县城消费的另一面：喝奶茶的少了，干代购的多了

文摘 2024-09-20 09:41 湖北

作者 | 归去来编辑 | 计然

来源丨价值星球Planet

往年中秋节热闹的县城消费，今年着实有些冷清。

中秋假期的第一天，在一个四线城市的霸王茶姬门店前，尽管人来人往，但进店消费者三三两两。不仅仅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦当晚均看不到排起长队的消费者和大量等待取餐的外卖员。

新茶饮的消费，正在随着天气的转凉，也进入冷静期。不仅如此，零食折扣店里的人气，也随着开学渐渐落了下来。

反倒是钓鱼，正成为县城中青年人的“新宠”。一位县城消费者观察到，中秋假期前后，县城鱼塘来了近百名客人。中秋前的一个月，鱼塘收入更是轻松破万。为了增加钓鱼体验，不少爱好者更是花费千元、乃至上万元购置垂钓装备。

在县城，一个不一样的消费画面正在呈现：十几元的奶茶消费正在减少，上千元的垂钓休闲正在上升。

县城中秋奶茶夜市，

没有最冷只有更冷

爆单、排长队、门店营收暴增……每年节假日，几乎都能看到新茶饮类似的报道。但这个中秋节，县城新茶饮市场却多少有些凉意。

界首市健康路因同时聚焦霸王茶姬、古茗、沪上阿姨、蜜雪等多家新茶饮品牌，被当地消费者称为“奶茶一条街”。

但在中秋节假期首日晚上，整条街稍显冷清。霸王茶姬门店前，既看不到大量停放的两轮电动车，店内休息区内顾客也相对稀少。不仅仅是霸王茶姬，蜜雪、茶百道、沪上阿姨、甜啦啦当晚均看不到排起长队的消费者和大量等待取餐的外卖员。

图源：作者拍摄

而去年，中秋和国庆假期重合，叠加霸王茶姬新店开业不久，这处霸王茶姬店铺平均等单时间需20分钟。

离开当地“奶茶一条街”，前往当地喜茶门店的路上，我们发现当地蜜雪和甜啦啦部分门店同样稍显冷清。在喜茶门店，前来点单的消费者并没有想象中火爆。甚至有消费者看到喜茶13元以上的单价，犹豫片刻后选择离开。

图源：作者拍摄

外卖员张瑞（化名）告诉我们，中秋假期首日，这里的新茶饮外卖订单并不多。即使自己送到当天晚上九点也仅跑十几单，新茶饮的外卖订单更是不到十单，当天下午更是没有什么订单。按照自己跑几年外卖经验来看，县城新茶饮具有典型的淡旺季之分。

通常来看，夏季和冬季为行业旺季，春秋反之。县城消费者只有在天气很热或很冷对新茶饮需求才形成高峰。如蜜雪冰城柠檬水夏季成为县城消费者的消暑利器，部分中年人夏季也会点上一杯。但春秋季节县城消费者对新茶饮抱着可喝可不喝的想法。这种消费抉择下，不少消费者选择不喝。今年中秋假期适逢当地降温，天气转凉后消费者需求明显下滑，预估后面两个月订单仍会下滑。

作为县城新茶饮核心消费群体的学生，对新茶饮需求正大幅度下滑。来自周口市沈丘县的初中生刘子涵（化名）观察，现在同学喝新茶饮的频率越来越少。去年同学几乎每周大概能喝三四次，但现在差不多都是每周一次。这是因为，部分新茶饮门店十几元一杯的客单价，远超学生群体的消费能力。

如刘子涵所言，今年9月1日学生开学前，我们曾实地走访阜阳市临泉县大润发商圈，商圈外围停满了两轮电动车，整个商圈人气颇高。

但与之形成鲜明对比的则是，茉酸奶门店内既看不到点单的顾客，休息区也相对冷清。出现同样情况的也有喜茶，整个店内点单区明显冷清。

图源：作者拍摄

刘子涵继续说道，现在同学之所以不愿意喝新茶饮，还有一部分原因是，学生们对新茶饮的口感愈发失去新鲜感——新差异老饮品同学们喝的频率高不愿意喝，新品口感感到腻。现在同学们去新茶饮门店点单要么思考很久，要么直接不点。

