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高中生就是高中生,发个朋友圈都带拼音
汽车
2024-08-03 11:41
山东
7月30日,蔚来品牌与传播助理副总裁马麟在社交媒体平台发文称:卷周榜多多少少就有点低水平内卷的意思,想哥@李想收手吧,中国车企在当下的使命是通过研发实现技术突破,不是吗?
说实话,以往蔚来高管们的言论在互联网并不讨喜,但这一次马麟的一番话倒是值得一赞。
一是马麟直接、爽快,叫一声“想哥”并@了李想本人。
二是马麟直抒胸臆,一句“卷周榜多多少少就有点低水平内卷的意思”,把自己要说的中心思想立得明明白白。
三是有理有据,马麟的发文附带了政治局关于《要强化行业自律,防止“内卷式”恶性竞争》的红头文件。
四是全篇不带情绪,不泄私愤,在马麟第一次发文一个小时后,他还第二次发文做了为什么反对周榜的补充——“周榜对企业正常经营是会有干扰的。”
事实上,目前蔚来以单车成交均价30万元+,月销量2万辆+的成绩,还真是不惧怕周榜过早曝光了销量。
换句话说,蔚来甚至可以看作理想周榜的“受益者”。从这个角度看,马麟的两番发文,的确真诚可嘉。
现在的问题是,理想会不会“听人劝,吃饱饭”,从此断了发周榜的念想?
有必要先对理想并不算长的周榜发布历史进行一番简单的梳理,从而厘清个中缘由。
2023年一季度,理想总交付量为5.26万辆,同比增长65.8%。这是理想首次季度交付突破5万辆。
当然,理想也排在了自主新势力季度销量之首,成为仅次于特斯拉的存在。
2023年4月,有了第一季度的销量做底气,适逢理想L系列进入密集市场投放期,理想打破汽车行业发布月销量的惯例,率先发布每周销量数据。
理想的周榜大致分为三个类别。
第一是“中国市场新能源品牌销量榜”,算是全场景展示理想的销量排位。
第二是“中国市场豪华品牌销量榜”,理想赫然其列,该榜的主要目的是有意识将自己拉入了豪华品牌阵营。
第三“中国市场新势力品牌销量榜”,则是完全展示肌肉的榜单,因为理想总是排名榜首。
不得不说,作为意见领袖的理想汽车CEO李想极好地利用了上述三类榜单,一时间风头无二。
首先质疑理想周榜发布的其实是小鹏。
2023年7月,小鹏产品营销总经理黄泓霖在朋友圈发文质疑理想汽车周销量造假,小鹏自动驾驶产品高级总监刘毅林将相关截图发到微博,并表示“我们不需要每天、每周公布销量来炒作”。
此时,在用户层面也不乏质疑之声,很多人在思考,理想榜单数据到底是怎么来的,凭什么理想可以收集到别家的销售数据,而且还这么及时。
对此,理想汽车相关负责人回应表示:数据的获取合法合规。我们向社会公众公布的数据来源于汽车行业通用的数据渠道。
基于我们与数据提供方的合同约定,不便对外透露,但我司关于数据来源,此前已向有关部门进行过说明。
理想的回应有两个关键信息,“数据来源于汽车行业通用的数据渠道”对应“已向有关部门进行过说明”,由此可以看出,前者是来自商业机构,比如保险公司,后者则是官方监管部门。
理想由此想表达的意思很明确,我获取数据信息的渠道行业内都可以获取,只是他们愿不愿意而已。而且,我们的做法是得到官方认可的。
从此,理想周榜单风雨无阻,周周见。
如果理想一直坚持如此,除了行业内存在意见以外,针对广大用户而言,其实是乐见其成的。
然而,在今年3月下旬,理想停止发布每周二固定更新的周销量榜单。至于为何停止发榜,理想彼时并未给出理由及回应。
好吧,停了就停了吧。
不承想,在暂停数周发榜后,理想又于5月7日重新发布了销量榜。据数据显示,2024年第18周(4.29-5.5),理想以0.53万辆的成绩,位居新势力品牌销量第一。
这时候,用户们有些不乐意了,因为理想周榜的“停发”和“复发”之间唯一的区别就是理想是否可以位居“中国市场新势力品牌销量榜”榜首之位。
而停发的这一时段,与问界在销量上力压理想的时段完全吻合。
所以,可以得出一个结论,理想的周榜单,就是自家的一份“广告单”。对自家有利时,就出广告,无利时,就不出广告。更重要的是,这份广告单还煞有其事地拉了一大波同行来陪跑。
