今年，新品牌大爆发！
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2024-09-01 13:57
广东
先是珀莱雅备案了一款高端香水产品，名为“珀莱雅启时集致香水”，作为其能量系列的同款香；后又是“功效性护肤第一股”贝泰妮发布公告，在业务范围中新增“保健食品”类项目，入局该赛道。据美妆网不完全统计，今年以来，美妆头部企业动作频频，至少推出了16个新品牌。新品牌的出现往往透露重要的市场趋势。01
连出8个洗护品牌
头部国货对洗护市场发起“强攻”
据美妆网统计，在这16个新品牌中，洗护品牌有8个，占比达到一半。![]()
具体来看，这8个洗护品牌定位主要聚焦在头皮微生态、功效洗护方面。今年5月，珀莱雅集团专研头皮微生态的功效洗护品牌「惊时Awaken Seeds」正式上线，这也是继2021年off&relax后，珀莱雅推出的第二个功效洗护。上美股份早在2023年就推出科技美学头皮护理品牌“2032”。而在今年5月20日上美集团旗下品牌一叶子举行的洗护大会上，也宣布将推出新款一叶子专研敏感头皮护理系列。旗下拥有颐莲、瑷尔博士等品牌的福瑞达生物股份也宣布推出专研头皮微生态的科学洗护品牌「即沐soonmu」。膜法世家旗下全新洗护品牌“膜法”于6月上市，品牌宣称主打“以油养发”，共推出山茶控油蓬松洗发油、山茶滋润柔顺洗发油、山茶滋润洁肤沐浴油、分区控油柔顺专护蒸汽发膜等4款产品。巨子生物旗下头皮健康护理生物科技品牌函得仕更是从服务大众消费者的基础品类启动，逐渐向专业渠道渗透，从而带动快消渠道对于品牌专业度的信任感。据函得仕品牌主理人袁靖琛介绍，函得仕将与植发机构和三甲医院的皮肤毛发科进行合作。在产品层面，函得仕将推出械字号头皮健康养护精华等产品——该产品可通过破皮注射完成中胚层疗法，改善毛囊健康。现已有机构在对该产品进行调研和临床检测。在销售渠道方面，函得仕还将针对植发人群需求，进行针对细分人群的产品开发，从而进驻专业植发机构渠道进行售卖。据公开数据显示，去年全年我国洗发护发市场规模为559亿元，同比增长13.4%，预计到2026年我国洗发护发市场规模将突破700亿元大关。如此庞大的市场虽然仍旧被头部的外资品牌所主导，但当美妆护肤开始聚焦科学洗护，本土品牌已经通过细分的新功效、天然成分等优势实现突围，快速抢占着市场份额。今年以来，珀莱雅、上美等头部国货美妆集团积极布局洗护赛道，数个供应链大厂、新品牌也同步推出洗护产品线，功效洗护成为了共识方向，虽然从数据看来，占据国内洗护市场前五名的依然是宝洁和联合利华，但用户的精细化需求正在增长，关注头皮健康的人越来越多。苦恼脱发、喜欢蓬松的年轻人是否为中国品牌带来了一些新机会？洗护品牌还有哪些产品方向值得探索。
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功效护肤依旧是企业们关注的重点。在这16个品牌中，有4个为护肤品牌。青蛙王子推出了功效护肤品牌Canopee，包括早C晚T两个系列共10个单品，意味着其正式迈入多品牌发展新时代。作为巨子生物旗下高端品牌，VPro珀希妍主打进阶抗皱，紧致提拉。珀希妍VPRO主要通过Vlock 4D重组胶原蛋白复配玻色因、多重胜肽等成分，实现多维度肌肤年轻化管理。今年上半年，可复美品牌实现收入20.71亿元，同比增长68.6%，可丽金品牌实现收入3.96亿元，同比增长23.6%。此前巨子生物曾在招股书中，分别将可复美和可丽金划分在「皮肤修护」和「抗衰老」两大领域。目前可复美已在皮肤修护领域占据市场认知，但在抗衰领域，巨子生物仍有探索的空间。也许正是因为如此，巨子生物孵化了新品牌「VPRO珀希妍」。与可复美和可丽金不同，珀希妍的定位更为高端。珀希妍没有沿用可复美院线渠道产品的设计，而是选择更有质感的包装。珀希妍也有着更高的定价，品牌目前已发布的涂抹面膜，56g定价为829元。与其他品牌不同，元气更新聚焦更为细分的赛道，专注青少年（13-18岁）护肤。这恰恰说明青少年护肤也在逐渐被重视。国外市场早就开始挖掘这一赛道，并推出相关品牌。早在1992年，美国强生公司就推出了全球首个面向13-22岁青少女的面部护理品牌可伶可俐Clean&Clear。事实上，除了比较知名品牌Glossier、CeraVe、露得清等早就入局这一赛道外，相较于国外市场，国内化妆品对这类群体的关注和布局才刚刚开始。
近年来，底妆成为美妆领域的一大热门赛道。针对国人、亚洲人的肤色与肤色审美，专研适合国人的底妆产品，成为本地品牌打造差异化的关键因素之一。纵观国内市场，当前已有不少品牌凭借着差异化定位，及产品实力从底妆市场突围而出，如根据美业颜究院发布的《2023线上面部底妆市场分析及趋势报告》，国货品牌在MAT2023天猫面部底妆销售额TOP10P品牌中占据三席。趁这波东风，Colorkey珂拉琪母公司美尚集团在4月推出全新底妆品BECOMING。定位为“中国敏感肌精准底妆品牌”诗兰仕，亦在同月首发产品上线。可以看到，过去，以完美日记、花西子为代表的国货彩妆品牌起盘的方式更多是主打眼唇等色彩类产品，聚焦于底妆品类的品牌相对甚少。如今，发力底妆品类成了这些彩妆品牌们“弯道超车”的重要抓手。此外，保健食品赛道成为不少企业发展第二增长曲线的选择。8月27日，贝泰妮发布《关于变更公司经营范围并修订公司章程》公告，称公司的经营范围新增了“保健食品（预包装）销售”一项，而许可项目中新增了“食品销售、食品互联网销售”两项。华熙生物也在2024半年报中称，今年下半年其计划推出高端年轻态功能性食品品牌“华熙当康（Bloomage Health）”。目前，华熙生物旗下拥有透明质酸饮用水品牌“水肌泉”，口服液品牌“美丽肌因”，专注于科技赋能儿童健康成长的品牌“当康未来（little bloom）”等。近两年来至少有十几家化妆品相关企业进军口服美容领域，包含贝泰妮、华熙生物、水羊股份等在内。Euromonitor数据显示，中国口服美容市场以年超3.8%的复合增长率扩展，预计2025年市场规模将突破255.7亿元，展现出巨大的潜力。
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在大众的普遍共识里，新品牌注定将是中国未来5-10年里最令人瞩目的市场增长点。而到2024年，资本和市场趋于理性，如何从高速度增长转向高质量增长？如何从短期爆发过渡到长期增长？如何从仅有的营销创新成长为系统性的经营创新？这将是新品牌们亟待回答的问题。而背靠头部企业，这些新品牌抗风险能力相对较强，不过企业是否能复制之前的成功经验，帮助新品牌成为长期品牌，还需时间的检验。
