这个夏天的商战，从一片柠檬开始
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2024-08-27 08:47
上海
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特约撰稿 | 赵慧
2024年6月11日，这家日本酒饮制造商推出了一款奇怪的新品“未来のレモンサワー”，翻译成中文叫“未来的柠檬沙瓦”——它在易拉罐里加了一片真正的柠檬。这款新酒还没下流水线的时候就被各渠道预订，加上社交网络的发酵，上市不久就在不少渠道断货了。7月8日，朝日啤酒才慢悠悠发了一条公告，说日本关东地区会在8月27日展开第二轮限量销售——日本其他地区的消费者可能还是买不着。在展开说朝日啤酒的策略之前，有必要先解释一下这种沙瓦酒的背景。它来源于英语sour，指的是有酸味的东西。但在日语的日常应用里，它逐渐变成了一种大家在居酒屋常见的酒水，虽然没有明确定义，但一般指的是用烧酒等蒸馏酒为基底，用碳酸水和果汁调成的日式鸡尾酒。各家店会有自己不同的比例和原料，所以同样名称的沙瓦口味在大方向上一致，但也可以各有特色。一些店的菜单也会出现白桃沙瓦、蜜柑沙瓦之类的选择，总之就是用各种果汁兑出来的不同方向。日本居酒屋还有一个人气酒品叫“ハイボール”（highball），也就是高球鸡尾酒，广义上它应该用蒸馏酒加碳酸饮料和果汁调和而成，但在日本，“ハイボール”一般就是威士忌加苏打水的意思，如果ハイボール前加了烧酒两个字，意味着这款酒的基酒是烧酒。柠檬沙瓦这个单品据说来自东京中目黑一家叫“ばん”的大众居酒屋。这家店的老板最早开过一家麻将馆，当时的客人很喜欢点类似今天烧酒基底的高球鸡尾酒，后来客人之间开始流行在这种酒里加上柠檬果汁。这个老板开了居酒屋之后，在酒单里加上了老客人喜欢的柠檬味的烧酒高球鸡尾酒，取名为柠檬沙瓦。之后就越传越远，成为像“铁刘海”一样日本居酒屋里的固定单品。柠檬沙瓦会流行起来并不令人意外。因为制作方法简单，材料便宜，而且比起啤酒实在算得上低卡路里，酸味加碳酸这种口味搭配又超级解渴，所以它也是做易拉罐罐装酒的酒类品牌激烈竞争的标的之一。在日本，随便走进一些商超或便利店，你会发现三得利、麒麟、朝日、可口可乐在柠檬沙瓦这个单品上“打”到飞起。各家都推出了不同的系列、不同的口味，有的是酒精度数高低的区别，有的拼果汁浓度——你甚至很容易在市场上看到果汁含量高达30%的酒类产品。就连可口可乐这种做软饮料的公司，都在2019年在日本市场首次推出了酒类产品“柠檬堂”，选的就是柠檬沙瓦这条赛道。当时他们一口气推出了5种口味，原味自不必说，还有加蜂蜜的、加盐的、超酸的等等，之后又不断增加新口味，浓口的、淡口清爽的、各种无糖的，再加上不同容量，柠檬堂目前一共有21个SKU，真的打得很疯狂。在这个前提下，朝日这款新品还能杀出一条路也确实不容易。它拼的就是“一片真正的柠檬”。一般酒类的易拉罐，开罐留的是一个小开口，但“未来的柠檬沙瓦”在包装上像罐头一样，给了一个全开口，一打开就能看到一片柠檬缓缓浮上来。这不是朝日啤酒第一次用这种罐子了。它最早启用全开口的易拉罐是在2021年4月上市的“スーパードライ生ジョッキ缶”（超干罐装大杯生啤）这个啤酒类单品。“スーパードライ”就是Super Dry，是朝日的一个啤酒系列，主打余味短暂清爽，对苦味和甜味都有所抑制。它最早在1987年推出，适应了人们清淡饮食的生活习惯变化，是对早期浓厚且苦味较多的主流啤酒的一次口味颠覆，当时立刻成为畅销品，直到今天还在销售。“生ジョッキ缶”（罐装大杯生啤）则是朝日开发的一种新包装，当时它瞄准的是二三十岁的年轻人，这群人对啤酒本来就没有上一代人那么热衷，而且总觉得在家喝啤酒很麻烦，因为如果想让啤酒像在居酒屋那样起沫且有风味，需要把啤酒倒在杯子里。