截至本文撰写时，必选消费行业呈现出被市场冷落的态势。自2022年疫情结束以来，尽管该行业年度收益率维持居中的个位数增长，¹与大市基本同步，但其股价表现却持续承压。
在市场极度动荡的四年中，必选消费行业仍展现出卓越的韧性，凸显了其在投资组合中的配置价值。
值得关注的是，该行业当前相对MSCI世界指数的估值已逼近25年低点，其在指数中的配置权重更创下本世纪以来的最低水平。²相较之下，投资者的兴趣已转向人工智能、全球科技巨头以及针对肥胖症的医疗保健创新等更为热门的行业和主题。尽管如此，我们仍认为必选消费行业汇集了部分全球最具韧性和稳健的企业。
优质必选消费企业凭借其日用产品销售带来的经常性收入，持续贡献稳健增长，因此能够在投资组合中发挥至关重要的作用。这些企业在经济低迷时期展现出的典型运营韧性成为其关键优势，既能相对抵御下行风险，又能为投资组合注入稳定力量。
虽然部分必选消费企业近期股价表现未及预期，但纵观过去四年，该行业展现出令人瞩目的韧性，成功应对了疫情冲击、商品价格飙升和众多新兴市场货币贬值等多重考验。即便面临重重挑战，我们所持有的必需消费品企业仍实现了销售额和盈利的居中个位数增长（以美元计价），³这充分印证了其韧性和创造复利回报的潜力。
作为投资者，我们的策略并非以行业配置为导向，而是专注于寻找基本面稳健、具备长期增长潜力且估值合理的优质个股。并非所有必选消费企业都能跻身此列。我们深信，投资成功的关键在于精准布局具有高品牌壁垒、消费者创新认可度强的细分赛道。更为关键的是，企业需要在品牌建设上持续投入大量资源，涵盖市场营销、研发、供应链能力以及人才培养等多个维度。
举例来说，我们近期关注的一家总部位于英国的消费者健康行业全球领军企业就极具代表性。该企业战略布局高度聚焦，以九大核心品牌覆盖五条关键赛道，每个品牌均瞄准重要消费需求——例如牙齿敏感问题等。该公司与1000万医疗保健专业人士⁴ 中的三分之一建立了直接联系，这些专业人士作为值得信赖的意见领袖，巩固了该公司在治疗性口腔护理领域的领先地位。这种合作关系对于提升消费者获取率和留存率至关重要，进而构筑起强大的品牌忠诚度，实现了行业领先的利润水平以及非周期性增长。
纵观我们在美容、家居护理、消费者健康和饮料领域的持仓标的，无一不在持续进行创新以满足消费者需求。这不仅拓宽了消费者使用场景，更带动了品类增长。创新成果涵盖了节能洗衣液、改善牙齿敏感的解决方案、无醇/低醇（“nolo”）和零糖饮料、速效抗酸剂以及增强型防晒护肤技术等诸多领域。得益于充分的供应链投资布局和强大的营销支持体系，这些创新战略使得品牌的“口碑份额”显著超越了其市场份额。通过这种方式，企业得以实现超越行业的发展增速，并持续扩大市场份额。我们避免投资于食品零售商，该类企业普遍呈现回报率低、资本密集、价格被动的特征——即便是该领域某知名企业，其成功模式也仅仅建立在薄利多销的运营策略之上。同时，我们也规避大型食品生产商，因为其竞争壁垒可能面临来自本地或专业生产商的冲击。
当发现企业出现投资不足的迹象时，我们会果断采取行动。例如，我们已退出了对一家全球性啤酒企业的投资，因其一直在削减营销支出。虽然这种做法可能在短期内提振盈利，但却会损害品牌的长期实力。而品牌实力一旦受损，重建之路往往异常艰难。与此相对，我们看好一家全球美容行业的龙头企业，该企业将超过30%的销售收入用于市场营销。这种战略性投入使其品牌口碑份额达到市场份额的1.5倍，从而使其持续保持领先于市场的表现。⁵
敏捷性是我们选择必选消费投资标的时的关键考量因素。在当前经济与地缘政治不确定性加剧的环境下，全球运营管理团队需要具备快速调配资源（包括资本、人才和营销资源）至最具前景的市场的能力，这一点至关重要。
烈酒行业在2024年的销售和盈利增长面临压力，主要源于美国市场的鸡尾酒热潮在后疫情时代逐渐消退，叠加中国消费复苏步伐缓慢的影响。分销商去库存的操作进一步加剧了消费放缓。
然而，我们判断这些问题属于周期性而非结构性挑战。
展望未来，尽管过去四年市场异常动荡，必选消费行业面临着几十年来最严峻的环境，但该行业依然展现出韧性，其销售额和每股盈利实现了居中个位数增长（尽管低于市场整体的每股盈利增速）⁶ ——基于多种因素，我们依然坚定看好该行业在投资组合中的战略价值。
值得注意的是，我们重点关注的必选消费企业目前在市场营销和研发方面的支出均创下历史新高，⁷ 这为其未来实现超越市场的增长奠定了基础。不仅如此，通过对自动化、企业资源规划系统升级、数字化和人工智能领域的投资，这些企业正在不断提升效率。基于此，在销量提升、价格组合优化、利润率改善和自由现金流增厚等因素的均衡推动下，我们预计盈利增长有望重回高个位数水平。此外，我们认为目前整体市场估值普遍偏高，而我们重点关注的标的估值处于近20年平均水平，凸显其投资价值。
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