旅游投资：戴斌对话阿那亚、亚朵集团、马迭尔文旅、陶文旅集团、泉州文旅集团、奥雅股份、合肥滨湖投资控股集团、康藤旅游、象外文旅

企业 2024-12-18 16:30 北京

2024中国旅游集团化发展论坛上，戴斌院长主持了“旅游投资与产业创新圆桌对话会”与陶文旅集团熊洪华总经理、合肥滨湖投资控股集团李锐锋董事长、泉州文旅集团王文坤董事长、马迭尔文旅投资集团周巍总经理、康藤旅游执行总经理唐蕾女士、阿那亚创始人兼CEO马寅、亚朵集团创始人兼首席用户体验官王海军、奥雅股份联合创始人李方悦总裁、象外文旅张蓓董事长就旅游投资与产业创新进行交流探讨。现将对话会嘉宾主要观点分享如下。

戴斌：各位老朋友又见面了。我想请教一下马寅总，您创办的孤独图书馆，由“孤独”到现在的“红尘万丈”“天下谁人不识君”这样的转变，在这个过程中您有什么感受？您为什么要取“孤独”二字？当下的阿那亚已经成为一种生活方式，这是您当初的梦想吗？

马寅：我们一直说阿那亚是改出来的，阿那亚走到现在是一个意外的结果，孤独图书馆更是意外当中的一个意外。我们本来的目的就是自救。最初这是传统的文旅地产项目，当时我们已经被逼到了墙角，倒逼我们开始研究转型这件事。孤独的图书馆的启发来自北京怀柔的篱苑书屋，它是清华建筑师设计建设。我们觉得海边也应该有一个能够读书的地方，就找了建筑师帮我们实现了。

我觉得文化、艺术和文学恰恰是人内心中比较柔软的部分，也是人们内心最容易被击中部分。建筑也是文化艺术重要组成部分，尤其是年轻人对于建筑热爱远超我们的想象。什么是诗意的建筑？当一个建筑的功能性需求远远小于精神需求时，就是诗意建筑。我们就是由此受到启发，通过散步道将海边的一系列精神建筑串联起来，建设成阿那亚精神文化生活的主轴。这就形成了孤独的图书馆、海边礼堂、沙丘美术馆、海边音乐厅等文化建筑群。在这个过程中，阿那亚也是根据市场需求、客户需求不断调整和改变，最终形成了这样的创新项目。

戴斌：我觉得阿那亚更多创造的是一种生活方式，不管旅游也好，休闲也好，都何尝不是呢？就像多年前我第一次到杭州看十里芳菲的时候，当时十里芳菲这个名字就让我眼前一亮，多么有诗意的企业家能想出这么一个名字出来。我想张蓓总能不能给我们大家分享一下，您当年为什么创造十里芳菲这么一个柔软的名字。还有你们商业模式的成功经验。

张蓓：我的生命跟花都是有着不解之缘，从我的名字是一个花骨朵，到原来花间堂的一朵花的绽放。我一直在思考跟自己生命相关的事情，或者是说我一直在筹划着怎么样过我的退休生活。我希望是有一个村庄，那里是开满了鲜花的地方，或者是说睁开眼睛看花，闭上眼睛闻香这样一个地方。结果机缘巧合来到了杭州的西溪湿地，西溪湿地是七个小岛纵向串联的，我将这七个岛走完一圈，刚好一万步，我想它距离就是十里。我在做项目时，基本都是自身的需求出发。我是想找一个能让自己身心安定的、有家的感觉的地方。创办十里芳菲，我是想做这样一个空间，有一群人，一群老师，可以跟我共同探讨一些生活之外的思想。所以十里芳菲的slogan叫做“为了寻找同类”。

我们的产品真的是精神需求大于物质需求的这一群人的聚集。我觉得我们的城市应该是我们物质生产的空间，而乡村现在的意义和价值是在于我们自身的再生产的空间。我真希望从这个方向上找到乡村的新意义和新价值。

戴斌：希望你取得商业成功的同时，给我们开创一条真正的文化和旅游融合的道路。海军总是不是也是这个想法，您的亚朵为什么取这个名字，给我们解释一下。

王海军：亚朵其实来自于云南怒江边上的一个小村庄。当时去了不丹，它让我感到内心安静，所以就回中国寻找类似的地方。意外发现了云南怒江边上的亚朵村。这里让我内心变得安静，我把这种安静变成产品，进而成为我们品牌并带回城市。一开始我们创业没想到有什么理念想法，就是思考我如何做的不一样，因为前一辈已经做的很好了，功能价值已经满足的非常到位。我当时想如果说做出差异化，一定把这种情绪价值做出来、把体验要做出来才能有我们的立足之地，这其实也就是亚朵一直发展的路程。

