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随着人口老龄化加剧，“银发族”口将进一步增长，“银发族”消费也会迅速增长，银发旅游即“银发旅游”，年超7000亿元，银发族成我国文旅消费大户。银发旅游是重要的市场。
银发旅游看起来很美！
——进击又退出的新东方
新东方文旅曾高调进军中老年旅游市场，计划为这个庞大的群体提供高品质的文化旅游产品。然而，不到一年时间，这项业务便悄无声息，甚至逐渐将重点回归青少年和亲子市场。新东方的这一经历不仅是个例，它折射出中老年旅游市场的深层矛盾与挑战。
表面上看，中老年旅游市场庞大而诱人。据测算，当前我国银发经济的规模约为7万亿元，占GDP的6%左右，预计到2035年这一数字将攀升至30万亿元。然而，面对如此巨大的市场机遇，许多企业在推出产品时，却过于急功近利，忽视了老年群体的真实需求。他们的旅游不仅是追求风景，还包括对安全、健康、精神愉悦等。市场上一些过度追求利润、忽略服务质量的低价游和强制消费等问题，损害了老年游客的体验，让市场表面繁荣，实则暗藏隐患。
过去三十年，日本银发旅游市场发展迅速，成为最大的银发赛道之一。在这个过程中，日本银发旅游也经历过行业监管、商业模式、市场份额的剧烈变化。
日本最大的旅游公司之一——HIS的一位高层管理者告诉我们，大约在十五、六年前，日本也很盛行面向老人的购物团，但因受到老人很多投诉，最终政府加强监管，从而让购物团这种不健康的模式销声匿迹。
这给我们的启示十分重要，当媒体上屡屡爆出老人甚至年轻人被购物团坑骗的新闻后，提高老人的防骗意识固然重要，但更重要的是相关地方政府和职能部门，能不能跳开地方小圈子利益的束缚，能不能把监管和法律落到位，让无良导游不能、不敢、不愿再次行骗？
日本银发旅游给我们的另一个重要启示，是一定要围绕老人的生活场景、信息媒介、品味偏好来设计旅游产品。
在现场分享中，来自HIS的高层管理者介绍，一份索尼生命保险株式会社的调查显示，日本活力老人最愿意把钱和时间花在：旅行（45.3%）、电视/电视剧（38.6%）、电影（29.5%）、美食（28.5%）、读书（26.6%）。
因此HIS在面向活力老人设计的旅游产品中，重点突出经典影视景点、地方特色美食、文化艺术等主题，甚至还有高尔夫球场巡游，受到老人们的热烈欢迎，产品也有了更强的溢价能力。
还有调查显示，日本活力老人对五大类“权威”信息特别信赖，因此HIS在宣传旅游产品时，会重点突出如下信息：专家或艺人的评价、具体数据、获奖经历、顾客的评价、资质经历。
目前日本几家主要的旅行社都成立专门或主打银发人群的旅游品牌，如JTB的旅物语、阪急交通社的trapics、KNT-CT的Club Tourism。由于传统媒体在日本老人中的影响力依然十分巨大，这几家旅行社的广告投放重点仍放在报纸、杂志、电视上。根据统计，2023年7月，trapics发稿495条，Club Tourism发稿132条，旅物语50条。而且trapics和Club Tourism的旅游信息杂志发行量历史最高纪录均达到每月300万册，相比于日本1.26亿人口来说十分惊人。
另外，因为很多日本老人在旅游上倾向于电话沟通或面对面交流后做出决策，因此上述几家旅行社都将Call Center、门店和线下的旅游说明会作为重要营销场景，一年召开的旅游说明会数量达到数十次至一百次左右。
HIS还有一个特色，就是将Call Center、网络客服和门店结合在一起。HIS在东京的一家旗舰店，面积大约两三千平方米，入口处是各地土特产、工艺品展示区，然后是摆放各种旅游宣传品的展架，再往里面则是U型的顾客会谈空间和旅游顾问工作区，如果没有顾客上门来访，这些顾问就会接打电话、网上回复，充当Call Center和网络客服的职能。
HIS的旅游产品考虑周全，充满细节。以2024年3月发团的北欧游为例，专门印刷了近50页的宣传手册，详细介绍沿路必看风光景点，如极光、圣诞老人、原始部落、火山湖、海岸线等。
此外，还对各种服务细节和可能状况做了详细说明，如一路陪同人员的服务承诺、穿衣建议、租防寒服事项、使用单反相机或数码相机的摄影建议、北欧目的地城市的气温、物价水平等。
对比日本，我国“银发旅游”还有
很大体量可以挖掘
那么，我国“银发旅游”会不会是昙花一现，或是伪命题呢？我们就中日“银发一族”做出比较判断。
首先是我国“银发族”体量的增长催生“银发经济”。
不过相比日本“银发经济”，中国的“银发经济”还远未成熟。
二是，中日两国之间“银发一族”的收入和生活存在较大差异。
相比日本而言，中国的“银发一族”整体收入水平较低，城乡差距较大。2014年我国居民年人均可支配收入20167元，同年我国城镇“银发族”的年人均收入达到23930元，农村“银发族”的年人均收入达到7621元。
中国的“银发一族”健康状况水平不高。据世界卫生组织估计，中国近80%的“银发族”的死亡归因于饮食风险和缺乏锻炼。同时《老龄蓝皮书：中国城乡“银发族”生活状况调查报告（2018）》显示，中国有一半左右的“银发族”从不锻炼，只有30%左右的“银发族”健康状况良好。
中国城乡“银发族”健康状况水平不高
图源：《中国城乡老年人生活状况调查报告》
中国“银发一族”平均退休年龄低，退休再就业比例不高。中国城镇“银发族”退休前大多为工薪阶层，退休后继续就业比例约为0.5%。农村“银发族”大多没有正式工作，且收入水平普遍较低，8.6%的农村“银发族”退休后继续工作，44.3%的“银发族”继续从事农业劳动。
最后，中国“银发一族”网络使用比例低，但网民增速快。2019年我国60岁及以上的老人中，将近2亿老人从来没有接触过网络。不过新冠疫情加速了数字化进程，2020年“银发一族”触网率增速超过其他年龄层。还有一些社会文化方面的不同，例如中国父母习惯和已婚子女一起居住，日本父母和已婚子女之间则经常是分开居住的。
仅有5%的老年人使用互联网
图源：《中国城乡老年人生活状况调查报告》
从中日两国“银发一族”收入和生活特征看，中国“银发旅游”还远未被激发出来。随着中国城镇化推进和社会保障制度不断完善，“银发族”的人均收入水平将不断提升。日本“银发一族”呈现出的消费特征未来也将部分地出现在中国“银发一族”上，重点就是“银发旅游”，中国的“银发旅客”的消费变化慢慢成为日本的“银发旅客”的复制版。
我国“银发旅客”对比日本“银发旅客”，旅游其实是大多数日本“银发一族”的娱乐选择。日本企业就顺势推出了大量针对“银发族”的旅游项目，主打慢节奏和舒适性，且普遍消费价格较高。例如JR九州于2013年推出的“七星in九州”旅行团，全程4天3晚，人均43万-125万日元（约合2.6万-7.5万人民币），然而却常常预约满满。
封图来源：摄图网
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