食品生鲜行业，用户非常看重产品本身的特质，比如口感、新鲜程度、营养健康度等，这成为线下门店盒界生鲜「转战」线上社区的生意起点：选择一款符合新一代用户需求的产品，将这个「主推品」作为盒界生鲜打开线上生意入口的「敲门砖」。
生鲜SPU众多，选谁做「主推品」？还是要从用户需求切入。小红书社区搜索数据显示，牛肉这个SKU下面的众多SPU中，「牛板腱」这个细分品类的搜索增速特别快，相关的社区讨论也非常热闹，比如，用户会频繁询问「牛板腱是什么」、「有什么营养价值」、「怎么做好吃有营养」等。
这实际是新一代用户购买生鲜需求的集中反映：极度精细化。比如，TA们喝咖啡要看咖啡豆，北美、非洲、云南产地，深烘、浅烘、水洗决定了不同的咖啡风味；TA们买牛肉也不是「随便选一块买回家」，而是要细分到不同部位、不同口感、营养含量、烹饪难度等各种维度。
结合用户需求及细分品类的社区搜索热度，盒界生鲜锚定「牛板腱」这个尚未被其它头部品牌占领的细分赛道，将「盒界牛板腱」作为主推品开启种草。
如何让「盒界牛板腱」，成为新一代用户健康生活的必选项？盒界生鲜深入洞察后发现，用户选择「牛板腱」一类的食品，背后的核心诉求之一是「富含高蛋白的生鲜」，在这个大的品类需求下，不同用户选择同一个SPU的动机，又有精微的差别。
比如，同样是选购「盒界牛板腱」，「健身人群」在「富含高蛋白」之外还看重肌肉纤维粗、饱腹感更强、刷脂更快；「宝妈人群」则因为「盒界牛板腱」奶香味浓郁，没有牛肉的腥味，很适合加入孩子的食谱。
为此，盒界生鲜携手小红书，打造了一系列矩阵式账号，分人群、分视角传递产品价值。比如，一类内容主打「专业」，分享“吐血评测各大品牌的牛板腱产品”，一类内容主打「生活感、场景感」，讲述放弃大厂996的95后轻食店老板的创业故事，老板在每日的饮食科普中种草，“配料只有牛肉、吃起来奶香浓郁的原切牛板腱”。
同样是追求「高蛋白」的用户，但生活方式不同，选择「牛板腱」的动机不同，这不仅有助于「盒界牛板腱」找到层层扩圈的人群，也为盒界生鲜指明了社区种草内容的方向，实现了「产品✖人群✖内容」的高度匹配。
生鲜食品不是一锤子买卖，而是三餐四季的高频次消费。如何让用户及时了解折扣优惠信息，也能在疑惑、有顾虑时得到及时反馈？小红书私域群聊，为成长型品牌提供了与用户1V1沟通的有效工具，成为盒界生鲜促成用户下单、提升老客复购的「得力助手」。
比如，盒界生鲜通过群内购专属价格、内购商品卡、群投票识别爆款等精细化的运营方法，打造了如同「线下超市抢购」一般的鲜活体验。当用户在下单前咨询或下单时有疑问时，盒界生鲜通过1V1的定制客服沟通、KOS答疑等方式，提升转化率。
而且，小红书私域群聊对成长型品牌而言，也是与用户共创、精准选品及快速迭代产品的有效工具，盒界生鲜后续推出的「盒界虾仁」单品，正是来自于宝妈用户在群聊中的建议。
最终，盒界生鲜不仅成功「活了下来」，还在2024年1月-3月，成功达成3个月GMV破千万，老客复购率环比提升331%，品牌声量跃升至社区生鲜赛道TOP4的好成绩。
市场竞争加剧的当下，成长型品牌面临的挑战更是巨大。盒界生鲜面对极其不利的市场环境，选定小红书，紧抓注重生活品质、食材品质的小红书用户，结合小红书数据洞察选定「机会型SPU」，并通过一系列生活化、场景化内容的种草，让用户喜爱并不断选择盒界生鲜。这为那些看似「弱势」的市场参与者，找到了一条极高性价比、且能快速验证生意成果的种草之路。
