日本乐天集团业务全景图
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上次写了一篇亚马逊日本的深度解读文章，很多人就在后台留言，希望能够详细解读一下日本乐天，今天就安排起来！
要客观深入了解一个日本的商业巨无霸，毫无疑问是很难的。我们尽量从官方渠道发布的信息进行收集、整理和翻译，并确保不带有个人色彩。希望对大家更加了解这个日本顶级B2C平台和背后庞大的商业集团有所帮助。
我们确信：这是中国国内首次有自媒体对日本乐天平台进行深度的梳理和解读，因为翻遍了国内所有信息渠道，都是只言片语，不够全面，也不够深入。我们也不敢保证所有采集到的数据信息一定百分百准确，局外人的视角，或许都是管中窥豹。
很多人对日本乐天的了解非常片面，大部分或许只知道乐天市场这个B2C平台，但其实，日本乐天是个很牛X的公司，业务覆盖面非常之广。创始人三木谷浩史高瞻远瞩，在移动业务和AI人工智能上的认知和投入，非常坚定。从业务布局来说，乐天不仅仅是个电商类公司，更像是个生态建设型组织。今天，我们全面而深入的解析，带你一起领略日本乐天的前世今生和未来。
总的来说，乐天是在下一盘大棋。
这盘棋，要从它的历史和业务体系出发，要从未来战略视角来观察和判断，要从愿景和价值观来衡量。各位，Let's Go！
【全文纲要】
Part1：乐天概况及资本市场表现
Part2：乐天的发展史及全球布局
Part3：乐天的企业文化价值观及中国布局
Part4：乐天集团的业务体系及独有特点
Part5：乐天的未来战略及隐忧
Part6：结语
正式名称：楽天グループ（株）
英文公司名：Rakuten Group, Inc.
总部所在地：東京都世田谷区玉川1-14-1
成立时间：1997年2月7日
创始人、CEO:三木谷 浩史
员工数：10350人（上市主体部分）
集团员工数：30830人
员工平均年薪：794万日元
公司上市地：東京証券交易所
公司市值：786亿元（截止20240516）
市净率：1.99（低于2就说明很有投资价值）
↑ 以上信息都摘自财报数据。
乐天集团最近一年的股价走势图
如上图所示，乐天集团最近一年的股价走势还是不错的，从最低点的500多日元一路上涨到目前的近800日元/股，涨幅超过50%。但是，乐天集团目前的市净率竟然只有1.99，按照股票投资者的视角来说，该数值低于2都说明公司净资产较高，而股价还没有完全反映该公司的潜力。从技术层面看，乐天股票毫无疑问是值得买入的。
但是，为什么日本投资者看低乐天集团的股价呢？有两个原因，一是日本股市整体的市净率都偏低，有些上市公司的市净率竟然会低于1（意味着股价总值还不如公司净资产多）。第二个则是因为乐天集团这几年还没有完全的从移动业务的亏损大坑中爬出来，投资者担心这个业务会拖累乐天的整体盈利水平。
乐天在全球30多个国家和地区有分公司
从乐天之前公布的2023年财报数据来看，乐天集团在2023年的营收同比增长7.8%至20713亿日元，这是自成立以来连续27年实现增长。但是，营业利润仍为亏损，为2129亿日元，赤字额较上年大幅减少1588亿日元。
而且，乐天公布的2024年第一季度财报数据显示，集团连续第五年亏损，Q1亏了423亿日元（折合人民币19.6亿）。从这个比例来说，2024第一季度的亏损额低于市场预期，说明乐天的移动通信业务有所起色，付费用户在持续增长。
总体而言，日本乐天集团旗下的互联网业务、金融科技业务的销售收入和营业利润均大幅增长，并正在推动公司业绩增长。而且，乐天移动业务的赤字明显缩小，让我们对乐天未来的改善充满希望。
