8月23日，运动科技公司Keep（03650）盘后公布了2024年上半年业绩报告。财报显示，2024年上半年Keep营收增长5.4%至10.37亿元人民币（下同），平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2966万和328万，经调整后净亏损（非国际财务报告准则计量）为1.60亿元，同比大幅收窄28%。
分业务来看，线上会员及付费内容收入与自有品牌运动产品（即消费品）的营收占比日趋接近，这一良性结构变动推动整体毛利率的改善；在产品层面，上半年Keep推出了全新的App8.0版本，在产品定位、用户场景、使用人群等多个维度迭代升级，不断扩展市场边界，逐渐步入运动服务深水区。
置身于互联网行业增长放缓的宏观背景之下，Keep的这份业绩报告向市场清晰传达了其当前的战略方向与市场定位，也在一定程度上揭示了公司下一步的策略与思考：单纯追求用户数量和活跃度已经不再是唯一的KPI，如何在智能运动和户外增长趋势下提供更深度、更专业的运动服务，才是王道。
从更广阔的健身行业来看，2024年上半年，中国宏观经济持续复苏，尤其是随着夏季奥运会的举办，人们对体育健身的热情日益高涨。大众对于健康健身、运动休闲活动的观念呈现出新趋势：户外活动的不断增加，运动数据和分析功能的使用增多。这些积极的趋势增强了外界对Keep长期发展的信心。
会员与消费品双轮驱动
盈利能力一直是外界对Keep关注的重点。此前有投资行业人士对第一财经记者表示，投资者对港股的估值和前景存在明显的分化。在当前环境下，盈利能力的重要性愈发凸显。
财报显示，2024年上半年，Keep营收和运营均实现了健康增长。报告期内，Keep实现营收10.37亿元，同比增长5.4%。主要是由于自有品牌运动产品、线上会员订阅、广告等商业解决方案均显示出业务韧性和规模提升。
其中，报告期内自有品牌运动产品的收入为5.015亿元，同比增长7.5%，毛利由1.30亿元增长21.6%至1.58亿元，毛利率从2023年同期的27.9%提升至31.5%。增长主要来自批发渠道销售的增加以及健身装备及服饰产品销售的增加。
围绕上述业务，运动装备方面，Keep将产品范围从室内拓展至户外，如跑步训练、户外装备，进一步拓展了市场覆盖范围。智能设备方面，Keep于2024年进一步聚焦可穿戴产品的自主研发，一直拥有较高市占率的运动手环推出了新品B4系列，持续展现出硬核产品力和持久效益，并且在8月份刚刚发布了针对跑步人群的专业智能手表。
来自广告及其他的收入为9890万元，同比大幅增长42.4%，主要得益于线上线下整合广告服务的发展。
线上会员及付费内容的收入为4.37亿元，同比减少2.6%，主要是由于虚拟体育赛事产生的收入减少。但值得注意的是，线上会员收入的增加，一定程度上抵消了这部分的减少。这得益于Keep在课程内容、用户体验等方面的持续优化。
财报还显示，平均月活跃用户和平均月度订阅会员分别为2966万和328万， 会员渗透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。每名月活跃用户的月平均收入在2024年上半年同比增长5.0%。
这也意味着，Keep的会员模式和内容订阅制已经跑通，成为其重要的收入来源。通过提供丰富的课程内容、个性化的训练计划以及优质的售后服务，Keep成功吸引了大量忠实用户。同时，Keep还通过不断优化会员权益，提升用户体验，进一步增强了用户的黏性和忠诚度。
与泛娱乐类订阅制平台相比，Keep的订阅制更加注重长期价值。通过提供高质量的课程内容和优质的服务，Keep有望培养出更多的忠实用户，从而实现可持续的盈利。截至2024年6月30日，Keep平台上的会员专属课程总数增至5595节，去年同期为2366节。2024年上半年，会员课程锻炼次数较2023年同期增长超过70%。
随着Keep持续提升在用户与规模扩张方面的运营效率，并辅以审慎的成本管控，亏损也在逐步收窄。