当县城中的学生群体对新茶饮愈发不感冒后，新茶饮正面临着开店增速放缓的困境。天眼查专业版数据显示，截至目前，现存与新茶饮相关企业32.5万余家，其中，2024年1-6月新增注册相关企业高达19000余家。今年5月，国内25家新茶饮品牌现存门店数量为114839家。但进入到7月份，直接锐减4000余家门店至110238家。且25个品牌中，仅有蜜雪冰城、茶百道、CoCo都可等9个品牌7月开店数较6月有增长，增速下滑的品牌占比达64%。换言之，新茶饮门店已呈现开不动的趋势。

不少新茶饮品牌纷纷通过降价自救。华安证券研报显示，2020年—2023年，新茶饮品牌10元以下消费占比从7%上升至30%，20元以上消费占比则从33%下跌至4%。2024年新茶饮行业更是掀起9.9元价格战，如奈雪推出每周9.9元活动，古茗原叶鲜奶茶系列产品价格降至9.9元，邀请好友助力，最低仅需0.9元等等。

但当行业逐渐陷入口感的恶性循环中，如何在成本和利润，口感创新带来的口感差异化和供应链持续升级之间达到动态平衡，进而满足口感愈发挑剔的初高中学生群体，正是新茶饮面临的更大压力。

零食折扣店，

正变成“零食刺客”

在前往界首市喜茶万吉广场门店途中经过来优品零食折扣店，门店内客流量相对较高。甚至门口回收废品的大爷，当晚回收的食品中装箱都有整个三轮车。

图源：作者拍摄

但并不是所有县城零食折扣店都这么火爆，中秋节假日当晚当地赵一鸣零食折扣店偌大的门店看不到太多顾客，收银台前也仅有几个顾客在排队结算。

图源：作者拍摄

另一家来优品零食折扣店和赵一鸣门店情况有所类似。当地的消费者胡青（化名）告诉我们，9月份去零食折扣店频率明显减少。一方面，9月正值新生开学，给家中两个孩子交完近万元的学费和生活费后，瞬间感觉自己变得特别穷。

图源：作者拍摄

另一方面，中秋节走亲戚购置礼品费用以及亲戚来公婆家的招待费用，均是一笔不小开支。虽然老公在当地工作每月工资收入有五六千元，但很多县城企业工资并不会按时发放，基本会拖到春节前后结算，后面基本要节衣缩食过日子。

县城消费者的这种抉择，或许也不能解释零食折扣不同门店业绩分化的原因。自2024年至今，随着零食折扣店竞争愈发白热化以及商业模式同质化，鸣鸣很忙和万辰集团纷纷攻入双方腹地，进而打破鸣鸣很忙、北万辰集团的竞争格局。零食折扣店加盟商纷纷高价拓店、插店，这也是为何在很多县城会出现或一条街道同时聚集多家零食折扣店，或两家零食折扣开在马路对面的原因所在。

但若是同时考虑到零食折扣店对门店面积、位置要求，以及高昂的转让费、插店费用等，这让零食折扣店的经营成本正大幅度上涨。但县城消费者对零食折扣店需求的改变，正让零食折扣店的回本周期被不断拉长。

一方面，县城零食折扣店真正核心需求群体是孩子，我们在走访中也发现，很多零食折扣店都是宝妈带着孩子来购物。但如今的80后、90后乃至部分00后家长，育儿理念和高线城市几乎没有太大区别。对孩子教育健康重视的家长，正让不少家长选择给孩子少吃零食。

来自周口市太康县的95后宝妈胡倩（化名）告诉我们，前段时间自家女儿生病去医院看后，医生告知是因孩子自家营养不良所导致，建议孩子少吃零食、喝奶茶。基于此，现在基本不敢再去零食折扣店给孩子买零食了。

另一方面，零食折扣店正化身“零食刺客”，让很多县城消费者不敢去零食折扣店。阜阳市太和县消费者刘子明（化名）告诉我们，零食很忙148元/斤的风干牛肉、98元/斤的鸭舌，这价格简直是电商平台价格的几倍。感到背刺下，现在去零食折扣店直接薅羊毛，只买价格相对便宜的饮料，散装食品一件不买。显然，县城消费者这种抉择，正让零食折扣店依靠白牌商品提高利润、品牌饮料的商业模式迎来冲击。

