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说起主题乐园，人们首先想到的基本都是迪士尼、环球影城等老牌主题乐园，然而今年国际流媒体巨头Netflix（下称“奈飞”）也正式加入线下市场，触及主题乐园领域。
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©世界其他地区
对比国内乐园常见的“IP消费”开发模式，国外都是先有IP再做乐园，而奈飞在流媒体领域便一直以超高的订阅量碾压迪士尼Disney+，拥有强大的IP资源库，那么如今奈飞的加入，是否会对“IP老玩家”迪士尼、环球影城等主题乐园巨头未来的发展造成强大的威胁？奈飞，是否又能在全新的领域异军突起？最近，奈飞与三星物产旗下的爱宝乐园合作 “Blood City 8” 恐怖主题园区于9月6日正式开业的消息也不胫而走，这是奈飞首次尝试与大型主题乐园合作打造大规模主题园区，在主题乐园领域投石问路。“Blood City” 是爱宝乐园秋季庆典的大型户外主题区，每年秋季都通过怪异的故事讲述和独特的合作形式，成为恐怖体验的圣地。其实，两者的合作也有迹可循，2023年底奈飞便与三星电子在美国合作推出快闪实景体验活动《鱿鱼游戏：终极审判》（Squid Game: The Trials），通过数字化技术为参与者提供极致的沉浸式体验，呈现了一种更具互动性的、引人入胜的游戏形式。去年，Blood City曾与凭借《鱿鱼游戏》获得被称为广播界奥斯卡的美国艾美奖的美术导演蔡京善(音)一起打造了网络朋克风格的特色体验空间。而今年秋季，通过与奈飞的合作，冠以《僵尸校园》、《怪奇物语》等奈飞人气IP，还原电影场景，融合剧情，以更新颖、更直观的方式最大限度地赋予Blood City全新的灵魂。![]()
©爱宝乐园
在这里，有《僵尸校园》的孝山校园迷宫，《怪奇物语》的霍金斯游乐园、星阁购物中心等等，游客可以参与剧情游戏、街机游戏、嘉年华游戏，观看主题表演，品尝主题美食，购买电影同款服饰、IP周边，可玩可看可逛可买，给顾客带来压倒性的沉浸感。此前，爱宝乐园的相关人士表示：“将生动地体现全世界著名的Netflix系列中的故事,展示至今为止从未见过的充满嘻哈恐怖的Blood City。”早在2023年10月便有消息透露奈飞计划2025 年在美国开设其首两家 Netflix House。近期，奈飞更是正式宣布首两家Netflix House将分别进驻德克萨斯州达拉斯和宾夕法尼亚州普鲁士王市的两座最受欢迎的购物中心，接管两家空置的百货商店旧址，改造成全年开放的大型体验式娱乐场所，占地面积均超过100,000 平方英尺（约9290㎡）。![]()
©NetflixNetflix Hous将成为一个主题公园、购物中心和巨型密室的结合体，集奈飞最火爆的IP场景、沉浸式剧院、密室逃脱、混合现实游戏、独家商店、主题餐厅以及现场活动于一身，彻底颠覆我们对传统娱乐场馆的认知。首批游客将体验到《布里杰顿》《纸钞屋》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等电视剧经典桥段的相关体验。如Netflix 首席营销官玛丽安·李 (Marian Lee) 所说：“在 Netflix House，您可以享受定期更新的沉浸式体验，尽情享受购物疗法，并通过独特的食品和饮料品尝您最喜爱的 Netflix 系列和电影。”其概念旨在让粉丝们走进他们最喜欢的 Netflix 系列和电影的世界，让流媒体的虚拟刺激转化为有形、难忘的体验，将其影响力扩展到屏幕之外，并与观众建立更深层次的联系。然而，奈飞除了想将线上庞大的粉丝群体引流至线下，更是想以线下实体店作为永久性的营销工具，吸引更多粉丝反哺其核心的订阅流媒体业务，完成线上线下的融合，形成消费闭环。据奈飞方透露，Netflix House在美国开出线下体验店后，计划在全球范围内扩大规模，将这一全新的娱乐模式带到世界各地。虽说，目前这两座Netflix House的面积均只是上海迪士尼乐园的1/11，暂时对迪士尼构不成威胁，但未来就不得而知了。奈飞此次的计划并非空中楼阁，而是根植于全球范围内快闪体验活动实践探索的坚实成果。此前，该公司已在多达25个城市推出了50多个围绕《布里奇顿》《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等热门剧集的快闪活动。![]()
©BloombergTikTok知名网红、产品评论家兼《布里奇顿》忠实拥趸Carrie Berk曾两次参加Netflix官方策划的快闪活动“女王舞会”。参与者不仅可以沉浸在舞蹈的欢乐之中，还可以观看身着历史服装的提琴手和杂技演员的表演。![]()
©Netflix
对于奈飞此番创新尝试，Carrie Berk给予了高度评价，她表示：“我认为Netflix把这种魔力带入现实生活是非常聪明的！”当前，英国和马来西亚吉隆坡正持续举办着《布里奇顿》下午茶主题巡回活动，多伦多、温哥华举办《利刃出鞘》之谜《玻璃洋葱》启发的主题晚宴，而拉斯维加斯开办了《亡灵军团》僵尸大战VR体验和《怪奇物语》宇宙为主题的沉浸式购物体验快闪店，还有《地球上的生命》将在10月后全球巡演.....
