定价高、折扣高，本本盈利，这个出版品牌靠什么赢得市场？

开卷君按：近日，由第32届全国图书交易博览会主办，北京开卷信息技术有限公司、济南出版社共同承办的2024出版品牌发展大会在济南举行。会上，围绕“品牌聚势 · 定力未来”这一主题，先后BOOK主理人朱笛发表了题为《知所「先后」，一家创意公司的出版之旅》的演讲。

先后BOOK主理人朱笛在“2024出版品牌发展大会”上发表主旨演讲

「先后」是一个非常新的出版品牌，之所以受邀出席“2024出版品牌发展大会”，我想可能是因为“「先后」的书，在行业里定价高、折扣高，居然还能全部盈利”。

在准备这次分享资料的时候，我到淘宝上搜索了“蜡烛”这个关键词。翻了好几页，都没有找到一支正经的、传统意义上用于照明的蜡烛。每一屏显示都是各种各样、造型好看的香薰蜡烛，这样的蜡烛当然可以用于照明，但它更重要的功能是为我们提供美好的生活体验。

「先后」就是做这种“蜡烛”的人，它不仅仅要为读者照明，更要为读者带来美好的生活体验。

“先后”二字取自《礼记·大学》，原文为“知所先后，则近道矣”，我们希望用这句话时时提醒自己去做生命中那些重要的书、见重要的人、完成重要的事。

这套书系中的作品有几个共通之处：

首先，都是公版。人生代代无穷已，江月年年望相似，每一代人都需要经典的滋养，问题是我们如何才能让老树着新花，通过我们的产品让更多的年轻人亲近经典。

其次，双高：高定价、高折扣。在这个普遍低折扣的市场环境里，我们走在一条逆水行舟的路上，基于成本，我们每一套产品都是高高的定价，高高的折扣。除非特殊活动，“摩登古典”书系内的所有图书全部不低于8折销售。

最后，它们都是盈利的。盈利是读者对图书内容最高的赞赏——作为出版者，读者用真金白银向我们的手艺投出了宝贵的肯定票。

“摩登古典”为什么敢高定价、高折扣，我的总结是独特的价值、极致的态度和敢于失去。

围绕在我们四周的所有产品，从它们能提供的价值来看，都可以归到三个类别里面：功能价值、情绪价值、投资价值。在十年前，一本书可以仅仅拥有功能价值，而在今天，它还必须想办法给予读者充沛的情绪价值。

比如这套《天生骄傲：李白&苏轼诗词选》，如果我们用功能价值去打量它的话，根本不必出版，因为市面上李白的诗集和东坡的词集数不胜数；再极致一点，如果你只是想要读诗词，百度一下，无数免费的文本就推送到你的面前了。

而我们为什么不但可以出版这样一套书，而且还能获奖，能成为小红书和各种线下图书市集上的火爆产品呢？因为它不只是诗词，更是一种潇潇洒洒的生活态度的展现。我们对它的定义是一套诗与远方的基本生活装备，它提供的情绪价值就是——陪伴与解压。

为了让我们的读者在某个有月亮的夜晚，能与太白、东坡“举杯邀明月，对影成三人”，我们采用了一种很独特的装帧方式——右翻是竖排的太白诗，左翻是横排的东坡词。两本书封底相互连结，可以180°平摊，左词右诗同时阅读。这正给予读者李白的诗与苏轼的词合二为一的共读体验。

《天生骄傲：李白&苏轼诗词选》

有诗，就一定得有远方。我们从余光中的现代诗《与李白同游高速公路》里获取灵感，把远方具象为一对充满态度感的行李牌，黑色的“仰天大笑出门去”与银色的“两脚踢翻尘世路”随机发送给读者。

最后，有诗有远方，那必然少不了酒。诗酒风流是中国人的文化基因，也是李白与苏轼的日常生活。于是，我们又做了一个开瓶器，上书李白的名句：“一杯一杯复一杯”。

从里到外，一脉相承，“随它去”的生活态度贯穿始终。这样的产品，当然是图书，但更准确地说，它们是能给读者提供情绪价值的情绪产品。

《金圣叹选批唐诗六百首》

乾隆皇帝有一方3平方米的三希堂，在这个小小的角落里，他摆上自己喜欢的琴棋书画，给自己铸造了一个金钟罩，屏蔽现实世界的烦恼。我们虽然不是什么九五至尊，给自己创造不了3平方米的三希堂，但我们可以给自己打造一方0.03平方米的三希堂，这就是《金圣叹选批唐诗六百首》这套书最初的策划思路。