图源：受访者提供

部分业态迎来火爆，

代购胖东来大月饼

和新茶饮相对冷清、零食折扣店门店客流分化不同的是，部分业态在县城仍迎来火爆。比如说，界首市一家名为Uncle Snail的螺蛳粉门店当晚客流量火爆。中辣、特辣的螺蛳粉，也直接带动当晚门店旁蜜雪冰城需求的增长。

图源：受访者提供

外卖员张瑞表示，现在很多县城餐饮门店都是靠抖音团购获客。一方面，由于美团外卖不让用红包，外卖下单甚至还不如去店内直接购买划算。因县城本来就不大，不少消费者抱着该省省、该花花的消费观念，这也是中秋当天外卖订单不多的另一原因。

另一方面，抖音团购逐渐渗透到县城众多业态，很多县城消费者吃喝玩乐前会本能地去抖音搜索商家是否有团购，后去门店核销。他们在餐饮门店取餐时，经常听到消费者询问商家，你们门店有抖音团购吗？我在抖音买的你们家团购，怎么核销啊？在本地生活的角逐上，抖音和美团未来或将激战愈发猛烈。

有人借助抖音团购带动门店增长，也有人在县城干起代购。来自周口市淮阳区的王帅告诉我们，现在县城消费者不是追求性价比吗？很多人愈发不喜欢过度包装的礼盒月饼吗？基于此，自己9月初就往返周口和许昌之间，代购胖东来大月饼，后拿到当地夜市销售。虽然售价比胖东来官方高出10元，但基于胖东来在河南消费者心中的品牌背书，根本不愁买。中秋前后靠代购月饼，前前后后大概赚了五六千元。

县城有人靠代购赚钱，也有人靠当塘主轻松月入过万。来自阜阳市阜南县某鱼塘塘主李阳（化名）告诉我们，和高线城市消费户外解压方式选择露营不同的是，年轻钓鱼佬圈中盛传“20岁出头开始钓鱼少走几十年弯路”，正让现在县城沉迷钓鱼的年轻人越来越多。

除狩猎本就是人类的原始本能外，部分县城青年把钓鱼当成兴趣爱好，甚至为这一爱好，投入千元或万元的不在少数。喜欢钓鱼的人并不一定爱吃鱼，甚至很多钓鱼爱好者钓到鱼后都是送给亲戚朋友。但钓鱼带来的解压放松以及成就感让人欲罢不能。中秋假期前后，李阳的鱼塘来了近百名客人。中秋前的一个月，鱼塘收入更是轻松破万。这个创业也不需要卷，怎么开心怎么来。

图源：受访者提供

如李阳所言，中国钓鱼协会不完全统计，国内大约有1.4亿钓鱼人群，18岁以下的钓鱼爱好者占了总数的12%，18岁至24岁占10%，25岁—44岁的人群已经成为钓鱼的主力军，占比高达46%。

钓鱼群体持续增多的同时，渔具周边产也在闷声发大财。相关数据显示，国内现存渔具相关企业约78.5万余家，2023年上半年新增注册相关企业24.5万余家，与2022年同期相比上涨109.8%，负责出产全世界80%渔具产品。

兜兜转转之下，小县城中又何尝不蕴含着大生意呢？县城的故事和商业仍在历经变革和洗牌，洗牌之下未来又会有多少业态和品牌方能借助县域市场持续捞金呢？

食品内参

45万粉丝的食品饮料行业深度思想平台，有价值，有温度，有洞见，不浪费读者时间。2024年，《食品内参》已贡献16篇10万+爆款原创文章。作为新榜指数“高可信账号”，《食品内参》正快速成为更多食品饮料行业精英的决策参考。

最新文章

一场经销商大会收150亿保证金！都快2025年了，为什么经销商会还是无可取代？

工厂直播，品质溯源，统一企业十一载践行“食品安全是企业的生存线”

