过去，冲泡奶茶因其携带方便、冲泡简单而受到消费者的青睐。随着外卖平台的兴起和线下门店的普及，消费者可以随时随地享受到新鲜现制的奶茶，冲泡奶茶的便捷性优势不再明显。
文｜子非
编辑｜梁欣婷
近日，宁波香飘飘食品有限公司已破产，由其破产管理人进行公开拍卖活动。对此，A股“奶茶第一股”香飘飘官方微博辟谣称，网传破产公司系“宁波香飘飘食品有限公司”，与大家从小喝到大的“香飘飘奶茶”无任何利益关系。香飘飘奶茶还在继续绕地球飘。
只不过，香飘飘奶茶最近日子也不算太平。冲泡奶茶市场逐渐失去昔日的热度，面临着消费者需求转变和行业竞争加剧的双重挑战。
冲泡奶茶曾经有多火，缘何遇冷，有重返巅峰的可能吗？
冲泡奶茶一度很火
20世纪80年代，中国台湾地区出现珍珠奶茶这一创新饮品，标志着现代奶茶文化的开端。此时的奶茶多为现制，店铺老板们会根据顾客的口味需求，现场制作每一杯奶茶，保证了奶茶的新鲜和口感。
随着市场的不断扩大和消费者需求的多样化，20世纪90年代，粉末冲泡式的奶茶饮品应运而生。
这种奶茶通常以小巧精致的包装呈现，外包装上印有色彩鲜艳、设计感十足的图案和标语，既吸引眼球又便于携带。消费者只需将包装内的粉末状奶茶原料倒入杯中，加入适量的热水，用勺子或专门的搅拌棒轻轻搅拌，几秒钟内，一杯香气四溢、色泽诱人的奶茶便呈现在眼前。口味方面，粉末冲泡式奶茶丰富多样，从经典的原味、香浓的巧克力味，到独特的抹茶味、椰香味等，应有尽有。
冲泡奶茶即冲即饮的特性，极大适应了现代人快节奏生活的需求，无论是在忙碌的工作间隙，还是悠闲的午后时光，都能轻松享有一杯美味的奶茶。
进入21世纪，优乐美与香飘飘作为冲泡奶茶行业的两大巨头，在各自的巅峰时期都展现出非凡的市场影响力和品牌魅力。
2007年，喜之郎集团推出优乐美奶茶，并邀请周杰伦作为代言人。周杰伦的那句“你是我的优乐美”广告词，迅速成为街头巷尾的流行语，极大地提升了优乐美的品牌知名度，让其销量直线上升。
2005年成立的香飘飘奶茶则以其“一年卖出几亿杯”的广告语闻名遐迩。这句广告语简洁有力，传递了香飘飘奶茶销量的庞大，凸显了其品牌的广泛影响力。从“一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”到2010年“一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘的销量不断攀升，市场份额不断扩大，持续保持着领先地位。
在巅峰时期，优乐美与香飘飘在品牌塑造、营销推广等方面展开激烈的竞争。两者都投入大量资源用于广告宣传和市场拓展，力求在消费者心中占据更加稳固的地位。
冲泡奶茶遭遇冲击
正当优乐美与香飘飘鏖战正酣之际，却未曾料到，真正的威胁并非来自对方，而是来自外部的新兴势力。
2010年代以来，现制奶茶市场迅速崛起，以喜茶、奈雪的茶等为代表的新式茶饮品牌，凭借新鲜、健康、多样的口味和个性化的定制服务迅速崛起。这些品牌不仅提供即时的饮品制作，确保新鲜度和口感，还通过舒适的社交空间成为年轻人的社交、休闲场所。
智研咨询的数据显示，2014到2020年，国内固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率仅为5.29%，远低于现制奶茶市场的20%以上。这一数据直观地展示了冲泡奶茶市场的增长乏力。
