600亿鲁酒市场，正在起变化

外地品牌蜂拥而至，“瓜分”了山东白酒市场四分之三的份额；本地品牌偏安一隅，满足于“一县一酒厂”，只能在“基地市场深度下沉，小区域内高占有”——这是昨天的鲁酒。

在布局省内市场的同时，开始有重点地突破省外市场，逐步走向全国化、全球化——这是今天的鲁酒。

酒业规模总量和效益水平进一步提升，龙头企业瞄准50亿元，骨干企业瞄准30亿元——这是明天的鲁酒。

云酒头条注意到，2024年，尽管外部环境依旧严峻，但“鲁酒振兴”势头有了新变化。以景芝、古贝春、云门等为代表的鲁酒品牌正加速走出山东。其中，景芝作为鲁酒唯一一家迈入30亿级的企业，有望率先撞线50亿。

山东既是产酒大省，也是白酒消费大省；既是芝香型白酒发源地和唯一产区，也是全国优质低度浓香型和酱香型白酒北方核心产区。

但由于历史原因，鲁酒近年来稍显沉寂，最突出的表现就是山东白酒市场规模已超过600亿元，但鲁酒企业合计只占据了约150亿份额。

相关数据表明，山东600亿元白酒市场规模中，浓香约320亿元，占比53.33%；酱香约200亿元，占比33.33%；清香约50亿元，占比8.33%；以芝麻香、兼香、馥郁香为代表的其它香型约30亿元，占比约5%。

为扭转这种局面，山东今年再提“鲁酒振兴”，并密集出台白酒骨干企业和知名品牌培育、食品产业高质量发展17条等一揽子务实举措，塑造面向全国市场差异化竞争的鲁酒优势，全面提振鲁酒的影响力和知名度。

在此背景下，2024年，鲁酒频频出击，势头强劲。

5月，“鲁酒品牌提升工程”实施新闻发布会暨第二届鲁酒品牌发展高层论坛在济南举行。6月，“2024鲁酒全国行”走进北京，鲁酒知名品牌集体亮相；11月，“好品山东有好酒”鲁酒名品暨双节消费推介活动在青岛举行，“好酒”“好品”同频共振，进一步擦亮了“齐鲁美酒”“好品山东”的品牌……

与此同时，鲁酒骨干酒企也纷纷行动起来。

作为鲁酒龙头，景芝白酒相继举办及参与首届芝香价值峰会、鲁酒创新发展大会、尼山世界文明论坛、中德欧中小企业年会，独家冠名“景芝芝香潍坊国际风筝会”、赞助鲁台经贸洽谈会、中国500强企业高峰论坛、黄河流域品牌创新发展大会等国际国内重要活动，以责任担当助力鲁酒品牌、芝香价值塑造和提升，引领鲁酒振兴和经济高质量发展。

云门酒业接连亮相2024港澳山东周、中国酒业博览会、全国糖酒会、鲁酒创新发展大会等一系列活动，进一步打响了北方酱酒品牌。

云门酒业、古贝春11月还同时亮相“第五届白酒黄淮核心产区高质量发展峰会”，以鲁酒力量助推黄淮产区发展，提升苏鲁豫皖名酒的品牌影响力。

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可以看出，今年的鲁酒在更高维度、更广范围放大了声量，提升了品牌影响力。鲁酒企业也因此受益，开始走出山东、走向全国。

以云门酒业为例，在巩固潍坊根据地市场的同时，以济南为营销中心，重点打造济南、青岛、淄博、潍坊高地市场，全方位推进全省化布局，加速全国化特色市场的布局。目前，其在广东、北京、河南、海南的运营中心已经启动，初步形成“东西一条线，南北一条链”的市场布局。

低度浓香是山东白酒行业产销量最大的优势酒种，也是山东消费者最喜爱的酒类商品。除济南、青岛、滨州外，其他大部分市场消费以低度白酒为主，聊城、菏泽、临沂、德州等地区的低度酒在浓香酒中的销售占比达70%左右。与此同时，山东酱酒品类持续扩容。

谏策咨询的一份调研报告提出，济南白酒市场200元及以上价位基本形成了以“酱香占主导、清香起势、浓香分化”的格局。酱香市场份额主要向茅系酱酒集中，清香汾酒一枝独秀，浓香市场基本被五粮液、国窖1573、剑南春、舍得、水井坊等名酒品牌所瓜分占据。特别是既有品牌影响力又具有高性价比的产品更受青睐。超高端、高端品牌产品“量价齐跌”，而100元-300元/瓶的大众价位表现良好，尤其是习酒、汾酒的中低端产品承接了次高端价位的降级需求。

在此形势下，鲁酒如何走出自己的香型特色道路，颇受关注。

《山东省酒业高质量发展行动方案》提出：大力开发、生产和销售适合本地需求的香型品种，重点支持芝香、北派酱香、低度浓香等加速发展，鼓励兼香、泉香、鲁雅香、琅琊香、荷香等创新香型错位发展。

还有专家表示，鲁酒应该顺应消费潮流，在芝香方向集中发力，在形成鲁酒鲜明特色的同时，构建更丰富的产品结构，以满足消费者对于美好生活的向往。

无独有偶，2023年，景芝白酒推出景阳春活力虎、芝香系列化的生肖文创产品等，以年轻人喜欢的方式、用更加年轻化的表达，塑造了景芝白酒独特的品牌文化。其中，景阳春活力虎锁定100元以内价位段，成为大众口粮酒新选择。

