如何建造一个受年轻人喜爱的商业地产项目？
10年前，这个问题还很简单——引入一些连锁服装品牌，尤其是快时尚消费品牌，再引入一层楼的餐饮品牌，高层再放上电影院、电玩城、KTV，还可以引入一家大型商超——一个大而全的购物中心，足够满足年轻人一天的休闲娱乐需求。
但现在，这样的模式显然走不通了。
在购物中心逐渐饱和、消费者购物习惯改变等多重因素影响下，千篇一律的大盒子式的购物中心不再是年轻人到线下休闲娱乐的首选，取而代之的是集合了主理人品牌的商业街区、展览和社群活动丰富的商业体、甚至由旧厂区改造而成的商业区......
我们发现，这些商业项目的经营逻辑已经和原来完全不一样了，一套全新的经营方法论正在出现：项目操盘者们用独特的内容和体验丰富商业项目，以年轻人的需求为出发点深度参与到内容营销和门店运营中，并通过线上平台更好地聚合年轻人，实现流量和生意的转化——这是一种更注重零售和互联网产品运营的思路。近两年，它已经在实践中被证明了有效性。
Part 1
抓住年轻人喜爱的体验
“要吸引年轻人，首先得知道年轻人想要的是什么。”成都GOGO EGO潮流超市项目负责人王远航说。如今，标准化的复制已经无法奏效，商业地产项目需要更精准地洞察年轻人的需求和喜好，精心雕琢其中的内容，设计一个与众不同的“产品”。
随着消费习惯的变化，购物不再是年轻人来到线下商业体的首要诉求。RET睿意德中国商业研究中心的监测数据显示，2023年，仅有21.6%的消费者是为了购买服饰前往购物中心，这一比例相比10年前近乎腰斩。
许多年轻人即使在线下逛街和试穿，也很有可能回到线上品牌对比价格之后下单。所以，如何通过独特的购物体验吸引年轻人来到线下，并将年轻人留在线下完成消费，成为了商业体非常重要的关键问题。
在成都，由传统百货广场改造而成的GOGO EGO潮流超市通过独特的潮流品牌组合解决了这一问题。GOGO EGO的1至5层为潮流品牌的集合卖场，其中共有200多个潮流品牌，超过2万个SKU，包括70%的服饰和30%的配饰和文创杂货等，涵盖山系户外、辣妹风、中性风、甜美风等不同风格，并根据季节和品牌上新情况不断调整。
据王远航介绍，GOGO EGO的品牌中约80%为城市独家，其中不少是从电商平台起家、首次尝试线下零售的品牌。这意味着年轻人可以在GOGO EGO线下实际体验和试穿他们熟知的线上品牌。更重要的是，GOGO EGO基本实现了线下与线上同价，在丰富购物体验的同时，也增加了消费者在现场直接购买商品的吸引力。
可以说，当下的年轻人对线下商业的需求正在回归“逛街”的本质。相比单纯的购物，他们更在意的是在线下休闲娱乐的切实体验。
据盈展集团“THE BOX朝外｜年轻力中心”项目负责人司徒文杰观察，如今的年轻人需要的是社交场景和社交资本，除了购物，他们还希望和朋友一起参与丰富多彩的活动，借此增加与朋友交流的话题。
THE BOX朝外就从年轻人喜爱的潮流文化出发，围绕“策展型零售”的概念，在建筑面积超过4万平方米的零售空间中留出了近30%的公共空间用来布置装置和开展活动。THE BOX朝外中约有三分之二为主理人品牌和首店，盈展集团会与品牌合作共创社群活动，每4至8周更换一次主题，涵盖国潮、都市运动、宠物友好、艺术等丰富的潮流文化主题。“消费者每次来THE BOX朝外都会有新的体验，从而持续产生新的期待。”司徒文杰说。
英敏特2024年发布的一项消费者报告显示，“体验至上”的心理正在日益兴起，人们更渴望从线下体验中获得超越价格的情绪价值，青睐新奇、独特、有格调的体验。在上海INS新乐园的创始人应书岭和关山行看来，当年轻人面临的压力更大的时候，他们反而会在娱乐上花更多钱。
INS新乐园就是在这种趋势下诞生的一个完全体验业态的产品。遵循“为大儿童造一座游乐园”的理念，INS新乐园的6层楼里集合了夜店、Livehouse、酒吧、剧场和餐厅，没有零售业态，是一个娱乐综合体，这是国内此前从未有过的模式。
目前，INS新乐园内共有25家商户，其中包括8家夜店、Livehouse和剧场，每一家店在音乐风格、消费水平等方面都不完全一致。据INS新乐园直播事业部负责人迈克王介绍，团队有意将不同的门店做差异化设计，避免同质化竞争。这不仅能让INS新乐园尽可能吸引不同圈层的消费者，同时也最大程度丰富了消费者的体验。