我是学旅游的，我们学的时候大家都谈中国服务。今天我们再看中国服务是什么，那是基于我们对国外的酒店管理理解之后，进行的一个标准化的执行，其实我们只是执行者。但是我感觉今天，我们中国的旅游行业经过了这么多年的发展我们已经有了自己的积累和沉淀。在这个基础上，其实应该把中国文化的精髓提出来，能够作为今天一个很好的现代商业的表达。这也就是亚朵一直倡导的中国体验，中国的有温度、适度的、有人情味。我们第一追求的是让人与人之间有温度的连接。

戴斌：下面请教一下洪华总，你们在做陶溪川的时候，当时就想做一个世界的生意吗？我看了一些项目的介绍，我觉得是很开放的概念。您觉得这么多景漂来到您那里，您怎么样把不同的文化融到一起？

熊洪华：其实没有那么的高大上，刚刚马总讲的一句话我很认同，他说项目都是改出来的，我们说陶溪川是长出来的。以前没有陶溪川，以前只有破败的旧工厂，倒闭了，污水横流，没有任何方向。在这片废墟上，我们把他精心的收拾，然后引入年轻人来。现在大家看到的是6万景漂，陶溪川聚集了将近3万人。但整个过程是很艰难的，我们的董事长叫刘子力，他是有精神、有理想的人，我是执行者，把他的梦想慢慢的落地呈现出来。

我们有梦想，我们又是国有企业，可以做耐心的企业，我们愿意长时间的耕耘，来构建生态。所以2016年我们找来摆摊的那些年轻人，一开始举步维艰，我们先是鼓励我们的员工们去买，鼓励给我们做建筑的这些人去买。我们发现年轻人的需求。景德镇是一个特别有潜力的城市，因为60万城市人口，有8万在校大学生，还有6万景漂，包括5千个洋景漂，还有很多的旅行者、旅游者。我们一直想的是怎样把这些毕业要走了、旅行要回家了的过路客留下来，这是我们和刘子力董事长的梦想和理想。

戴斌：谢谢，希望你们为生活造梦，能够梦想成真，越来越好。接下来想问方悦总，我知道你在亲子旅游这块做的很好，是因为你是一个女性领导者的原因，还是因为从商业敏感性出发来关注亲子旅游？您怎么样去创造这些项目的？

李方悦：刚才戴斌院长的问题问得特别好。我跟刚才几位嘉宾的企业发展路径都差不多，都是倒逼过来的。并不是一开始就看清楚亲子文旅这个方向有很大的需求。其实，这是时代的需求和自己内心的声音的很偶然的结果。我觉得在座所有的嘉宾，特别可贵的代表了中国文旅界的创新力量，所以特别感谢中国文旅研究院对行业的推动力，一种非常正能量的力量。

我们所有在座嘉宾可能有三个共同特点。第一，都没有什么垄断资源，所以必须要活下去，就必须要创新。奥雅也是这样，我们起家是一家小小的景观设计公司，在开始的时候主要的需求来自房地产。慢慢有了类似我们跟阿那亚马寅的这种合作，做一些诗和远方有创新力的东西。第二，我们在座的这群人都是有一个共同的认识，就是认为精神价值是大于物质价值的，我们都有自己的核心价值观和精神力量的。所以包括像我们做的亲子文旅，一直坚持为孩子们提供可持续的快乐，什么叫可持续的快乐？就是家门口的快乐，迪士尼的这种不持续，一年可能才有一次机会去。第三个共同点，我们这些人也不只是有诗与远方，怎么存活下去？阿那亚也好，亚朵也好，都实现了自己可复制的商业模式，这一点我觉得是最大的表率。因为创新性其实是有独特性和非标属性，在非标属性和有温度、有差异化的产品中，如何找到可复制的商业模式？这是一个核心。如果在这一点上成功了，商业模式能走下去，企业才能够可持续地发展下去。