景芝白酒还牵头推动了中国芝香白酒行业标准颁布实施，芝香由此跻身中国十二大白酒香型。近年来，公司还联合中国酒业协会、相关科研机构共同成立芝香研究院，推进芝香白酒科研创新；举办首届芝香价值峰会，由山东省白酒协会发起、鲁酒芝麻香型白酒生产企业共同成立了“中国芝香白酒发展战略委员会”，景芝白酒带领芝香军团，聚力打造芝香特色产区，为高端芝香的品质优势和品牌价值发声。

景芝白酒的努力得到了业内认可。在2024年鲁酒创新发展大会上，中国酒业协会秘书长何勇表示，芝香属于鲁酒的独创，是鲁酒发展的新动力。鲁酒企业的高质量和高端化发展需要构建起极致的品牌、文化、品质、场景，满足客户的极致需求，才能在竞争中立于不败之地。

云门酒业、古贝春也在标准、文化、产品等多个方向发力，构筑了各自企业优势。

云门酒业是国家酱香型白酒标准起草单位之一，由此稳固了其在“北方酱酒”工艺传承与创新中的领袖地位。云门酒业连续举办了12届中国北方酱酒文化节，建立“中国北方酱香型白酒研究院”，开设“云门酱酒大讲堂”，打造“中国酱酒青州产区”，将产品文化、企业文化和地域文化相结合，丰富了云门文化的体系。

产品方面，云门酒业坚持打造“云门陈酿·玉白”战略大单品，站稳300元价格带；向上延伸、逐步优化出800元价格带的“云门陈酿·部优珍藏版”，以及千元价格带的“云门酱酒·国标G1”，并打造了超级文创单品“青州从事”。

2024年，云门酒业又推出了云门陈酿·10新品，弥补了500元中高端价位段这一空白。

古贝春连续举办22届古贝春酒文化节，在传承三千年运、黄两河文化的基础上，将文化元素融入了产品，浓香型白板持续热卖20多年，第六代白板也已推向市场。2023年，高端产品浓香型国蕴30和酱香型古贝元1983问世，古贝春产品阵容进一步丰富。

鲁酒企业持续不断地香型打造、文化输出、推出新品，带来了丰厚的回报：景芝白酒2024年上半年业绩实现了同比较大幅度增长；云门酒业今年前三季度主线产品市场占有率稳步提高，营销业绩同期保持稳定增长；截至9月20日，古贝春销售收入实现10.53%的增长，且连续7年实现两位数的增长。

同时，古贝春品牌价值也在飙升。根据中国酒类流通协会发布的《华樽杯第十六届中国酒类品牌价值200研究报告》，古贝春品牌价值达223.77亿元，同比增长35%。

鲁酒尽管有所起色，但与全国同行相比，仍有很大差距。

最突出的一点是省酒营收门槛已经提高到50亿元。其中，苏酒代表洋河、今世缘均过百亿元，陕酒代表西凤酒也破线百亿元，豫酒代表仰韶过50亿元。与此同时，50亿阵容里，还有已经实现泛全国化的珍酒李渡、舍得酒业、水井坊、金沙酒业，以及区域龙头白云边、迎驾贡酒、口子窖、老白干。

与之对比，鲁酒底气不足。其中，销售10亿元以上的企业2家，景芝白酒是鲁酒唯一一家迈入30亿级的企业；10亿元左右的企业6家，包括趵突泉、古贝春、花冠、琅琊台、泰山、云门。

为此，《山东省酒业高质量发展行动方案》提出，力争到2025年，全省酒业规模总量和效益水平显著提升，培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业。

谁能冲刺50亿元？

最大可能是景芝白酒。华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海对景芝白酒给出了战略定位：勇做大国芝香的领导者、鲁酒振兴的先行者。同时，公司未来发展目标定为冲刺50亿。

古贝春、云门，二者同为北方酱酒的代表，发展势头良好。

在酱酒发展黄金期，云门酒业获得了跨越式发展，跻身鲁酒领军企业方阵，并擎起北方酱酒大旗。

古贝春也是“南酒北酿”的典范。近年来，古贝春新一届领导班子展现出卓越的领导力与创新精神。2024年，古贝春又成立了“古贝春经销商市场监督委员会”，夯实厂商共赢平台，打造互利共赢共同体。

云酒头条注意到，酒业进入深度调整期，景芝酒业、云门酒业、古贝春不约而同地选择了优化厂商关系。

景芝酒业要打造厂商命运共同体，今年下半年将具体从构建新型厂商关系、为客户松绑、助力客户发展三个方面落地落实“构建厂商命运共同体”。

云门酒业将优化合作机制，“一地一策，一商一策”，重点扶持优质经销商长期稳定发展，与经销商形成真正意义上的命运共同体。

古贝春要实行全面营销渠道转型，由原来的经销制全面调整为半直销，做好政策及时兑现、活动有效实施，由经销商主导变为酒企主导。

鲁酒企业从优化厂商关系入手主动调整，有利于规范市场、营造健康的厂商环境，从而解决渠道库存压力大等一系列问题带来的价格倒挂、内卷等行业问题。

展望2025年，有业内人士认为，一方面，鲁酒任重道远，50亿元目标看起来还很遥远；另一方面，鲁酒势能已起，鲁酒企业如果能够继续担当作为，积极优化产品结构布局，加强经销商合作及拓展C端渠道，在国际环境好转、国内经济结构调整、宏观利好政策不断出台的基础上，或许会创造一个不小的奇迹。