其实,假如理想的周榜单从头发到尾,哪怕自己掉到最后一名也发,我们反倒应该佩服理想才是。
可是,没有假如。
理想的周榜单,就是自家的一份“广告单”,这个定义不假。但它只是针对整个大市场的一次次散射吗?当然不是,理想的周榜单最核心的意义是“精准的点射”。并且可以分为三个阶段。
第一阶段,完成了在新势力市场独一档形象的塑造。
想当初,“蔚小理”的名号成为最成功的三家新势力造车的简称。从2023年3月-2023年底,理想通过周榜单的不断造势,在形象上彻底完成了与蔚来和小鹏的剥离。彼时,蔚来深陷于换电站的高投入中,小鹏则遭遇G9发布失败的滑铁卢,迟迟不能还魂,理想周榜单的优势效应被最大化。
第二阶段,理想与问界的针锋相对。
2024年第一周,新势力销冠易主。据理想官方发布的数据显示,问界周销量达0.59万,首次超越理想汽车。
此后连续三个月,问界力压理想问鼎新势力月销榜。
2024年1月-2024年3月,是理想周榜单发布最难受的阶段。难受地直接停掉了周榜发布。
此阶段,周榜单只是明面上的较量,私底下双方暗流涌动的角力。
理想MEGA折戟,理想L6单骑救主。
问界M7焕新,问界M9市场呼声日渐高涨。
数据反映出最真实的情况。
2024年Q1,理想L7、L8、L9分别销量占比,40.5%,26%,29.5%。2024年Q2,理想L6上市,理想L6、L7、L8、L9分别销量占比,36.1%,28.5%,14.8%,18.4%。
很明显,理想的主力车型从30万元级的理想L7,变化为25万元级的理想L6。同时,40万元级的理想L9销量占比下滑11个百分点。
2024年Q1,在鸿蒙智行家族中,问界M5、M7、M9分别销量占比,3.3%,79.3%,12.2%。2024年Q2,三款车型的销量占比变化为,12.2%,33.3%,43.3%。
从Q1到Q2,25万元级的问界M7从最重要的车型降格为比较重要的车型,50万元级的问界M9则成为品牌旗下的销量担当。
结果显示,理想产品向下,问界产品向上。而理想正是用产品向下来提振销量,从而缓解了周榜发布的尴尬。
所以才有了理想5月7日重开周销量榜的行为。
第二阶段,理想赢了面子,输了里子。
第三阶段,理想从关注销量回归到关注品牌。
从2024年5月迄今,理想复榜后,关于榜首之争,理想与鸿蒙智行互有来回,理想胜多负少。理想的气儿勉强顺过来了。不仅如此,新的情况出现了,坚定了理想继续周榜发布的信心。
6月3日-6月9日期间,理想销量达到1.09万辆,连续7周获得新势力销量冠军。值得注意的是,理想在周销量上成功超越宝马、奥迪,跻身中国市场豪华品牌销量前三。
理想伊始之初发布“中国市场豪华品牌销量榜”就是为了“名正言顺”地等来这一天。而之前所有的豪华品牌销量榜的发布都是铺垫。
只有在销量不如BBA时,把自己放在BBA的圈里跟它们比,才可能让用户形成惯性思维——理想其实一直和BBA在一起的。
更遑论,当初理想的成交均的确也在30万元以上。
一旦理想的销量真的超过BBA时,谁又会注意,其实理想L6已经拉低了理想品牌的成交均价。
然而,不得不承认,理想的操作策略是成功的。而今很多人在比较理想和问界的同级产品时,竟然有了理想品牌高出问界品牌半级的思维意识。
事实上,在二者销量相当的情况下,不要说后来的鸿蒙智行,仅就问界而言,目前的成交均价也要略高于理想。
要问,在小鹏、蔚来、吉利等多名行业高管地“劝说”之下,理想会暂停周榜发布吗?
除非监管部门出手,否则理想大概率不会听劝的。
就在蔚来马麟发文后的当日,李想在朋友圈分享了一张掩耳盗铃寓言故事的插画,并配了一个“嘘”的表情包,疑似回应车企联合抵制理想周榜事件。
李想在下一盘棋,周榜发布只是其中行至中盘的一段布局,棋局未完,周榜不会停更。
http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA4ODUzMTYyOA==&mid=2650818468&idx=1&sn=93bfd294bae610ca8c932ec4e69e5ff9
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