相比传统夜店的“卡座文化”、INS新乐园格外重视非卡座用户的体验。迈克王表示，INS新乐园以大众用户的体验为优先，希望消费门槛不高的普通消费者也能享受最好的体验。去年6月开业之后，团队发现有超过四成的消费者每晚会去3家以上的夜店，为此，INS新乐园推出了串场通票的销售模式，消费者线上线下均可购买通票，在多家店内享受酒水权益。
不论是哪种形式，这些项目的共同点在于洞察并切中了年轻人某种未被满足的需求和喜好，提供了独一无二的体验，年轻人在这里几乎看不到四处可见的连锁品牌和千篇一律的门店，这也是它们得以脱颖而出的关键。
Part 2
聚焦年轻人的内容策略
在重塑体验的背后，是新一批商业地产项目在运营逻辑上的变化。它们不再单纯地考虑如何把出租物业来填满商业体，而是更深度地参与到整个项目，包括内容营销和门店运营，并根据消费者的体验和反馈不断调整和优化服务。
相比商业地产项目的传统运营模式，这些项目的运营团队更加关注品牌定位、内容、货品排布等具体的营销和经营情况。在这个过程中，线上平台是不可或缺的桥梁和渠道。借助线上平台，项目运营方可以更高效地触达更多年轻人，直接和他们沟通，向他们展示项目的独特内容和体验。
在丰富的线下体验活动的基础上，THE BOX朝外就通过线上平台的内容营销进一步放大活动效果。今年1月至6月，THE BOX朝外共计举办了226场不同规模的线下活动，并配合线下活动同步在抖音做内容营销。司徒文杰表示，通过抖音直播，团队可以随时把活动第一现场的情况同步给线上的观众，相比在其他平台的种草和活动回顾的方式，直播的形式更加灵活和便利，对线上的目标消费者而言，也更直观和有吸引力；对于THE BOX朝外来说，线下的活动又能反哺线上做流量的激活，吸引观众的同时，品牌的形象气质也通过一次次的内容传播而不断深化。
今年7月，THE BOX朝外参与了抖音生活服务的“抖音夏日美好现场”IP活动，进一步创新了直播合作模式。抖音生活服务在THE BOX朝外设置第二现场，同步直播痛仰乐队的限定演出，让 THE BOX朝外的年轻人在第二现场依旧能够“同频”痛痒乐队极具张力的演出。不仅现场的乐迷可以切身感受演出的热烈，线上的观众也可以通过直播共同体验现场氛围，更加扩大线下活动的影响力。直播打破传统的模式，采用三机位定播，并由双主播出镜，让线上观众也能更直观和感同身受现场演出的氛围和力量。
借助直播和痛仰演唱会的独家授权，THE BOX朝外还在抖音推出联名特供品类代金券、商场餐饮通兑券、零售/体验通兑券等福利，通过第二现场的直播秒杀活动吸引观众。直播当天，THE BOX朝外的账号粉丝增长超过10%，通过内容营销为THE BOX朝外未来的线下活动和销售打下了坚实的基础。
另外，这些项目更加关注年轻人的喜好和需求，而线上平台也提供了一个倾听和抓取年轻人需求和消费者反馈的平台，让运营方可以快速反应、灵活调整，从而更精准和高效地与目标人群的需求相匹配。
GOGO EGO与潮流品牌采用寄售的合作方式，由品牌提供货品，GOGO EGO的项目运营团队负责库存管理、货架的货品布局、销售人员管理等具体的线下运营事项。这意味着运营团队需要与年轻的消费者保持密切沟通，根据潮流趋势的变化不断调整卖场内的品牌和货品，以保持商场对年轻人的吸引力和销售水平。
“项目运营的最大难点就在于如何抓住消费者的喜好。”王远航坦言，GOGO EGO的货盘较大，团队每个季度甚至每个月都需要观察品牌的最新动态，以及年轻人的消费趋势。据他透露，GOGO EGO会通过抖音直播和短视频向目标消费者展示商场陈设以及具体的品牌和货品，在直播的过程中，主播也会询问观众的意见和偏好，再据此引入相应的货品。
“如果一个品牌在直播中被问到的比较多，我们就会去联系相应品牌补货，如果观众提到我们没有的品牌，我们后续也会去进一步了解，并与品牌沟通合作。”王远航说。
根据不断变化的年轻人潮流和需求而做出快速调整的勇气和灵活性，也是这些新项目的一个突出特征。INS新乐园今年相继关闭了两家夜店，经过重新定位后以新品牌重启。据迈克王介绍，这两家门店的调整均是出于消费者的反馈，团队发现它们对于核心的目标消费者而言吸引力稍弱。迈克王表示，团队针对门店的反应和调整速度很快，基本能在一个月内完成。“我们会根据用户反馈，不计成本地优化我们的内容，这也是INS新乐园的核心竞争力之一。”
Part 3
线上线下共建年轻人的据点
