“ 与早期的定位渐行渐远。 ”
来源 | 鳌头财经
曾以千元一条的瑜伽裤成功破圈的Lululemon，如今开始接地气了。
在二三线城市加速布局，抖音上卖货，时不时就促销打折，还努力切入男性市场，开发高尔夫产品等，回顾Lululemon近期繁复的动作，似乎是为了辛苦维持业绩，Lululemon已经使出全身之力。
不过，要维持住体面，不容易。
不保值了
Lululemon靠打折“撑”业绩
“刚在店里买了一件1800元的羽绒背心，昨天一看天猫店打折到1300元。”“以前一年最多打一两次折，现在随时都在打折，严重不保值也就不想买了。”近期，有消费者向鳌头财经表示。
Lululemon，这个起源于加拿大的品牌，以女性瑜伽裤起家，靠着动辄700元、800元，上千元的瑜伽裤系列成功出圈，也创造了Lululemon高速增长奇迹，目前的市值超过阿迪达斯，仅次于耐克。
从2017年到2023年，Lululemon的营业收入从26.5亿美元暴涨至96.2亿美元，年复合增长率达到24%，营收增速超越行业其他品牌。早年间，创始人威尔逊谈起Lululemon的目标用户画像：年入10万-15万美金、未婚、高学历的32岁“超级女孩”（super girls）。
2023财年，Lululemon的全球净营收96亿美元，同比增长19%，相较于2022年同期30%的净营收增速呈现明显放缓，不过2023年中国业务净营收同比增长67%至9.64亿美元，领跑全球，中国市场是Lululemon第一大海外国际市场，是Lululemon非常重要的增长驱动力。
Lululemon国际业务执行副总裁André Maestrini表示，“预计2026财年，中国大陆将成为Lululemon全球第二大市场，开设超过200家门店。我们致力于深耕中国市场，投资中国市场，进一步释放增长潜力，与更多人建立联结。”
不过，中国市场也是竞争最激烈的市场之一，靠着面向高知群体贩卖生活方式的Lululemon，随着流量和覆盖率到达天花板，也不得不探寻另一条增长路径。
去年开始，Lululemon开始接地气了，新增了不少门店都在三四线城市，比如宁波、南通、惠州、泉州等地。在淘宝、抖音等平台开启直播带货。本来在中国市场极少打折的Lululemon，打折次数明显增多，甚至以5折左右的折扣参加618等购物节。在线下，此前不屑于入驻奥莱的Lululemon现在已经入驻上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇。
Lululemon曾表示，“要把瑜伽裤卖到普通产品的三倍价格，而不能打折”，目前来看，Lululemon“不打折”的铁律早已松动。
这一策略目前来看似乎短期见了成效。根据12月6日Lululemon发布的2024年第三季度业绩报告，本季度全球营收增长9%，达到24亿美元，按地区划分，中国大陆同比增长39%，其他地区增长27%。
Lululemon靠着下沉和打折的策略是短期解药，还是长期的业绩马达，这还是个未知数，这样的增长策略与其早期的定位真的是渐行渐远。
新鲜感没了，劲敌直追
瑜伽裤的生意“触顶”
从数据来看，中国市场依然是Lululemon全球增速第一的市场，明显高于美洲市场，不过相较于从前，Lululemon2024年在中国市场的表现也有放缓趋势。2023财年，Lululemon在中国大陆市场的净营收涨幅为67%，而2024财年第一季度，Lululemon在中国大陆地区的净营收同比增长是45%，第二季度为34%，第三季度回升至39%，但总体增幅较2023财年有明显下降。
业绩增长放缓的背后，是中产群体对Lululemon品牌的祛魅。现在的瑜伽裤品牌，不再是非Lululemon不可，选择面越来越多。健身博主出身的陈暖央创办女性运动品牌“暴走的萝莉”，价格定在300元之内，只有Lululemon的三分之一。VFU、粒子狂热、FLYYOGGA等新品牌，也以“Lululemon平替”的身份， 逐渐脱颖而出。老牌运动企业中，Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌，均推出了瑜伽系列服饰。
近段时间，小众瑜伽服品牌Alo Yoga成为黑马，取代Lululemon进入了北美女性的衣橱。并且，Alo Yoga也即将正式进入中国市场，前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu正式加入Alo Yoga中国，预计将在2025年开设线下中国首店。
Alo Yoga进入中国市场将对Lululemon目前所在的高端市场形成冲击。
Lululemon也预判了压力，向多元化方向发展。例如，目前Lululemon已经将产品的应用场景延伸至其他运动，包括跑步、游泳、舞蹈、徒步、拳击、网球等，还发布了全新的高尔夫系列。
Lululemon还将“触角”伸向男性市场，2023年，Lululemon签约F1车手周冠宇，在上海开设男装快闪店。2024年，在北京开出亚太首家男装独立店，这也是Lululemon亚太地区首家独立男装门店。
Lululemon的多元化发展多次被创始人威尔逊否定，尽管他已经离开了Lululemon，但多次公开表示不赞同当前Lululemon的扩张策略。“他们正努力把品牌打造成为Gap那样的品牌，为所有人提供各种服装。”威尔逊说。
另外，Lululemon早前多元化拓展的健身镜业务似乎也成为包袱。去年有消息称Lululemon官方宣布将在年底停售mirror健身镜的硬件产品，这也被业界认为是Lululemon将放弃mirror健身镜业务。2020年，Lululemon曾斥资5亿美元收购了健身镜品牌mirror，但目前发展远远不及预期，花钱买了教训。
质量问题也影响到了消费者对Lululemon的信心。2022年，Lululemon在中国市场售卖的男士羽绒马甲曾出现过“以次充好”的情况，其充绒量不符合相应标准。被北京市西城区市场监督局于2022年3月18日处以了责令改正，没收违法所得、没收非法财物并处罚款约8.1万元的行政处罚，合计共罚没10余万元。
对于此事，Lululemon官方微博发文回应，称对于Navigation男士羽绒马甲充绒量与国家标准不符的情况，深感歉意，发现问题后迅速行动、积极配合调查和处理，公司第一时间下架了相关批次产品。
黑猫投诉上，关于“Lululemon”关键词的投诉共有687条，有消费者投诉称“在抖音Lululemon旗舰店买了一件外套，收到货后起球开线，衣服未洗涤过，要求赔偿200元现金，商家态度恶劣不接受赔偿方案，还打电话骚扰。”还有消费者投诉称“10月17日买一条黑色瑜伽裤，期间穿了1次，发生脱线，到店要求退货，但店铺拒绝。”
也有消费者对打折不退差价表示不满，投诉称“于2024年10月20日在淘宝Lululemon店铺购买一件Down and Around羽绒服，实付款1680。双11搞活动1460，降价220元。与店铺沟通，店铺不予退差价。”
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