戴斌：我想请问一下唐总，在云南这个地方创业，你觉得你最大的优势是什么？

唐蕾：云南最大的优势肯定是自然环境，和文化的多样性。康藤是2008年开始有了这个想法，2009年正式成立。我们公司的创始团队都是户外爱好者，我们发现在风景最极致的地方，人文历史沉淀最深厚的地方，往往没有一个文旅产品可以接纳大家的。这是第一个原因。第二个，资源方面，我们国家有那么多好的国家公园、自然公园，缺乏一种环境友好的载体，可以让大家进入到这些资源中去。

所以因为这两个原因，我们从2009年开始就一直在寻找小众、不为人知、有特色、有资源的目的地，以帐篷这种最轻柔的方式打造了一系列的我认为是生态旅游模式样板的帐篷营地。我们本身企业是云南的，对云南最了解，从云南出发，开始走向全国。

我认为生态旅游这个概念，首先指的是保护环境，第二个是保护当地原住民的福祉。其实在国际上，生态旅游都是高端旅游，它不是大众旅游，现在国际上最顶尖的生态旅游目的地，比如说非洲的马赛马拉、南美洲的亚马逊，还有北极、南极，真正意义上的生态旅游都是高端旅游，大众旅游适合观光旅游。我们希望生态旅游是以质带量的，把生态环境保护好，同时又把旅游做起来。

另外，生态旅游也是原住民的福祉。我们所有营地的员工都是当地人，90%是当地人，只有10%管理团队是我们外派进去的。刚刚您和海军总讨论中国式服务的时候我就有一个想法，其实中国式服务就是中国不同文化背景的人带给大家的服务。

戴斌：好，谢谢您。我们从南方来到雪花飘舞的北方，请周总给我们分享一下，哈尔滨最近一直破屏出圈，我知道这个过程中间马迭尔集团起到了很大的支撑作用。我想请教您的问题是，如何让一个企业的成长和一个地方的发展战略融合起来？哈尔滨做对了什么才这样出圈的？

周巍：哈尔滨这个城市最大的特点就是冰雪覆盖的地方，另外还有夏天的太阳岛上的阳光明媚。我们作为去年刚刚整合的国企，自然而然就承接了当地最优质的资源在发展的过程中间的精品打造和持续发展的责任，这是子孙万代的事情。哈尔滨市政府把发展地方文旅的责任交给我们整个企业集团身上，我们企业集团也集合了哈尔滨最优质的文旅资源，包括冰雪大世界、太阳岛、亚布力、索菲亚、马迭尔，这都是我们企业的资产。如何让这个企业集团的优质资产发挥出作用，这是我们责无旁贷的。

我原来是做媒体的，从电视台转型到了企业。因为原来是做传播的，所以我到了企业之后特别关注的就是如何在新时代传播语境之下来发展。我刚才听了几位老师给我们的分享之后特别受益，其中一点是大家都非常实事求是。我现在感觉到文旅市场发展好的企业，大家都会秉持着实事求是的态度。这种实事求是的态度，无论是从学术，还是从专业的打造上来讲，都应该是我们现在秉持或者是必须要坚持的第一要义，既不能夸大其词，又不能妄自菲薄。如果你夸大其词之后就没有办法拿到第一手数据，妄自菲薄之后又失去了对市场判断的信心。

“哈尔滨做对了什么？”，我认为哈尔滨做对了两样，第一样就是刚才我说的，实事求是。哈尔滨去年冬季火爆，一开始是处理了一个舆情危机，凭的就是实事求是。第二，全心全意为人民服务。这话说得可能感觉理论性很强，但事实就是这样。

戴斌：谢谢。我提出一个值得思考的问题，就是我们保护消费者尊严的同时，如何让业者也有尊严，这是我们应该打造的一个更有理想的社会。文坤总，您是从金融部门出来的，大家一般觉得金融部门高高在上，突然做了文化和旅游这块，您有什么感触？

王文坤：我是文旅行业的新兵，到今天为止，到这个岗位工作不到一个半月。在这一个半月里面，我参与组织了泉州古城文旅相关的几场活动，包括上周末古城徒步，已经连续办了六届。还有中国美食节，小吃街美食嘉年华活动，都是全国性的活动。还有数字文旅IP，数字文化周活动，昨天还举办了蔡国强在泉州的烟花艺术秀。通过这几场活动，我感受到文旅的魅力，文旅可以给大家带来更美好的生活，感觉参与到文旅这个行业是很荣幸的一件事情。

文旅这个行业从资产的投资回报来说周期会比较长，对于国企来讲，很多是重资产的投入，我觉得从投资的角度最关注的一个点是商业模式跟运营逻辑。这一块就是要有耐心资本，刚才熊总也讲到有耐心资本的投入，还有长期的坚持，我觉得这个是最关键的事情。

