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珍珠奶茶在海外也爆发了？
主打珍珠奶茶的鹿角巷，近年来默默在全球23个国家开出了500家门店，单店月均营收超百万。
把一杯珍奶卖到了40~50元（人民币，下同），而且80%消费者是本地人。
鹿角巷是怎么做的？在其带着全新门店模型回归大陆市场之际，我和其联合创始人深入聊了聊。
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一杯卖到50多元
鹿角巷正在占领欧美高端茶饮市场
几年前，因为商标问题，鹿角巷退出了大陆市场，如今，它已经成功在海外找到增长路径。“目前，鹿角巷在全球23个国家有500家门店，全球七大洲中除了南美洲和非洲未布局，其他洲都有门店。”赵越超分享。海外最畅销的产品是珍珠奶茶：各地区平均销售占比40%，有的市场占比达到70%。![]()
海外门店排队现场
折合人民币，美国约50元/杯，欧洲约40~50元/杯，日韩也接近40元。难得的是，珍珠奶茶已经俘获老外的味蕾，走进了本地人的生活。“欧美市场一共有100多家门店，主要客群是当地人，华人消费占比仅10~20%。”赵越超说。“欧洲门店是双品类的复合型门店，多为100平以上，店月均能做到100万左右，美国的门店没有加餐，店月均在70万左右。”![]()
在赵越超看来，海外消费者的品牌忠诚度很高，门店的业绩十分稳定，也没有价格战，不会因为隔壁开新店出现业绩下滑，也不会因为上新/联名爆单。2016年就开始出海的鹿角巷，是如何凭借珍珠奶茶在全球遍地开花的？有哪些经验可以借鉴？“鹿角巷在海外的拓店其实很慢，在我看来，品牌想在海外赚钱，就不要太在意门店数量，而要关注门店质量”。赵越超坦承。和大部分茶饮品牌出海首选东南亚不同，鹿角巷则把欧美、澳洲等发达地区作为重点市场。在亚洲，门店集中在日本和韩国。在东南亚，则主要布局新加坡、马来西亚、泰国等经济相对发达的国家。“基本策略是首选发达地区，再优选发达国家，确定国家后，一般是首都+一线城市的开店策略，比如法国的门店集中在巴黎，英国的门店主要在伦敦，美国的门店在洛杉矶等。”具体的选址也更倾向于高端社区，做当地高收入群体的生意。对鹿角巷来说，门店数量从来不是第一指标，质量才是。瞄准发达国家的开店策略，容易建立品牌效应，形成“品牌感”。![]()
图片源自小红书博主@fei菲菲 已获授权
因为聚焦发达地区、国家，鹿角巷的产品售价也远超国内。以其最畅销的黑糖珍珠鲜奶为例，美国约50元/杯，欧洲40~50元/杯，日韩在30~40元/杯。为了提供与售价匹配的价值感，鹿角巷的海外以大店为主，“小的有70平，大店基本都在100平以上。”门店的环境空间也十分有调性，“设计、风格都是创始人邱茂庭自己画、敲定的，在原有的品牌表达上融入当地的文化元素。”![]()
为什么开大店？赵越超告诉我，日本街上没有垃圾桶，外带奶茶边走边喝几乎不可能，而欧美的外卖价格昂贵，消费者一般都会到店消费，这时候门店一定要有座位，空间就是茶饮店的刚需。鹿角巷的第三个策略是不在华人街开店，一开始就没有想做海外华人的生意。很多品牌出海会选址华人街，在赵越超看来，到海外就要做本地人的生意，才能更稳定。聚焦华人市场，从一开始就会把品牌框定在一个很小的范围内，很难修炼出适合本地人的特质。![]()
“欧美国家的门店基本都在当地人居住社区的商业街，绝大多数客群都是当地人。”除了这些出海策略，鹿角巷在不同市场又是如何因地制宜的？在咖门采访的茶饮出海案例里，鹿角巷大概率是布局国家最多的一个品牌。有不少业内认为，每到一个国家就相当于一次重新创业。鹿角巷出海23个国家，相当于23次重新出发，它究竟是怎么做本地化的？出海大家最关心的就是产品，每个国家都有口味偏好，原料准入机制也不同，如何保障品牌的统一性，同时兼顾本地化改良？鹿角巷海外菜单
鹿角巷的原则是：全球一套菜单，但产品配方每个国家都不同。“菜单上产品都一样，SKU在15~20个，但每个单品在每个国家的配方都不一样。”赵越超说。“比如越南消费者喜欢甜，欧美消费者更喜欢植脂末的口感，日本消费者则十分关注奶制品的脂肪含量，需要使用脱脂牛奶。”欧洲多是100多平的大店；在美国70平的门店才是主流；在越南和马来西亚，因为售价远低于欧美市场，“最近正在测试30~50平的小店模型，平衡成本结构。”![]()
图片源自小红书博主@白乌鸦 已获授权
做生意没有非此即彼，一切的变与不变都是根据市场而定。只有不断探索新店型，才能适应市场需求。鹿角巷的海外门店多是“饮品+餐食”双品类经营，但到哪个国家，就卖当地人爱吃的食物。在日本，售卖的是一种国民小吃“刈包”，类似于中国的肉夹馍。而在美国，会售卖贝果、三明治等；在英国，探索了模式更重的饮品+餐门店，门店开辟了单独厨房，饮品之外出品意面、沙拉等餐食。
“加餐食后，门店的营收更有保障，而且在欧美国家，消费者本就有去餐厅喝咖啡的习惯。”图片源自小红书博主@fei菲菲 已获授权
各国的发展模式，鹿角巷没有固定原则，如果有懂餐饮、有实力的合作伙伴，会开放国代模式；如果合作伙伴是外行，大家则合资成立公司。在一些允许境外人员独立注册公司的国家，则会考虑自己开公司建团队、做直营门店。比如美国直营店占一半。鹿角巷很早就在泰国和马来西亚建厂，大单品黑糖珍珠鲜奶的核心原料：黑糖、珍珠、植脂末等产品都实现自产，通过海运的方式供应全球的门店。”赵越超分享。聚焦发达区域、高端市场，开大店、做双品类、卖合理高价。可以说，鹿角巷用自己的实践，探索出了一条独特的出海路径，希望对国内的茶饮品牌有一丝启发。袁记食品集团：将中国饺子文化带向全世界
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