5年IPO未果，潮汕老字号，要被卖了

汇源称濮阳员工遭当地政府人员殴打味好美拟10亿美元收购新品牌袁记云饺门店被立案调查| 每日资讯

抢滩乳品未来赛道，科技管理协同驱动，乳业领军者的实力与远见

蜜雪冰城调整价格：涨价1元，消费者是否仍然忠诚？

27.4亿元募投项目再延期！蒙牛全力加持，妙可蓝多依然卖不动

百菲乳业撤回北交所IPO申请可口可乐投资近亿美元扩建巴西饮料厂 11月社会消费品零售总额增长3%| 每日资讯

突发！传农夫山泉推长白山矿泉水，活动价15瓶或仅售18元，其它企业怎么玩？

成都多家门店集体倒闭？关店率高达31.89%的爸爸糖真的要凉？

新周期下，云南咖啡正在发生四个变化

茶颜悦色回应赴美IPO 克莉丝汀确定退市香飘飘称与网传破产公司无利益关系| 每日资讯

1.85亿VS 2.02亿，贝因美与经销商互相索赔背后，是已经掉队的特医奶粉

三得利换帅！创始人家族重新掌舵，能否破解中国市场困局？

一年倒闭近20万家，奶茶店已成为创业“黑洞”

百事公司全球业务部门大调整星巴克缩小员工加薪幅度宗馥莉想让娃哈哈明年多卖100亿| 每日资讯

日均销量2991万瓶的日本饮料走上裁员路，这3000人在年底失业

茶颜悦色要去宜昌开店！新茶饮扩张放慢的这一年，它却在悄悄发力

90后患上方便面“羞耻症”

小菜园启动招股好时因出价太低拒绝亿滋初步收购要约海天味业筹划发行H股| 每日资讯

股东、高管频繁“跑路”！舒适区被攻破之后，李子园留不住消费者也留不住自己人？

百年精研理念再次落地，澳优海普诺凯启动“婴幼儿喂养研究”科研项目

突发！万隆辞职，双汇“彻底变天”？

传亿滋考虑收购好时巧克力星巴克中国首次任命首席增长官三只松鼠“调改”美宜佳| 每日资讯

卷出天际的2024年，又一家新茶饮港股过审，上市能帮助其脱卷么？

百龙创园健康甜味剂收入下滑，发债7.8亿扩产胜算几何？

10亿注册资本子公司只卖了13元，昔日超市巨头人人乐怎么了？

11月食品价格同比上涨1.0% 大窑山东工厂投产山姆中国单店年营业额超29亿元| 每日资讯

降薪三分之一已成定局，动荡的2024收关在即，快消人是走还是留？

君乐宝：便宜反倒有错了？

紫燕食品回应“大肠杆菌超标”舆情中炬高新无偿受让厨邦公司20%股权传小菜园已启动预路演| 每日资讯

从造“辣条”到造“辣条节”，辣条的天花板还能被卫龙拉多高？

小菜园通过上市聆讯，汪书高能暂时松口气了？

传东鹏饮料寻求2025年在港上市又一烘焙品牌被曝欠薪及大规模闭店认养一头牛控股乐源君宏牧业| 每日资讯

旺旺2024年上半年营收达108.77亿，蔡旺庭发力旺旺江苏饮料标杆市场

蒙牛仍处于调整期？

复盘便利店这五年，零售商要跟供应链构建怎样的关系？

小菜园通过港交所上市聆讯绝味食品两募投项目延期百事可乐南京启动扩产项目| 每日资讯

账上的钱都去哪了？冻品旺季不旺，厂家到经销商开始“熬命”

被“价格战”逼到墙角，新茶饮开始“卷AI”

2024年，那些倒闭、消失和陷入危局的商超

豪士面包老板直播间道歉落泪蜜雪冰城开店策略调整嘉吉将在全球范围内裁员超8000人| 每日资讯

东北人都不知道的“东北特产”饮料挣完一波快钱就跑了，智商税产品怎么总有人买单？

唯他可可和华彬再无关联，这家企业接手后能爆发吗？

年营收冲千亿后，山姆中国换帅

元气森林称今年增长绝对值仅次于2021年麦当劳下调外送费豪士面包霉菌含量超标近6倍| 每日资讯

又到冰淇淋订货季，忙着“清库存”的冰品商们还敢“压货”吗？

又一家高端餐饮门店全关，上万元充值卡被清零

山姆中国会员店迎来新帅 1-10月婴配粉进口量下滑13.1% 袁记云饺回应云吞里吃出蚯蚓| 每日资讯

新帅上任，新店开张，闭店潮中的茉酸奶要开始反击了？

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