当时朝日推出“生ジョッキ缶”这个概念，就是想重现在居酒屋喝生啤的感觉，让人们可以在开盖的一瞬间看到啤酒泡沫浮起来。在营销体验上，这是个很重要的改变，因为开口够大，喝的时候就能闻到啤酒的香味，加上视觉上可以看见啤酒泡沫，这就很容易让年轻人拍下来发到社交网络。这种体验的变化让“スーパードライ生ジョッキ缶”这个产品一下子成为社交网络上的话题，而朝日当时的产量跟不上需求，在2021年多次售罄。而就在这个产品上市那会儿，朝日啤酒已经在研发同样使用全开口包装的碳酸酒产品了。“未来的柠檬沙瓦”这个产品的产品经理山田秀树说，公司有个RTD部门，研究的是“Ready to Drink”这一品类的产品，也就是可以直接开罐饮用的低度酒。日本在2023年10月修正过一次酒税法，RTD类饮品的酒税低于啤酒和气泡酒（発泡酒），所以市场份额也不断扩大，各家酒饮制造商都开始在这个领域发 力。朝日RTD研发部的人就在想，只用液体兑酒实在太无聊了，他们在酒吧和居酒屋看到店家有时会在酒里加一些鲜果，觉得挺有意思，就想往这个方向尝试。而RTD酒类中销售数据最好的就是柠檬沙瓦，所以他们初步决定，以伏特加为基酒，做一款加柠檬切片的柠檬沙 瓦。朝日啤酒RTD部门最初选择的切片方式是那种“等分苹果”式的扇形切法，因为居酒屋就是这么把柠檬投进酒里的。但研发过程比预想中艰难很多。扇形切分的柠檬片很难干燥，而且因为皮太多，香味很难传出来。后来他们在一次测试中试了一下柠檬的横切片，发现这种方法可以解决这些问题，而且开罐的一瞬间柠檬片就能浮到杯口这个体验会很有视觉冲击感，他们一致认为，这可能成为击中消费者的瞬间。但其实更难的是往酒里加固体这件事。朝日啤酒创业至今135年了，酒类也好，RTD类产品也好，产品里面从没有加过固体。虽然有过那种类似“粒粒橙”的做法，但当时放的是近似固体的半液体添加物。看起来只是加一片柠檬，实际上背后有一系列问题：用什么柠檬？如何保证有这么多柠檬？怎么加工？最合适的加工方法是什么？怎么运输？装到酒里之后，柠檬的品质是否会发生变化？一片柠檬带来的问题得一个个解 决。先是要找到稳定且合适的供应源。朝日啤酒找柠檬有两个标准，第一，为了保证口感与安全，经过试验，他们发现，要用收获后不使用农药的柠檬。但现实问题是，一般情况下，柠檬都会在保存与运输过程中使用农药。第二个标准就是，为了保证持续供应，要有足够的产量。山田秀树说，他在全世界到处飞，就是为了找到合适的柠檬，但大多数农户和供应商都拒绝了他，说自己做不到这两点。朝日最终定下的柠檬产地在中国四川。每个星期的例会上也不断会有问题需要讨论。有时候柠檬不浮起来了，有时候柠檬变成褐色了，有时候柠檬又变得破破烂烂的。让柠檬浮起来的原理很简单，是打开罐子一瞬间产生的碳酸气泡顶起了柠檬，但柠檬最佳的浮起状态、口感，以及浮起来之后是不是立刻就沉下去是更大的问题。RTD部门一毫米一毫米地做测试，最终把切片柠檬的厚度定在5毫米，加工时经过高温和低温两次干燥，因为这样会有比较合适的水分含量，达到最符合他们预想的“浮游感”。针对柠檬里的种子要不要拿也有争议，考虑到种子与皮也构成了柠檬的风味，他们决定把它们保留下来。实现量产还需要机器。以前，朝日从没往酒里放过柠檬片这么大的固体，也没有这类往罐装酒里投放固体的量产设备。这就意味着，公司需要改进或者开发新的基础设备产品线。因此“未来的柠檬沙瓦”的生产机械也是从零开始做出来的。加柠檬用的是机械手，据说一开始因为柠檬大小形状不同，机械手抓柠檬的时候经常会抓不稳往下掉。这种机械的设计花了两年半，机械运转测试又花了半年，才最终实现了可以保证稳定量产的抓取方案。一般而言，朝日啤酒RTD部门的单款酒类研发大概需要一年左右，但是“未来的柠檬沙瓦”从研发到市场测试销售就花了两年，之后量产再正式销售又花了一年半。参与研发的既有口味研发部，也有包装研发部、原材料调配部、设备制造开发部，以及申请专利的法务部。