春节餐桌上，中国白酒如何抓住年轻人的胃？
财富
2025-02-04 12:30
安徽
调查数据显示，年轻人不是不爱喝酒，只是喝的酒有点不同。我国是白酒生产和消费大国，占据了全球40%的市场。回顾我国白酒近20年的发展历史，可以看出，产量在2016年达到巅峰1358万千升后，持续下滑，2023年已下滑至629万千升。虽然“产量”不完全等同于“质量”，但是，白酒产量的持续下滑，还是给酒企带来了不小的压力。2016年，我国规模以上白酒企业营收为6126亿元。此后一路下滑，直到2022年，才恢复到2016年水平。2023年，我国规模以上白酒企业营收为7563亿元，较2022年增幅较大。但是，以2016年为时间节点，7年的年复合增长率仅为3.1%。与产量几乎同步，我国规模以上酒企的数量在2016年前后达到巅峰后，开始下跌。从2017年的1593家，跌到2022年963家。规上企业数量减少，不是意味着竞争变小了，而是竞争激烈造成的结果。这些数据都表明，我国白酒行业已经进入存量竞争，甚至是缩量竞争时代。舍得酒业最新发布的公告显示，
归属于母公司所有者的净利润预计为3.2亿元到4.2亿元，与上年同期相比，将减少14.51亿元到13.51亿元，同比减少76.29%到 81.93%。酒鬼酒预计2024年归母净利润为0.10亿-0.15亿元，同比减少98.17%-97.26%。身处存量市场，除了内卷外，还应该寻找新的增量市场。按年龄计算，部分80后已经步入40岁，部分90后也开始步入而立之年。曾经的年轻人已经到了喝酒的年纪。代际交替之下，1985年至1994年出生的人群逐步成为新的白酒消费主力。微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，30岁以上的用户是白酒消费的基本盘，30岁以下年轻人对白酒的社媒讨论增速明显。2024年前三季度，白酒消费者的年龄分布与社媒讨论增速《天猫年货节2024新年味趋势》的数据也佐证了这一点，18-34岁的年轻人已成为年货消费的主力人群；而年货送礼清单里，白酒依旧是年酒的“第一选择”。里斯咨询发布的《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模达4000亿元，潜在年轻酒饮人群高达4.9亿。正在崛起的年轻消费群体，成为了白酒企业的“兵家必争之地”。年轻人不喝茅台酒，那是还没到时候，20多岁还在玩，小孩子不懂事，不晓得选好酒喝。
时代背景、生活方式和社交场景，正在深刻改变年轻人的饮酒习惯。“50后”、“60后”爱喝白酒，与当年的物质相对匮乏有关，白酒是为数不多可供选择的饮品。从酒类到碳酸饮料，从咖啡到奶茶，种类繁多，年轻人的味蕾被养刁了。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，啤酒、果酒、鸡尾酒占据前三位置，占比分别为51.1%、44.9%、41.8%，白酒则以31.8%的占比位列第四。再进一步研究会发现，在白酒中，年轻人更喜欢低度白酒。低度酒是指酒精度≤20%的酒类产品和含酒精饮料产品，以及酒精度在18%-44%的白酒产品。低度白酒则能在满足人们饮酒需求的同时，减轻对身体的负担，更契合年轻人追求健康的生活方式，因此更受年轻人的欢迎。年轻消费者更倾向于在朋友聚会、公司聚餐等社交场合饮用白酒。与正襟危坐的商务酒局不同，这些场景更轻松，更加注重饮酒体验。在年轻人看来，白酒除了风味好喝外，还能餐酒搭配，带来一些“情绪价值”。《2024年白酒行业营销趋势报告》显示，淘宝、抖音、小红书等平台成为了解白酒资讯的主要渠道，占比达52.3%。2024年，天猫酒水的年度购买用户量接近4000万，其中，18-29岁年龄段的用户占比30%。曾几何时，一句“留住男人的心，就要先留住男人的胃”被无数女人奉为至理名言。对于白酒企业来说，要想抓住年轻人的胃，必须了解年轻人的心。年轻消费群体的饮酒趋势在改变，白酒企业只有应变而变，才能赢得年轻人。2022年1月，工信部公开征求的《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。国家部委首次提出白酒年轻化，为白酒行业供给侧改革指明了方向。为了迎合年轻消费者的需求，白酒企业纷纷推出了一系列创新举措。比如，泸州老窖与奈雪的茶推出联名礼盒；湘窖酒业与茶颜悦色联名，推出“半个盛唐”含酒精饮品；水井坊联合哈根达斯推出酒心冰淇淋；洋河推出盲盒雪糕……不仅自己推出了茅台冰淇淋，还与瑞幸跨界推出酱香拿铁，成功吸引了年轻消费群体。在2024汾酒全球经销商大会上，汾酒提出探索品牌年轻化1.0版本新目标，并将年轻化视为汾酒未来所在，同时明确竹叶青酒将围绕功能化、时尚化两个方向，抢占银发经济和年轻人喜欢的泛预调酒市场。数据显示，汾酒旗下的玻汾，每年卖掉2亿多瓶，超过50%的消费者是80后、90后。玻汾，即玻璃瓶包装的汾酒。包装简单，价格亲民，口感不错，能让年轻人以较低的价格享受到知名品牌白酒的品质，满足了他们对性价比的追求。如果说，玻汾走的是高性价比路线，那么，汾酒旗下的竹叶青走的是另一条赛道——功能化。竹叶青是露酒，含有多种中药材，酒精度数相对较低，既可以搭配更多美食，也可以调制成鸡尾酒，满足年轻消费群体喜爱的泛预调酒市场。龙年春节期间，汾酒跨界联合短视频平台，发起“我们都爱汾酒”抖音挑战赛，活动上线仅3天，播放量就突破4.2亿次，俘获大批年轻粉丝。去年9月6日，酒业领军50人大会第四届峰会上，洋河股份副总裁产品总监张学谦分享了洋河的年轻化“方法论”。二是品类年轻化，关键在丰富和多元的亚品类和新品类。三是渠道年轻化，关键在于“新”，要建立新消费触点。系统化的思考，指导洋河更加坚定地践行年轻化战略，也为酒企提供了经验。成立之初，江小白就定位于“面向年轻人的白酒品牌”，在产品策略、营销理念上一度走在行业前列。最近，江小白宣布全面升级为“瓶子星球集团”，主营业务也从白酒转向了低度新酒饮。变化背后，是“瓶子星球集团”敏锐地发现年轻人的饮酒趋势，正在低度化。白酒企业如何抓住年轻人的胃，并没有一劳永逸的“标准答案”。