在这种模式下，团队的运营能力和互联网思维成为项目运营方的关键能力。在深耕线下的具体运营之外，他们也更注重通过线上平台推动线下的消费和生意转化。
THE BOX朝外今年1月入驻抖音生活服务后，线下客流提升了30%，新客占比达到82%，在抖音生活服务的GMV也占到销售额的5%-10%。自4月开始，THE BOX朝外连续多月位于抖音生活服务同类型商户中人气、月销量、收藏和好评前列。
“运营抖音生活服务就是为GMV服务的。”司徒文杰表示，不同于其他平台，THE BOX朝外运营抖音生活服务的核心目的就是销售。THE BOX朝外在抖音生活服务推出了不同额度的代金券，消费者购买后可以在THE BOX朝外的多家品牌门店使用。
相较于在其他社交平台浏览商场的种草内容，消费者在抖音购买代金券后会更有目的性和指向性地来到商场消费，引流和转化效果更直接。司徒文杰表示，消费者来到商场选购的过程中，还可能会进一步被其他品牌或产品吸引，从而产生更多的附加消费。
对于以线下体验为核心的商业地产项目而言，社交平台提供了与目标消费者直接沟通的平台，让消费者通过线上内容对项目的丰富内容和体验产生直观的感知。
INS新乐园在抖音生活服务销售通票，并通过抖音的直播和短视频功能推广销售。迈克王透露，INS新乐园最初在抖音销售通票的核销率不高，后来通过抖音直播和短视频的形式加强与目标消费者的沟通，将最突出的玩乐体验、最新的活动，以及通票的核心卖点和使用方法告诉目标消费者，此后，在抖音购买通票的用户核销率和复购率均有明显增长。“相较于公众号文章等夜店传统的宣传形式，直播的沟通效率更高、信息丢失率更低。”迈克王说。
在常规运营的基础上，在经营的淡季和闲时，线上平台更是推广和销售的有力渠道。GOGO EGO就着重选择在6至8月的零售淡季和季末清仓的节点适当调整在抖音生活服务的团购代金券的折扣，并增加直播频率。目前，GOGO EGO在抖音的销售额约占总销售额的30%，一场直播的销售额可以达到30万元至50万元，直播结束后，代金券链接也会继续挂在抖音生活服务的POI商家页面销售。
INS新乐园也采用了类似的逻辑，通过线上平台的通票折扣强化闲时经营。在周末和节假日的人流和消费高峰期，INS新乐园的通票并未设置特别的折扣，但团队在抖音生活服务平台上架了周三通票，价格约为周末通票的一半，在工作日用更低的价格吸引消费者，增加闲时经营的人流和销售额。
值得注意的是，THE BOX朝外、INS新乐园和GOGO EGO潮流超市均是以项目整体为单位，而非单独的门店或品牌，通过抖音生活服务宣发和销售。这既与项目的重运营的模式有关，也与抖音生活服务的推流机制密切相关。
抖音生活服务的POI商家页面会显示商场内的所有门店，而抖音生活服务的LBS（Location Based Services，基于位置的服务）推流机制会根据POI推流，这意味着商场的POI曝光量对其中所有门店的曝光都能起到加持作用。为此，INS新乐园搭建了专门的视频和直播团队，协助项目整体和各门店在抖音生活服务平台的运营。在迈克王看来，这比每个门店各自运营的效率更高。
“实体商业通常注重对周边消费者的聚集和带动作用，而抖音生活服务亦是根据位置和地点推流，这与商业地产的逻辑不谋而合。”司徒文杰说。
与此同时，抖音生活服务不仅在线下经营的基础上带来了更多的销售收入，还为商场带来了新的人群，其中不少是首次到店的新客。司徒文杰透露，抖音生活服务为THE BOX朝外带来的消费者中约有四成为新客。今年以来，THE BOX朝外新增了20万名会员，司徒文杰推测其中约有20%至30%来自抖音生活服务的贡献。
迈克王亦表示，许多通过抖音生活服务来到INS新乐园的用户是初次到来的兴趣用户，他们通过短视频或直播发现了INS新乐园，而不是提前确定以INS新乐园为目的地的用户。在实际运营过程中，迈克王明显感觉到不少消费者是“夜店小白”，其中还有核心目标客群之外的意料外人群，比如40岁以上的从未体验过夜店的消费者。
事实上，不论采用何种经营模式，实体商业对流量永远有源源不断的需求。在如今渠道多元、竞争激烈的商业环境下，线上流量更是不可忽视的一部分。如果说当下实体商业项目的核心竞争力在于消费者体验和特色定位，那么线上平台则能够在此基础上进一步助力生意的转化和经营效果的放大。“线下的服务和体验与线上的宣传和销售永远是一体的。”迈克王说。