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©Netflix![]()
©Noah
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©Netflix值得一提的是，Netflix House作为这些尝试的集大成者，会将以上创意体验常年固定于特定地点，并依据流媒体平台的发布时间表不断更迭内容，为观众带来持久而新鲜的娱乐享受。04
面对奈飞的强势加入，好莱坞娱乐巨头们也不甘示弱，集体加码实景娱乐版图，一一采取行动，扩建项目，推出全新的主题乐园，持续提升自身品牌竞争力，确保在日益激烈的市场竞争中保持领先地位。//迪士尼：600亿美元加码主题乐园，创造更沉浸式的体验作为线下娱乐的老玩家，迪士尼3月提交的一份文件进一步兑现了此前披露的未来10年在主题公园板块的600亿美元投资计划，以此保持其主题公园和度假村在全球娱乐市场中的领先地位。主要用于开发新的游乐设施、改善现有景点、引入新技术以及提升游客服务。其中包括上海迪士尼蜘蛛侠主题景点和香港迪士尼世界漫威主题的“第三部曲”的全新扩建。![]()
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©NOWER//环球：主题影城不断细化，北京环球影城开启二期建设环球在其主题影城版图中不断细分，囊括环球史诗宇宙、梦工厂主题园区、儿童主题乐园等。其中北京环球影城作为北京文旅新地标，去年一年接待游客近千万人次，带动环球商圈客流约1600万人次，计划二期建设将于今年启动。基于对中国文旅消费市场的深入了解，将借鉴一期项目建设运营的成功经验，融入更多的中国元素。![]()
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©北京环球度假区
在早期的信息中曾透露，二期占地约165.83公顷，计划建设包含中国元素的主题公园，引入中国文化和孙悟空等IP；三期计划建设水上乐园。（具体以最新规划为准）曾以IP授权合作为主的索尼影业，于2023年底也正式转向开发线下自有品牌，凭借《捉鬼敢死队》和《绝地战警》等众多IP，在奥克布鲁克中心（Oakbrook Center，美国最受欢迎的购物中心之一）推出其首个沉浸式娱乐体验场所Wonderverse，占地 45,000 平方英尺，采用入场免费，体验内容付费的商业模式，提供实体和虚拟现实游戏、主题互动装置以及餐饮。![]()
Wonderverse主要项目包括捉鬼敢死队VR体验、勇敢者游戏 VR 体验、僵尸乐园碰碰车、坏小子赛车俱乐部、神秘海域密室逃脱、太平洋游乐园 ，以及 The Heist、The Hunt 和 The Return，以及 21 Jump Street 的快闪酒吧。![]()
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©Wonderverse索尼影业全球合作伙伴关系执行副总裁Godsick表示将根据奥克布鲁克中心Wonderverse的表现，评估在美国本土和全球其他地区开设更多Wonderverse。//华纳：《哈利波特》IP纵深开发，整合资源多线并进对于热门IP《哈利波特》，华纳有一系列的多元产品呈现，如往年的Visions of Magic互动艺术巡演、全球首家哈利波特旗舰店、哈利·波特巡回展览、哈利波特主题公园.....其中《哈利波特：禁林体验》是一场 60 到 90 分钟的魔法世界首创的沉浸式户外体验，目前在新加坡、墨尔本、英国等世界多地都有体验地。![]()
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©华纳今年2月，澳大利亚昆士兰州的华纳兄弟电影世界宣布将于今年年末推出世界上首个《绿野仙踪》主题区，项目涵盖两项创新的过山车设计和多个沉浸式体验，其核心远超传统游乐设施的范畴，而是在于深度故事叙述和打造沉浸式访客体验。![]()
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©华纳兄弟电影世界在近期，华纳兄弟探索公司宣布，将全球主题娱乐授权集团和Studio Tours & Retail 板块正式整合，成立“华纳兄弟探索全球体验”新部门，旨在统一协调所有体验业务的人才和资源，整合影城游览、主题公园等体验，创造更多沉浸式体验，增强品牌吸引力和市场竞争力。
结语
总体而言，到线下去，将成为全球内容巨头的共同战略抉择。
对于老玩家而言，生意倒不是新的，但体验绝不能是旧的，需要结合新技术在布局方向与形态上的探索与应用，进行新一轮的资本注入与全面更新升级。
至于新晋的入局者，特别是流媒体平台等新型市场主体，其在线下领域的投入规模及运营能力的要求，显著区别于单纯的内容制作领域，规模化运营成效将成为衡量其业务模式能否成功构建并持续发展的关键性指标。
本文由空间印象撰写整理，部分图文来源于
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Wonderverse、华纳影业及网络
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