消费者需求的转变，也是冲泡奶茶遭遇冲击的重要原因。在生活水平提高和健康意识增强的背景下，消费者对饮品的选择越来越注重健康和品质。冲泡奶茶的传统配方中，多含有植脂末、食用香精、食品添加剂等成分，这些成分长期被消费者视为“科技与狠活”。
《2024现制茶饮消费者健康认知调查报告》显示，70.56%的受访者认为产品是否健康对其影响非常大，大多数年轻人对奶茶的健康属性给予了高度关注。新茶饮品牌纷纷推出低糖、低脂、无添加的健康饮品，更能满足消费者的健康需求。
过去，冲泡奶茶因其携带方便、冲泡简单而受到消费者的青睐。随着外卖平台的兴起和线下门店的普及，消费者可以随时随地享受到新鲜现制的奶茶，冲泡奶茶的便捷性优势不再明显。特别是对于追求即时享受和新鲜体验的年轻消费者来说，现制奶茶的吸引力大于冲泡奶茶。
新兴饮品的涌现，也给冲泡奶茶带来巨大压力。市场上出现了无糖饮料、功能性饮料、植物饮料等新兴饮品品类，在口味、形式、包装等方面不断创新，吸引了大量的年轻消费者。冲泡奶茶的口味相对单一，产品创新不足，市场份额进一步被瓜分。
2017年，香飘飘上市成为“奶茶第一股”。自2019年起，香飘飘的营收和归母净利润就已经出现下滑。年报显示，2019-2021年，香飘飘实现营收分别为39.78亿元、37.61亿元和34.66亿元，同期归母净利润分别为3.47亿元、3.58亿元和2.23亿元。冲泡类产品一直是香飘飘的主营业务，但其销量也在下滑。例如，2024年前三季度，冲泡类饮品销售收入同比减少8.27%。
再冲巅峰的可能
虽然遭遇冲击，但这并不意味着冲泡奶茶已经走到了尽头，就像香飘飘2024年前三季度也卖出了11亿元的冲泡类产品。
冲泡奶茶在过去几十年中积累了庞大的市场基础和消费者基础。许多消费者对冲泡奶茶怀有深厚的情感记忆和消费习惯，这为冲泡奶茶的复兴提供了坚实的基础。
传统超商、便利店等作为人们日常生活中不可或缺的购物场所，为冲泡奶茶提供了广泛的销售网络。这些渠道覆盖了城市的大街小巷，还深入到乡村地区，使得消费者能够方便快捷地购买到冲泡奶茶。只要线下销售渠道继续发挥作用，冲泡奶茶就能够在市场上占据一席之地。
在快节奏的现代生活中，便捷性仍是消费者选择饮品的重要因素之一。冲泡奶茶凭借其即冲即饮的便捷特性，契合了一部分消费者对快速获取美味饮品的需求。虽然现在外卖是很快了，但冲泡奶茶只需简单几步操作，便能立刻享受到香浓的奶茶滋味。
此外，冲泡奶茶在价格上也具有显著的竞争力。相较于实体店面或外卖平台上的奶茶，冲泡奶茶的成本相对较低，售价更加亲民，吸引了一部分追求性价比的消费者。
鉴于消费者对健康饮食关注度的提高，冲泡奶茶品牌也开始注重产品的健康化和创新。通过减少添加剂、降低糖分、增加天然成分等措施，冲泡奶茶可以逐步改善其在健康方面的形象。同时，通过引入新口味、新包装和新营销策略，冲泡奶茶可以吸引更多年轻消费者的关注。
归根结底，奶茶的核心在于健康与美味并存。无论是冲泡还是现制，都只是呈现形式的不同。冲泡奶茶若能深耕健康配方，精选优质原料，确保口感醇厚、风味独特，同时巧妙融入现制奶茶的特色元素，如新鲜水果、创意搭配等，加上其固有的便捷性和高性价比，它还是有潜力在竞争激烈的奶茶市场中突围而出，重返巅峰。