乐天集团2023年财报数据
乐天成立于1997年2月7日，三木谷浩史刚创立公司的时候，可不是叫乐天，创业之初的名字是株式会社MTM。在1997年5月1日，乐天市场平台就正式上线，刚开始只有5个商家在上面开店。不过，按照当时的互联网环境，也完全可以理解——你要知道，这个时候的马云还没有创立阿里巴巴，这个时候的中国互联网还在拼命烧钱拿融资呢。
到了1999年的时候，三木谷浩史就把公司名字改成了“楽天株式会社”。在同年9月，乐天又推出了二手拍卖平台【楽天フリマ】，对标的应该就是鼎鼎大名的雅虎拍卖。从某种程度上来说，乐天和雅虎真的是“一生之敌”了。
2000年4月19日，乐天正式在日本上市，短短三年时间，就可以打造一个上市公司，三木谷堪称“人生赢家”。此后，乐天就疯狂的进行“买买买“——比如2002年就买了高尔夫预约网站「golf port」、时隔16天又从日立造船手里买了在线旅游业务（就是现在的乐天旅游）、2003年买了乐天证券业务、2004年又收购了个团队做乐天信用卡业务、同年还打造了个极富盛名的乐天棒球队、2006年还成为巴塞罗那足球队的官方赞助商（合作至今）、2009年又推出了乐天银行业务。
可以说，三木谷浩史是一个极具野心和全球化视野的创业家，为了更好的推动乐天走向全世界，他在2010年就要求"乐天集团的官方工作语言是英语"，此后几年，由于前期收购的业务过于繁杂，开始休养生息，整合业务，到了2019年4月，正式发布集团业务再编策略。并在2021年4月1日，把集团名字定为”楽天グループ株式会社“。
到了2020年，乐天做了一个最大胆的战略决策：成为移动通信运营商，就是大家耳熟能详的楽天モバイル。主要是手机卡、流量、通信业务。这个坑很深，乐天这几年在大力的铺设基站、做基础设施投入，花了很多钱。乐天甚至给内部员工下了KPI指标，要求他们也拉客户。漫长的投入期，这几年也终于看到一些曙光，整体会员数据和业务趋势都在增长。
时至今日，乐天又一次升级了集团战略。主打的就是"同一个品牌、同一个ID"。乐天希望可以在全球统一使用乐天品牌进行业务开展，增强用户认知；同时，活用乐天的注册ID，从技术底层打通所有集团业务，该ID可以在乐天所打造的业务圈里自由活动，把用户牢牢捆在乐天生态里；同时，用积分和大数据，针对用户行为推出匹配服务。
从互联网发展的角度来说，乐天这个战略非常正确。对比国内天猫淘宝来说，88VIP会员的ID也可以在阿里生态里循环，可谓"异曲同工之妙"。只是很可惜，乐天的技术能力不如阿里巴巴，迄今为止，战略落地的节奏还过慢。要把如此繁杂的乐天集团业务都放在一个篮子里，没有个三年五载根本实现不了。
该图摘自乐天官方介绍资料
时至今日，乐天在全球的知名度非常高。很多人可能会搞混日本Rakuten和韩国Lotte的区别。Lotte的中译名也是乐天集团，作为韩国五大集团之一，也是世界五百强企业，以全球化战略在全球近20个国家蓬勃发展零售、食品、旅游、石化地产及金融等领域事业。
日本乐天除了在日本是个霸王级的存在之外，也在积极拓展全球化。在全球30多个国家和地区都有分公司，并且知名度还是非常高的。比如，台湾乐天、法国乐天都具有很大的市场份额。在加拿大、西班牙、美国也有较高知名度。西班牙比较有名的原因是：乐天很早就赞助了西甲著名球队巴塞罗那。
图片摘自日本乐天官方介绍
虽然乐天集团的工作语言是英语，但是从我们的感觉来看，乐天整个体系还是浓浓的日式风格。这种日本式的全球化组织，既保持了日本商业里「リスクなし」的零风险品质要求，又希冀可以在全球竞争中以创新、资金来寻找突破。