戴斌：谢谢您，金融这块我觉得是和旅游真的是相互学习的，特别是金融资本多样化的投资模式，我们希望您进来以后能给这个行业带来更多的新鲜力量。我想请教一下我家乡的企业家，锐锋总，你做一些项目的过程中，在你的心目中，文化占多大的比重？或者您认为一个成功的项目中间，文化到底起到什么样的作用？

李锐锋：戴院长，这个问题提得太好了，因为我也一直在思考这个问题。我这样回答，我觉得一个文旅项目没有文化是不可持续的，用我们家乡的话说就做着做着就“做熄火了”。文化应该占多少比例？我没有仔细考虑它的具体细分，我认为至少要占到一半以上，越多越好。

我们是做文化街区起家的，12年前就开始做。我经常讲，城市综合体项目大概都一样，一楼干什么，二楼干什么，但是文化街区每个都不一样。为什么我们的文化街区能够一枝独秀？我说我们最大的特点是每个街区体现的文化是不同的。但是能装进去多少文化的内容，我们的团队尽了很大的力量，能做到60%以上就已经很好了。

一句话，没有文化，我认为文旅不可持续。文旅的内容里面，文化占多少？这个比例我无法衡量，但是我觉得越多越好。

其实讲到文旅，我们在合肥做文旅最大的信心是来自合肥市场和本地消费者对我们的尊重。他们尊重到我们，我们每一个项目开出来以后很火爆，当出现纰漏的时候，消费者给我们很多鼓励的留言，“做企业不容易”，“犯点错误怎么了，有他们在做，我们周末还有地方去”。安徽文旅资源丰富，但是都不在合肥，世界文化遗产等都是宏村、黄山、九华山，合肥没有什么。我非常赞成今年戴院长讲合肥要打造安徽文旅总枢纽，当时戴斌院长给我们合肥支招，为什么老是往过去看呢，要往未来看，往后面看。我们合肥最大的一个特点是科创，合肥是一个投资城市，所以也许合肥可以成为具备未来味道的旅游城市。

戴斌：谢谢大家，我觉得这一场讨论得非常充分。通过大家的言谈，我觉得大家都是追梦者。我们希望自己能够有不一样的人生，我们也希望通过我们的努力让我们的父老兄弟们也能够过上更有品质的生活。你可以和别人不一样，而不是说一辈子悄无声息的来、悄无声息的走，就像《呼兰河传》小团圆媳妇一样，连一个褥子都没留下。

我觉得大家也是造梦者。在整个过程中，我相信尽管今天说得云淡风轻，马总说都是改出来的，熊总说都是长出来的，也有人说无意当中走出来的，这些云淡风轻的话背后我相信一定有太多的事情，难以为人言表的困难。我们都是战胜过来了，我们走过来了，我想今天在座各位能坐到这个位置上，能够跟大家一起讨论这个问题，说明我们已经至少走到半山腰了。所以我觉得大家是造梦者，用我们自己的才情和努力把梦想实现了。

我也觉得大家都是追梦者。我们通过在红尘中的打拼，可以让我们的国家更强盛，可以让我们的人民更幸福。所以在很多国际场合我做演讲的时候，我经常讲中国梦不能只是说China's Dream，应该是Chinese Dream，每个中国人的梦想。

通过大家的努力，我觉得大家不愧于追梦者、造梦者、分梦者的称号。

在这个过程当中，我也希望政府等社会各界能够有一种心态，不要让抱薪者冻毙于野，不要让英雄总是默默的落泪，像爱护我们的眼珠子一样去爱护我们的企业家，他们是这个社会当中最稀缺的资源，也是我们最持久的动能。

当然我也希望我们的企业家们不要有点挫折就自怨自艾，也不要有点成绩就沾沾自喜，这个社会我们毕竟在才能、制式各方面已经走在前面了，我们有我们的责任。在这个社会中有很多保护我们的人，也有很多需要我们去保护的人，有很多为我们努力的人，也有很多值得我们为他们努力的人。也许有人会觉得这些是大话，也许有人觉得我们太情怀，但情怀又何尝不是这个社会当中最需要、最稀缺的呢？所以希望我们所有的企业家，不管在场、不在场，都能够心怀梦想，逐光而行。

谢谢大家！

文章来源：中国旅游研究院

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