电子商务的迅猛发展正在深刻改变着美国人的消费习惯，人们越来越倾向于在线上购买和接收商品。这种转变也对产品包装提出了新的要求。彭博情报部门负责人兼高级股票分析师普纳姆·戈亚尔表示：“如今，我们首先想到的是上网搜索商品，而不是直接前往实体店。”
自2020年新冠疫情暴发以来，电子商务销售额持续增长。尽管疫情过后消费者曾一度回归实体店，但很快适应了在线购物带来的便利，并将其纳入了日常生活中。
戈亚尔强调，亚马逊仍然是电子商务领域的巨头，占据了约1.6万亿美元的在线销售额的30%。然而，“如果说有哪家公司能在短期内对亚马逊的地位构成挑战，那无疑是沃尔玛，”她说道，“沃尔玛拥有雄厚的资源，完全有能力推动其电商业务的快速增长。”
尽管该行业发展势头强劲，但近期经济形势的严峻使得消费者愈发谨慎，他们可能会减少消费支出，或者转向性价比更高的产品。“除非是刚需，否则消费者更倾向于寻找打折商品，”戈亚尔表示，“他们只购买必需品，而非冲动消费。”
这些变化对品牌的产品包装也产生了深远影响。许多注重性价比的消费者开始选择多件装商品，而非单件购买，这促使品牌调整了电子商务策略。亚马逊作为行业翘楚，也在包装方面进行了诸多创新。受可持续发展理念驱动，亚马逊不断优化包装方案，力求减少包装材料的使用。最新数据显示，2023年，亚马逊成功避免了超过44.6万吨的包装浪费，并且将每批货物的平均塑料包装重量同比减少了9%。
作为“产品包装发货”计划的一部分，去年亚马逊有12%的订单实现了“裸包”配送，相比2022年增长了1%。截至本月，亚马逊已全面淘汰塑料气垫，转而采用100%再生纸填充物。此外，公司还对120台生产塑料袋的自动包装机进行了改造，使其能够生产尺寸合适的纸袋。值得一提的是，亚马逊在去年还开设了首家仅使用纸质包装的配送中心。
以下是重点介绍的品牌电子商务包装设计考虑和变化的另外三个例子：
玛氏箭牌
考虑到电子商务与传统零售在包装设计上的显著差异，玛氏箭牌正在将更多的关注点放在电子商务包装上。为了更好地指导这一领域的决策，玛氏箭牌建立了一套评估框架，其中盈利能力、可持续性、效率、产品保护和吸引力是关键考量因素。
“我们希望能够在整个组织范围内推动电子商务业务的发展，”玛氏包装创新和突破性技术负责人保拉·阿彭迪尼表示，“同时，我们也希望提升包装工程师对电子商务包装的认知和设计能力，让他们能够更好地满足这一领域的需求。”
阿彭迪尼强调，电子商务包装是消费者与品牌互动的第一个触点，是消费者对品牌的第一印象。因此，良好的开箱体验对于提升消费者满意度至关重要。此外，包装设计在消费者在线搜索过程中也扮演着重要角色，产品的外观和包装上的信息能够显著影响消费者的购买决策。
“我们必须深入了解消费者在网购时的行为和心理，并通过精心的包装设计来引导他们的购买行为，”阿彭迪尼说道，“消费者对包装的关注程度远超我们的想象。”
“一个普遍的难题是：如何在灵活且可扩展的框架内，开发出真正以消费者为中心的产品组合？”阿彭迪尼如是说。虽然电子商务不受实体店货架空间的限制，但其他因素却可能制约着电商包装的设计。
例如，随着自动化程度的提高，越来越多的电商订单由机器人来完成。然而，这些机器人往往无法像人工那样轻柔地处理传统的塑料薄膜糖果包装，导致产品破损和浪费。此外，如何将像巧克力这样的温度敏感产品在没有传统冷链的情况下安全送达消费者，也是一个亟待解决的问题。