纵览日本的互联网业界，基本没有出现世界顶级的网站、产品或服务。但是，日本在商业嗅觉上的敏锐度和商业模式的设计又是如此的繁杂和体贴到位。谁能想到emoji表情包这玩意儿还能卖钱呢？Line靠这个发展壮大。谁能想到Point积分制可以打造出一个生态体系呢？乐天靠这个实现了闭环发展。
只是很可惜，日本人口不多，体系较为僵化，互联网这种破坏一切颠覆一切的做法在日本本身就是被人所诟病和厌恶的。纵然是乐天这样的巨无霸，或许也难逃时代和社会的桎梏。
在乐天集团的32000名员工中，有20%是外国人，也就是大约有6400名外籍员工，考虑到乐天在全球30多个国家和地区的布局，真正在日本总部的外籍员工或许也就两三千人吧。而且，重要岗位基本都是日本人说了算，比如大家所熟知的”品质管理部“，铁面无私，店铺生杀大权在手，又极其神秘，外界基本接触不到。
图片摘自日本乐天官方资料
乐天集团也有自己的价值观，看起来就很日式——”一致团结、信念不拔、用意周到、品性高洁、大义名分“。
这25个字，从中文的字面意思就能理解。乐天内部把它称之为”乐天主义“。我们不知道在乐天的内部员工培训里，会不会把这些价值观详细拆解培训。或者犹如阿里巴巴那样把价值观纳入KPI考核体系？或许，以日本人的职业精神，可能就是默默的灌输在日常工作中吧。
迄今为止，乐天集团在日本的会员数已经超过1亿人，在全球则拥有超过17亿的用户。每年发放的积分也超过6200亿日元。可以说，乐天在日本真的是一个超级复杂的综合性电商集团。
日本乐天在中国也有不少布局。
早在2010年10月，乐天就在北京全资成立了乐天创研（北京）科技有限公司，它是日本楽天株式会社投资成立的全资子公司，2015年3月在上海成立了分公司，2019年3月在大连成立了分公司。
除了北京、上海、大连之外，从2020年开始，日本乐天又在深圳成立了专门面向中国企业入驻乐天市场的招商和运营团队，其后又于杭州设立了华东联络点。目前，这几个地点都有乐天的办公室和相应团队，包括但不限于技术开发团队、日本跨境进口项目团队、中国企业招商运营团队以及部分业务的窗口型人员。
除了自己亲自下场组建团队之外，乐天在中国市场的参与感最强的一次，恐怕就是老一辈互联网人都知道的“乐酷天”了。
在2010年6月9日，当年赫赫有名的中国搜索巨头百度公司与日本乐天宣布要成立个合资公司，启用“乐酷天”作为网上商城的品牌名称，正式开始招商。该网上商城将提供“全部为优质正品”的商品。2010年10月19日，“乐酷天”正式上线。只是，很可惜，在当年的中国电子商务江湖里，阿里巴巴是个霸王级的存在，还有京东和其他一些大鳄的撕咬。百度不擅长电商、乐天不懂中国市场，最终这样的联姻就是草草收场。在2012年4月27日，乐酷天商城正式关停。两个巨头，怀揣着梦想，结果就是“所托非人”。
此后，日本乐天就断了在中国拓展更大业务的念想，老老实实的利用中国庞大的市场、技术实力、优质供应链，专注自身业务发展。
中国企业入驻乐天开店的费用（摘自乐天官网）
乐天集团的业务体系，非常广泛、包罗万象。
按照乐天集团的官方介绍资料，乐天集团旗下总共有70多个服务。大致上按照如下维度来分布：
▶ 电子商务
主要是乐天市场、ラクマ
▶ 保险、证券、银行
主要包括乐天银行、乐天证券、乐天损保等
▶ 旅游、体育事业
包括乐天旅游、乐天棒球队等
▶ 乐天移动业务
主要就是通讯运营服务
▶ 其他衍生服务
比如乐天信用卡、乐天广告、乐天Pay、乐天TV等
乐天的业务体系真的涵盖方方面面