财报显示，2024年上半年的经调整净亏损额（非国际财务报告准则计量）大幅收窄28%，同期经调整净亏损收窄至15.5%，去年同期为22.7%。此外，公司2024年上半年毛利率持续改善，由去年同期的43.0%上升至46.0%。
而这些财务指标，也反映了Keep从战略聚焦和效率导向角度出发所取得的进步，助力推动规模增长与变现能力的双重提升，同时也为投资者提供更加坚实的信心支撑。
运动服务进入深水区
业界常常把Keep与2019年9月在纳斯达克上市的智能健身第一股Peloton对比。尤其在2020年新冠肺炎疫情之下居家成为常态，受益于宅经济，在家办公和健身的应用场景令Peloton迎来了一次大爆发， 2020年年底市值暴涨至500亿美元。此后，因为上市后的盲目扩张、产品被召回等事件影响，Peloton股价迅速回落。但在近期该公司交出一份“调整后EBITDA扭亏为盈”的财报后，一度大涨35%，创下该股单日最大涨幅。
对Keep而言，疫情过后，尽管较用户规模高点有所下降，但越来越多的人开始走出家门，投身户外运动，这成为了他们的主要运动诉求。
根据此前惊蛰研究所与Keep联合发布的《2024年度运动流行趋势指南》，跑步、骑行等户外运动人群激增，运动人群对于内容的需求也开始增长；用户更注重在运动中追求精神价值；越来越多的运动者开始走向“技术派”，不仅马拉松等专业运动爱好者增多，而且各类户外装备商品、智能硬件销量持续增长。
为顺应用户运动的趋势变化，2024年上半年，Keep升级了全新的8.0版本，扩大对户外和兴趣活动的触达，融入创新玩法互动设置、能够提升运动表现的智能数据功能。更加丰富和互动的运动体验，以及硬件和线上服务的进一步深入融合，提升Keep一站式健身生态内产品的整体价值。
例如，在拓宽运动品类与外部硬件接入方面，新版本覆盖跑步、骑行、球类、滑雪等60余种运动品类，响应了大众乐于参加兴趣运动项目的新趋势，同时平台已经实现与包括苹果健康、华为生态健康等50多种智能设备打通 。
值得一提的是，Keep在8月份还推出了首款智能运动手表，这也是其在智能穿戴设备领域的又一重要布局。这款手表结合了Keep的专业运动数据和AI算法，为用户提供更加精准、个性化的运动指导，有望成为Keep硬件业务的新增长点。
在户外场景方面，Keep不断投入更多资源， Keep App已覆盖全国300多个城市超过10万条跑步路线。平台还上线了超140个运动俱乐部，平均每周推出200场主题活动。
一系列围绕运动产品与服务的投入，对Keep而言不仅意味着服务更广泛运动人群的可能性，其成效也已在业绩得到体现。例如消费品业务实现同比增长，核心品类（如跑训、户外装备相关）延续了稳健的增长态势，专业跑步服饰在2023年推出后持续受到用户好评，2024年上半年跑步类服饰贡献销售占比提升；新推出的不伤地板软胶壶铃、肘撑健腹轮、多彩哑铃等产品，以及户外相关产品，都呈现出不同程度的快速增长。
此外，Keep还在财报中透露了在海外推出AI运动产品组合的计划。
为了应对用户日益旺盛的线下活动需求，Keep在今年调优赛事体系的业务结构，侧重提升用户运动积极性，并通过线上和线下的方式挖掘生态内长期联动的机会，而非仅依赖C端线上用户收益的变现方式。例如开始为专业马拉松线下赛事提供技术服务，挖掘跑者用户数据价值、创造第三方运动品牌合作机会等。
在提升用户黏性方面，凭借过去赛事体验方面的经验沉淀，Keep在2024年上半年不断探索，包括推出新的互动玩法、提升产品价值、增强自有IP活动的运营能力，改造供应链能效。
同时，随着线下场景和户外布局不断拓展，结合广告能力，Keep也提升了在线下和B端的商业化能力。
凭借着在精细化运营上深耕细作，提升供应链效率和研发效率，Keep在规模扩张的同时，业务发展仍然保持了敏捷度和灵活性。随着规模效应的持续释放，叠加经营效率持续提升，接下来，有望推动Keep收入规模与利润结构的双向稳步改善。
与此同时，一系列动作也意味着Keep不再单纯追求MAU、DAU等表面数据的增长， 而是更加注重围绕智能运动和户外增长趋势下的运动服务深化。这不仅提升了用户的活跃度与忠诚度，也为Keep未来的盈利和可持续发展路径打下了基础。
文/冬晔