三年半里，光是参与这个项目的朝日公司各部门负责人都超过了80人，这也是公司的RTD酒类开发史上参与人数最多的项目。朝日这次推的单品，本质上是在竞争激烈的柠檬沙瓦领域的差异化打法。在朝日啤酒这样的公司，最常见的口味开发决策基础是市场调查。但是朝日啤酒2023年新上任的社长松山一雄改变了这个思路。他其实是个“空降兵”，2018年进入朝日之前，在日本另一家酒水饮料巨头三得利做了7年多的社长。他进朝日啤酒时的职位仅仅是市场部本部长，5年后直接升为社长，也是一个很少见的日企转职经历。他给朝日带来的大变化是，创造允许失败的土壤。在大公司里，更让人熟悉的路径是成本控制、结构改革，推崇的是“不赚钱就不给做”的财务报表至上风气。但是松山一雄的做法更加宽容一些，鼓励“早一点、小一点、聪明一点、去失败”的尝试，以消费者的生活需求为中心，而非市场部调研为中心，去开发寻找那些有可能成为核心商品的新产品，然后再做市场销售测试，一点一点改进，最终实现占领市场的目的。在组织上，他把研发商品与包装的开发部与市场部合并为新的市场部，促进开发与市场两端的内部讨论。至于商品测试，他将这个直观的需求表现为一个直属于朝日的商品测试网站，起名为ASAHI Happy Project，专门用来做新品销售测试。消费者调查当然也会做，朝日啤酒用的是三阶段调查法。第一步，把握这个品类购买频度较高的消费者的反馈，朝日啤酒觉得收集冷淡的消费者的意见意义并不大，他们要听的是RTD类商品忠粉的声音。在研发“未来的柠檬沙瓦”时，他们通过这一步，挖到了20个左右的忠粉，其中，这些消费者对柠檬沙瓦类产品的评分最高，大约9成以上的人在这类单品给出了10点满分的喜爱度。第二步，通过问答调查，把握具体诉求。在焦点小组调查中，他们给消费者看了5个概念，让他们划出感受到魅力的语句与缺乏魅力的语句并写出理由，正是在这一步，他们发现人们很喜欢“柠檬浮起”这个概念。他们还发现了更多在口味之外的情绪价值，有人想“让开罐这个行为更有乐趣”，有人希望“突然情绪涨起来了”，由此，他们最终定下了让切片柠檬浮起这个方案。第三步，通过测试销售把握消费者真正的意图。这个测试在2023年5月实施。他们在ASAHI Happy Project上限定销售了1700组“未来的柠檬沙瓦”，罐底还放了二维码，收集了大约1000人的问卷回复。经过这轮测试，他们终于确定自己对柠檬物流与制造流程的担心不是问题，而且再次确认柠檬浮起这个概念将广受好评。这轮测试还增加了一个口味。最初测试销售的只有含糖的原味版，但测试结果显示，人们在打开包装前，有“想要有果汁味十足的果实感”与“想要品味柠檬本来的味道”两种偏好，测试品主打在适度调和的酸味与苦味基础上加柠檬，只能满足第一个需求。所以他们又开发了无糖无香料的低卡版，能让人更多感受柠檬口味。此后，朝日啤酒确定了最终的包装设计方案。两种不同口味用两个颜色区分，罐身图案也展现了柠檬的浮游感，每种口味都有4个不同包装，把它们排列起来，正好就是柠檬从罐底浮起的过程。两种口味的浮起过程还不尽相同，表达了“每一罐的柠檬都不一样，风味各有差异”的意思。6月，朝日这个柠檬沙瓦新品只在关东地区，确切地说是在东京都1都以及附近9县初步销售。山田秀树解释过，工厂还在制造的时候已经接到渠道预约，6月11日正式上市前，所有产能都被预约完了，这也让开发部的人安心了不少——毕竟公司花了高昂的成本。未来的柠檬沙瓦的定价相对比较高，298日元一罐，约合人民币大概13.5元，大概是朝日自家类似单品定价的两倍。之后朝日应该会根据市场情况变化，不断增加销售范围，但限制产量的重要要素仍然是柠檬的供应量。6月和8月的两轮上新都只针对日本关东地区，因此你会在网上发现不少催上新的日本其他地区消费者。对品牌来说，有期待总不是坏事。
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