这其中，最值得我们深度研究的肯定还是「楽天市場」。
乐天市场，就是我们大家所熟知的乐天B2C平台，也是乐天集团的王牌业务、现金奶牛。既是三木谷浩史的发家之地，也是日本所有电子商务零售平台里的霸主。目前，乐天市场拥有5.7万个店铺，每年的店铺数都基本保持在这个数字徘徊。乐天市场有极其严格的店铺审核和考核体系。或许，也正因为一直保持店铺数量的“优中选优”，才有这么多中国卖家深感兴趣。
乐天市场区别于日本亚马逊和日本雅虎的主要特点就在于：
● 相对来说，以女性用户为主；
● 商品详情页信息丰富；
● 平台活动多样且频繁；
● 积分玩法吸引人；
● 乐天集团生态的循环导流；
乐天市场以其独有的魅力，吸引了一大批日本忠实用户。但是，时代总是往前发展的，亚马逊的货架电商模式和超级快的配送速度，也同样吸引了目标人群。或许，在未来的日本电商业界，乐天和亚马逊的斗争永远都不会停歇。
以上图表摘自乐天官方财报
从以上财报，我们可以看出，乐天的全球流通总额，在2022财年就达到了33.8兆日元（约合人民币1.57万亿）。而我们比较关注的日本国内电商流通总额，则达到了5.6兆日元（约合人民币2600多亿元）。
这是2022年的数据，2023年的日本乐天财报，我们还没有看到。但按照正常的增长率推测，预计日本乐天集团的2023年国内流通总额应该可以超过2700亿元。
所谓“国内流通总额”，很多人不大理解。以为这是“楽天市場”平台的GMV销售额总额，这是错误的。我们还是以乐天官方财报来解剖：
以上摘自日本乐天官方财报第26页
在这个财报的数据中，左上角是阐述“日本电商市场还有较大增长空间”，乐天官方给出了数据：中国的电商渗透率达到了32%，美国有13%，日本则只有9%。说明日本市场还有很大的电商增长空间。
而在右侧的“国内电商”模块，则做了解析，乐天官方所指的“国内流通总额”业务，包括乐天市场、乐天在线旅游、乐天西武在线商超、ラクマ、乐天美妆等多个板块。
也就是说，2600多亿的国内流通总额，并不完全指的是乐天市场B2C平台。我们无法从官方获得更详细的业务占比分布数据，但可以预见：乐天市场平台的成交额肯定是超级大的比例。
乐天的用户黏度也非常高。据官方数据显示，全年有78.2%的注册用户会在乐天平台购物或登录。这个比例非常不错，说明乐天用户确实优质，有非常高的忠诚度。
对于乐天开店的卖家来说，2000多亿的平台GMV，才5.7万个店铺，平均每个店铺的年度销售额可以达到350万元（约合8000万日元）。你是否可以推测出，当下你的店铺月度销售额是否达标呢？
图片摘自乐天官方财报第25页
乐天集团的目标是到2030年，国内流通总额要达到10兆日元。这个数据对于目前来说，几乎是要在7年内接近翻倍，难度不言而喻。最近这几年，乐天市场的增长率一直保持在10%~15%左右，如果继续保持这样的增长率，可能10兆日元可以完成的。
特别是乐天服饰板块，增长率更是惊人。目前已经是ZozoTown的2.5倍规模，整体销售额更是超过了1兆日元。这个是有目共睹的，非标属性的服装，需要呈现更多的信息，乐天的模式就是天然占据优势地位。这几年，日本亚马逊想在服饰类目硬杠一下乐天，结果发现确实很难啃下来，只能在服装的偏标品领域找到一些突破口。
前面讲了乐天集团的发展史、业务体系、团队架构、中国布局、电商模块、资本市场表现，接下来就要讲讲日本乐天的未来战略了。
乐天集团未来的战略其实就两个：
▶ 基于AI技术创新的业务再发展
▶ 把乐天移动业务推出深坑