为了做这套书，作为产品经理的我全程进入了一种疯癫状态，这种疯癫状态的表现就是呈现出一种病态的完美主义，脑回路极为狭窄。我记得在大家翻看样书的时候，同事发现了一个错别字，我竟在大庭广众之下，突然泪流满面。

书在装盒的前夜，我因为担心书会被不小心搞脏，或是印上手印而无法入眠。于是连夜买了十几副白手套，第二天送到印刷厂师傅们的手里，我和编辑们也带着白手套和他们一起装盒。师傅们集体PTSD，为此我喜提如雷贯耳的“白手套”封号。在给图书拍照的时候，更是极端到两天拍摄上千张，到最后愣是一张没用，推倒重来。

在图书开卖的那个晚上，我突然松懈下来了，第一次感到“累”，整个人陷在沙发里起不来，就算这套书一本都没有卖掉，我也不会责备自己，因为我已经付出了全部的能量，倘若重来一次，也没有办法做到更好了。

这套书后来可以说拿奖拿到手软，“中国最美的书”、台北设计大奖、全球D&AD创意与设计大奖木铅笔奖、纽约ADC国际创意与设计大奖、全国书籍设计佳作奖，等等。而且它的销售成绩也很好，首印我们战战兢兢地只做了5000套，但这5000套在一个社群里不到20分钟就一抢而空。

在当下萎靡不振的市场环境里，内容坚实仅仅只是一本图书合格的门槛，在内容坚实之上，还需要让读者体验到足够的创意、趣味和美好。

作为一款个性化的高价产品，《金圣叹选批唐诗六百首》至今销售了近3万套。金圣叹、文人诗，多么小众，但没有关系，只要你呈现的产品形式够有趣、够有创意，内容够独特、够扎实，照样能够打动到读者。

当瞄准的靶心是“为读者创造美好生活”，就不会只是局限于出版图书，能让读者心生愉悦的一切都是我们的目标。

我们的编辑在一本元代出版物中发现一张“纳猫契”，原来古人如果想要养一只猫，必须像娶妻一样下聘书，还要选个良辰吉日带上丰厚的聘礼，才能把小猫带回家。于是大家头脑一热，一拍即合，一套猫咪用品“聘猫之礼”诞生了。

“聘猫之礼”

这里面有灵感取自《乱世佳人》的《乱室佳猫》猫抓板，有印有“猫奴”陆游名句的“溪柴火软蛮毡暖，我与狸奴不出门”猫屋，有可以让猫咪蹲在“行到水穷处，坐看云起时”里如厕的猫砂盆。

如果一定要对我们的产品进行总结，请允许我厚着脸皮自夸一下。

首先，它动人。陶渊明的田园、李太白的潇洒、苏东坡的达观、金圣叹的有趣，这穿越千年扑面而来的情绪价值，被我们紧紧抓住，并尽力毫无损耗地呈现给读者。

其次，每一套产品，都是避难所，都是对日常生活的逃离，都是一间美好的文字域。被困于格子间的读者，是否有一瞬间的冲动想要“复得返自然”；在倦怠周一的清晨，他们是否会渴望“仰天大笑出门去”；他们在某一刻是否也会感到“人本无心读诗，诗来逼人读耳”？

再次，创意串联。当蒲松龄遇见太宰治会发生什么奇妙的事情？当“君问归期未有期”的李商隐，望见“知否知否，应是绿肥红瘦”的李清照会是怎样的画面？当“恨别鸟惊心”的杜子美撞见“料青山见我应如是”的辛弃疾又会擦出什么样的火花。

最后，除了阅读还尽可能地让读者“可用”。书盒反手就能变身为一个漂亮的茶盘；陶公当年那几棵“草盛豆苗稀”的豆苗现在是女孩子的另类耳饰；太白的千古名句陪着每一位读者浪迹天涯。

「先后」唯一的武器就是“敢”，敢舍弃大部分平台电商，敢进行分众化营销，敢只聚焦于某个圈层，敢只印5000套，敢冒险，敢失败。因为敢，所以「先后」图书的定价和折扣才能自己说了算。

给孤独者温暖，给脆弱者勇气，让奔波的人有片刻的歇息，这就是默默做书的「先后」最渴望做到的。最后，愿每一位同行都永葆“仰天大笑出门去”的勇气与潇洒。