在新的季节打造新的家居风格，随时或定期调整更新家电、家装，最终营造不同的居住氛围和体验......在小红书，越来越多的年轻人通过学习家居生活的“新陈代谢”，让生活空间迸发出全新价值。而长期聚焦用户真实需求的小红书社区，也正用高效专业的内容与服务，快速响应更多用户和品牌，让更多人能在新一轮“以旧换新”热潮中活的更加美好。
随着3000亿超大规模耐用消费品支持政策的实施，中国家电史上第三次大规模以旧换新活动正式拉开帷幕。然而，与以往存在明显不同的是，在本轮以旧换新中，以小红书为代表的内容社区发挥了关键的助推作用，各种眼花缭乱的“以旧换新改造指南”笔记，已成为影响消费者决策的重要因素。
在小红书，“家居改造”正成为越来越多消费者关注的话题。截至目前，小红书“以旧换新”关键词搜索量近三月增长233.67%、阅读量增长230.1%， “#旧房改造”话题也在小红书内获得超31.7亿次浏览，#阳台改造、#卧室改造、#厨房改造笔记量也分别同比增长229%、160%和157%，彰显出“以旧换新”趋势为家电、家居品类带来的巨大商业潜力。（数据来源：小红书数据中台）
面对小红书内快速增长的以旧换新需求，一批品牌快速响应，并取得了积极成效。其中，长虹集团，海尔集团，海信集团，美的集团，均率先布局，结合小红书多元项目合作，开拓换新新需求，新场景，新玩法。与此同时，为全面满足品牌的增长需求，小红书联动#超有品焕新季发起了以“家生活不将旧”为代表的商业化项目，并在灵犀后台上线“以旧换新”人群包，帮助品牌精准把握“以旧换新”这一市场新机遇。
而在数据之外，以“局部改造”、“空间重构”、“兴趣入家”等为代表家居改造新趋势，也在小红书层出不穷，形成“家有打卡地”等个性化家居趋势，显示出小红书用户鲜活的生活面貌。可以说，深度了解小红书社区的内容趋势及用户消费偏好风向，能有效帮助品牌“提升营销效率”。
作为当代年轻人的国民生活指南，小红书已成为当代人重要的消费决策地，“遇事不决小红书”的观念已然深入人心。而在家居领域，这一点表现的尤其明显。据数据显示，在当前，有高达89%的用户在购买家电家居产品前会优先选择小红书作为决策参考。可以说，无论是主流消费趋势，还是小众消费热潮，小红书都在深度影响家生活消费者的心智认知与消费行为。
小红书在国民消费决策中的巨大影响力，离不开社区得天独厚的内容与机制优势。作为国内唯一采用图文、视频混合“双列信息流布局”的主流内容平台，配合海量的UGC内容，为消费决策参考提供了极大的自主权和选择权，用户也自然而然被真实用户的产品分享而种草；而随着“研究型消费”等消费方式的崛起，小红书的搜索场域也已成为用户决策过程中不可或缺的一部分，为品牌通过“洞察用户搜索轨迹”展开种草提供了巨大帮助。
基于对“人”及生活方式场景的深刻洞察，小红书近年来在商业化服务领域结出了丰硕成果，并以社区为土壤，发布了一系列场景营销趋势以及种草方法论，帮助品牌更好的与用户沟通。在家生活领域，小红书接连推出了“家生活趋势四大特色人群”、“小红书2024家生活居住趋势”等趋势解读，为品牌提供了切实的方法论与理论指导，并以此为基础提供更加精细化的种草营销服务。
面对第三轮以旧换新活动这一“市场新机遇”，小红书又该如何帮助品牌读懂小红书深厚用户基础和内容底蕴？又该如何助力品牌在小红书社区内针对“以旧换新”展开高质量的的种草营销，并最终在充满竞争的市场中脱颖而出？
在这一轮以旧换新浪潮中，小红书用户以鲜明的悦己导向和付费意愿，彰显了强大的消费潜力。据最新《尼尔森小红书用户消费决策研究报告》显示，小红书用户愿为提升生活品质消费的TGI指数（目标群体指数）高达120，远超一般水平；而占据小红书用户多数品类购买动机TOP 1的主要消费动机，则是极具消费倾向的“犒劳自己”。可以说，小红书社区内数以亿计的“生活家”群体，完全有机会成为这波消费浪潮中的“生长沃土”。
这其中，基于对用户“以旧换新”内容以及用户需求的深度洞察挖掘，小红书将用户“换新”动因细化为“刚需换新、猎奇换新、品质换新、进阶换新”四类，帮助品牌进一步深度理解用户，展开精细化种草。其中，“刚需换新”人群追求产品的“极智性价比”，更适合以“差异补贴政策”展开种草；“猎奇换新”人群则侧重产品的新奇趣味与情绪价值，适合以“超越性体验”展开种草；“品质换新”人群更注重品味与审美，适合以“理想化映射”切入；“进阶换新”则适合以“进阶人生的自我奖励”作为种草方向。
在深刻洞察消费者“以旧换新”真实需求的基础上，为满足不同用户、不同换新动机背后的“真实需求”，小红书成功打造出“「家生活不将旧」超有品焕新季”，以“平台级阵地”、“平台级入口”、“平台级大咖”、“平台级扶持”为切口，帮助品牌共创“以旧换新”消费热潮。
通过引入社区的平台级资源，小红书家生活成功创设了“「不将旧」 专属主会场”，建立起一套完整的“以旧换新”解读信息入口，并以长效主阵地放大IP势能，以一站式品牌传播引爆全网兴趣关注，为品牌营销信息持续造势。
借助“核心搜索词入口预占”形式，打造“以旧换新”入口，并帮助品牌借助“以旧换新”等热点搜索词，营造了火热且持续的消费氛围。此外，通过对“以旧换新”内容展开官方流量扶持，以“流量+电商”双补贴，打造出一套完整的“直播带货内循环”。而明星领衔的KOL内容矩阵，更以多重互动玩法，有效激活了目标客群的消费认知，并诞生了一批有“记忆锚点”的互动名场面，推动消费者对品牌建立长效认知。
环环相扣、引人入胜的“以旧换新”活动打法，让小红书家生活实现了内容侧、互动侧、资源侧、平台侧的有效联动，充分释放了本次“家生活不将旧”活动的IP价值，让“不将旧”的活动主题深入人心，进一步彰显小红书对用户家生活换代真实需求的尊重与洞察。
对消费者而言，每一次对家的“断舍离”，都是为了与未来生活更好的相遇。而对小红书及相关品牌而言，“以旧换新”营销在实现商业增长外，更在当前的社会环境下，为消费活动增添了更多实用与温情。未来，小红书将携手更多品牌帮助用户展开家居生活的“新陈代谢”，从而激发更多人的生活热情，让生活更美好。
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