阿彭迪尼指出，研究显示消费者普遍偏爱塑料包装，他们认为塑料包装更坚固耐用，能够更好地保护产品。因此，如果玛氏箭牌希望通过采用纤维基材来提升包装的可持续性，就必须克服消费者固有的观念，并引导他们接受新的包装形式。
雀巢
雀巢为了适应电子商务的快速发展，对高端水品牌（如巴黎水和圣培露）的包装进行了精心的优化。考虑到产品从欧洲运往美国时，需要根据不同销售渠道（如实体店和电商平台）的要求进行重新包装，雀巢特别针对亚马逊等大型电商平台的“自有容器运输”（SIOC）模式进行了优化。雀巢联合制造经理拉斯·比德尔表示，自2019年以来，雀巢一直在不断调整SIOC包装方案，以适应亚马逊不断变化的要求和费用标准。
亚马逊作为雀巢高端饮用水第七大客户，其电商销售额占到雀巢高端饮用水总销售额的82%。为了避免亚马逊因包装超重等原因而收取额外费用，雀巢对包装进行了重新设计。
具体来说，雀巢不再在接到亚马逊订单后才进行包装，而是提前在联合包装商处进行大规模生产，并将包装好的产品直接通过SIOC集装箱运送至亚马逊。
雀巢耗时三个月，为在亚马逊销售的五个SKU产品开发了全新的包装方案。亚马逊在整个过程中提供了技术支持和测试服务。雀巢重点优化了纸质SIOC包装的设计，使其更加便于消费者搬运。
此外，雀巢还对粘合和胶带工艺进行了调整，并实现了不同联合包装设施间的生产流程标准化。为了降低运输损耗，雀巢决定不再在电商渠道使用玻璃瓶，而是全面转向PET瓶。比德尔表示，玻璃瓶的运输损耗率高达60%，而PET瓶则能显著降低破损率。
高乐氏
高乐氏公司首席研发科学家马克·普斯佐尔科夫斯基表示，疫情彻底改变了人们的消费习惯，尤其是对清洁产品的购买方式。“我们不得不重新审视我们的包装设计和产品设计。”
疫情期间，消费者转向网购清洁产品的趋势愈发明显。这迫使高乐氏不得不重新考虑产品在运输过程中的耐用性以及相关的法规要求，而在此之前，当消费者主要在实体店购买时，这些因素并没有受到足够的重视。疫情和供应链的紊乱进一步凸显了产品设计之初就全面考虑各种因素的重要性。
例如，高乐氏需要设计出更加坚固耐用的喷嘴，以防止在运输过程中破损或泄漏。此外，高乐氏正在积极推广可重复使用、可再填充的容器，但这也带来了新的设计挑战。容器的尺寸和浓缩补充液的使用说明必须经过精心的设计，以确保消费者能够轻松地按照正确的比例进行配比。“我们实际上是在让消费者成为家庭调配专家。”普斯佐尔科夫斯基说道。
该公司对可持续性的关注是全方位的。如果仅仅考虑一两个设计方面，可能会导致“某个包装设计看似符合电子商务的要求，但却无法满足其他方面的需求。因此，我们需要从整个价值链的角度来考量。”他说道。例如，将消费后回收材料（PCR）纳入高乐氏清洁剂的包装中，由于化学物质与不同材料的兼容性问题，面临着巨大的挑战。
“我们必须对每批回收材料的化学性质进行逐一评估，才能确定其是否适用于我们的产品。”普斯佐尔科夫斯基说道。即使是回收树脂中微量的污染物，也可能导致容器变得过于坚硬，从而影响产品的流动性或渗漏性，甚至影响瓶盖的密封性能。此外，PCR材料还会对产品的儿童防护性能产生影响，“一旦在包装材料中添加了PCR，我们就需要重新评估产品的儿童防护性能。”他补充道。
与此同时，沃尔玛等大型零售商越来越多地采用从后仓直接拣货的方式来完成电商订单，这也对包装设计提出了新的要求。“我今天可以很容易地为电商设计一款专用的包装，”普斯佐尔科夫斯基说，“但如果沃尔玛的员工需要从货架上直接取货，那么我们的包装设计就必须做出相应的调整。”因此，包装设计不仅要满足当前的需求，还要考虑到未来的发展趋势。
