据营销机构「媒介360」数据显示，宜家拥有超过一万个SPU。如果将成功种草视为「闯关」游戏，那「选品」无疑就是第一个难关：「经常断货」的爆品不需要种草，且种草单一爆品也无法释放宜家的整体库存压力，很难赋能品牌生意；但如果选择「平平无奇」的产品，又几乎不可能带动整个品牌的声量和销量。
宜家决定翻翻小红书，从用户的喜好中寻找答案。宜家发现，在小红书社区中，「过年无聊」「过年没意思」「过年去哪儿」等关键词被用户频频提及，新一代用户渴望「寻回年味」，他们春节期间的需求主要集中在逛、拍、吃、买。比如，春节找一些有腔调的地方吃喝逛逛，或提前囤一些有春节氛围感的家居装饰物等。换言之，那些注重过年仪式感、热衷年前囤货，或是过年宅家、爱家爱享受的人，就是宜家可以在新年种草的「机会人群」。
结合「机会人群」的搜索关键词，以及相关词的互动率，宜家找到了最受小红书用户关注、「互联网邻居」之间讨论度最高的品类：宜家玩偶。因此，宜家在考虑了春节氛围感、品牌调性、细分品类热度多个维度的情况下，最终敲定了新年种草的主推产品：新年系列宜家玩偶「阿龙」。
被选中的「阿龙」不仅要与宜家的潜在用户「交朋友」，更要承担起带动用户进店乃至拉升宜家全品类销量的重任。
「阿龙」是宜家新年系列的「吉祥物」，也是串起宜家新年种草旅程的icon。宜家究竟是如何借助「阿龙」成为春节期间用户热爱的「顶流打卡地」的呢？
还得靠小红书用户的力量。比如，一款「平平无奇」的宜家波席升降桌，进入小红书用户的生活后，很快被DIY成了打游戏、刷剧、办公都离不开的效率神器。主动帮产品创造多元使用场景的小红书用户，不仅让品牌方惊呼「居然还可以这么用」，也帮更多用户打开了产品使用思路，激发了消费需求。
当小红书用户的「过年Style」遇上「阿龙」，也碰撞、激发出了各式各样的消费动能。比如，有用户逛宜家时，觉得「阿龙」中国风满满，很适合放在家里当装饰，新年氛围感十足；也有用户春节带着小朋友逛宜家，因为「阿龙」亲肤的纯棉材质，孩子抱着不肯放下，后来又买了饰有祥龙舞动的休闲毯，想在除夕守岁时把女儿包起来，温暖又喜庆。
借助「好运接龙」这一话题，宜家收获了众多UGC笔记，很多用户主动在小红书分享自己春节期间在宜家逛、拍、吃、买的深度体验，进而带动更多人进店、分享UGC内容，购买宜家新年好物带回家。
此外，宜家还与小红书合作新年IP《龙年龙咚锵》，在多个区域的宜家线下门店打造氛围感装置，邀请小红书KOC博主探店、分享，进一步激发线上用户的分享欲。数据显示，小红书博主「种草」笔记中，点赞过千的优质笔记超90%，收获UGC笔记内容高达3.7万+篇。
当新一代用户被吸引进店后，TA们的购买决策却不是「即兴消费」，而是「早有研究」：TA们早已在小红书搜索过「宜家新年买什么」，将心水笔记加入「收藏夹」，将「种草」好物加入「Shopping List」。
用户的「Shopping List」对于宜家而言，是不是一个无法预测的「黑箱」？当然不是。用户进店前的「心迹」，早早表露在小红书社区「宜家」上下游的搜索词上，比如，用户会先泛搜过年、春节、新年等，接着可能会精搜年夜饭、年货、过年插画，再到过年插画这个类目，TA可能还会继续搜索年兽插画。
用户的搜索词越精准，说明需求越明确。宜家可依据用户表露的「心迹」，针对性地邀请不同赛道的KOL，打造种草笔记，同时结合用户的搜索行为，实行「泛搜词必投，精搜词选投」的策略。
比如，用户精搜「春节一个人去哪儿逛」，宜家就邀请日常分享独居生活、家居好物的博主「伊豆的渔」，分享「独居女生怎么布置出一个年味十足的家」，当用户被这类信息触达后，如果3天内搜索了相关关键词，宜家就可以采用「搜索快投」「搜索追投」等策略，提升用户进店转化率。
此外，对宜家而言，促进新用户进店、提升用户的进店转化率，是其核心任务之一。为此，宜家将线上的新年种草相关内容，借助定位和本地生活关键词，精准投放到门店所在城市的用户，当用户被宜家相关内容触达、并主动搜索当地门店后，也能方便地到达附近的宜家门店，将线上种草的好物带回家，实现需求与供给的完美适配。最终数据显示，春节期间宜家全国门店的平均客流同比增15%，远超品牌预期。
成立超80年的宜家，如何在家居趋势不断更迭、用户期待新鲜体验且市场竞争越发激励的当下，能让进店客流再增15%？核心是如何先在线上将好物种草到用户的「购物清单」里，再将用户引流到线下，把好物带回家。
宜家的解题步骤，先从「读懂中国人过年这件事」开始，弄清过年有可能来逛宜家的人是谁，有哪些核心需求。在此基础上，结合用户互动率，找到了「种草」主推品「阿龙」，宜家围绕「阿龙」、邀请小红书博主共创种草内容，核心就是两件事：用好内容激发用户「新年逛宜家」的需求，借搜索词帮用户梳理「购物清单」、高效做消费决策。激发需求、助力决策，更多企业的增长之路正由此开始。