如我们前面所说，乐天集团业务布局如此之广泛，但是，公司市值竟然只有800亿人民币不到，是否有点被低估了？你要知道，亚马逊的市值可是有1.86万亿美元哦，足足是乐天集团的167倍之多。中国电商巨头阿里巴巴的市值也有1884亿美元，也是乐天集团的17倍。
很显然，制约日本乐天市值做大做强的只有两个因素：
● 日本市场规模不大；
● 盈利模式还没有找到倍增突破口
乐天移动业务，肯定要背上一口大锅。在2020年，乐天正式进入移动通信领域，在这个业界，日本早就有三大巨头：NTT Docomo、KDDI、软银，各自都有足够的资金和基站配置。乐天作为后来者，要挑战三巨头，难度不言而喻。
乐天创始人三木谷浩史在今年2月份宣布，乐天移动业务的目标是到2024年底实现月度EBITDA（税息折旧及摊销前利润）盈亏平衡。他还强调，随着用户覆盖率的提升，今年的成本支出将下降44%。
摘自乐天集团财报
乐天移动的业务内容主要是移动通信服务、电话、宽带、基站开发、电气能源相关等。很多人都说：乐天有远大的梦想，但似乎步子迈的大了一点。截至2023年，乐天移动拥有近6.1万个LTE基站和1.16万个5G站点，远远落后于NTT Docomo的逾26.1万个和近3.1万个。KDDI的4G站点总数为19.5万个，而软银公司（SoftBank Corp.）为17.5万个。这种基站的投入，是个天文数字，乐天移动走到今天为止，是进退两难。
在用户数层面，NTT Docomo拥有近9000万用户，KDDI也有6700万用户，还有3000万用户的软银。但是乐天移动做了4年，预计到2024年底，可以达到800万用户。还是远远落后于三巨头。真的是“雄关漫道真如铁”了。
凭心而论，乐天布局移动业务，确实是一步好棋。
移动通信业务，除了可以活用和激发现有乐天生态用户之外，还可以在大数据、广告运用、基础建设、用户忠诚度、业务整合方面起到至关重要的作用。从我们前面对乐天集团的业务分析来看，移动通信业务一旦真正做起来，确实可以补齐乐天整个业务生态圈的最后一块短板。
所谓企业家，就是要看到更远的目标和愿景。在这一点上，我们非常佩服三木谷浩史——魄力很大、决心很大。或许，他的目标是要颠覆日本传统的移动通信行业，或许，他是想真正成为在世界上都首屈一指的商界领袖。
至于AI技术的应用和创新，在今年1月25日的乐天新春峰会上，三木谷浩史就已经特别强调，2024年是乐天集团的AI元年，接下来乐天所有业务体系将深度拥抱AI人工智能，这个信息我们已经在之前的公众号推文里详细讲解，《乐天新春峰会，貌似2024年要搞人工智能了》。此处就不再敷述了。
商业，从来都是残酷的。
日本乐天，发足于1997年，历经27年的发展，成为日本电子商务巨头。业务涵盖电商、旅游、保险、银行、证券、体育、大数据、移动通信。这样的巨无霸，以其独特的生态圈魅力，牢牢的吸引用户去使用体验，也给商业客户创造更多价值。可以说，乐天的底气来自于这些积累，是成功的，令人佩服的。
乐天的未来，或许很难预测。
谁也无法预知乐天的AI技术会产生怎样的复合效果，谁都在担心乐天移动通信能否逆风翻盘。从战略上来说，正确的很。从投入和产出来说，初见成效。从未来前景来说，资本市场在等待更多的利好消息。
这盘大棋，乐天落子无悔。行至中途，更不能停歇。我们等待乐天生态体系的完全闭合，马云曾经说过，今天很残酷，明天更残酷，后天很美好！但大多数人都死在明天晚上。真心的希望三木谷浩史和日本乐天能够下好这盘棋。
待到春暖花开日，定是风动又情长。
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