上篇我们就2020-2023年Costco的表现、Costco的发展历程、Costco的收入来源进行了解析和拆解。（2020-2023年，重新迎来线下客流的Costco如何焕发“第二春”？（上））
图 Costco 2021-2023 销售额
本篇我们将回归到中国市场，看
沃尔玛旗下的山姆会员店和Costco为了争夺中国市场做出了哪些努力？
Costco的线上板块面临着哪些挑战？
在本专题中，我们后续将继续更新
2023年Costco和沃尔玛用户画像发生哪些变化
美国仓储式三大巨头：Costco&山姆&BJ‘ Warehouse究竟有哪些异同？
01
山姆&Costco：中国市场的霸主角逐
据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》显示
中国仓储式会员超市在2021-2022年市场行业规模适中稳定在200亿以上，2022年同比增长10.1%，市场规模达到335亿元，预计2024年将达到387.8亿元。 《2023-2024年中国仓储会员超市行业发展状况及消费行为研究报告》
而在2022年，美国仓储式会员超市的市场行业规模已经达到6542亿美元。相比之下，中国仓储式会员超市市场还有较大的成长空间。
作为成长潜力较大的市场，中国市场具有以下独特之处：
消费者对于仓储式会员、零售行业的数字化要求较高
消费者的喜好变化较快，愿意尝试新品牌、新品种
线上舆论的传播速度远快于北美市场的口耳相传，更加青睐线上种草
这与Costco在北美的经营理念多少有所差距。和沃尔玛相比，Costco进入中国市场的时间显然晚了许多。直到2019年，Costco才在上海闵行开设第一家门店，此后受疫情政策影响，迟迟未有新的举动。
2023年随着风向的转变，Costco中国加快了开店进程。2023年，Costco计划在中国开设6家分店，分别设于上海、宁波、杭州、深圳。
上海门店的巨大成功坚定了Costco高层在中国展业的信心。然而它在中国也面临着与北美市场不一样的挑战。
线上电商远落后于竞争对手
结合了沃尔玛10多年在中国电商市场的摸爬滚打经验，Costco的竞争对手山姆在线上电商市场的适应过程相对比较顺利。早期收购、卖出1号店的经历不仅让沃尔玛摸到了中国电商的入门，还让沃尔玛就此与京东结下了缘分，为2018年山姆入驻京东到家奠定了合作基础，补足了山姆在中国主要电商平台接触用户的重要渠道缺口。
而被京东掌控的达达配送则成了助力山姆极速达的“最后一公里”配送的利器。2017年，沃尔玛和达达配送达成配送合作，随后在深圳率先上线“极速达”，进一步扩大了山姆线上商品配送的服务范围。
通过山姆APP、山姆小程序、京东到家，沃尔玛山姆俱乐部已经构筑出一个便捷的线上商城矩阵，以会员想要的方式为其提供商品服务。线上线下同款商品同原价、产品类别差异化，满额免配送费，快速触达目标客群，吸引潜在会员办卡，进一步提高其市场渗透率。据沃尔玛官方数据透露，2016年山姆会员店拥有中国会员160多万，到了2022年这一数据已经突破400万，增长态势喜人。
而Costco在中国市场的电商构建仍处于非常初期的阶段。在各大搜索引擎和调研报告中，都鲜有对Costco中国在电商领域的进展报道。
而这与其竞争对手山姆以及中国其他零售商超在电商领域的进度可谓是格格不入。目前，无论是传统商超如华润万家、天虹、物美，还是后来居上的盒马鲜生，都在大力发展线上生鲜产品配送，结合线下特定折扣，吸引消费者重返线下。
此外，Costco的门店尚未在中国成规模，也是Costco进一步发展配送的阻力点。即使在北美本土，Costco的开店决策亦非常谨慎和缓慢。在2019-2022期间，Costco在中国仅开设两家门店，想要实现配送服务，若没有和外部磨合配送渠道和布置多个配送网点，进展是有些困难的。
但Costco在早年间，也在中国市场做出过与自身策略相匹配的电商试水。2014年，Costco曾与天猫合作上线过Kirkland的产品销售，并取得了当年双十一成交量排名居首的好成绩，而后就不见声响了。
现有会员和潜在会员对于Costco在中国迟迟不发力电商感到有些遗憾。可以看到Costco中国和第三方合作上线了“挑挑购物”小程序，但动辄6%的加价，让现有会员也感到有些不满。
这些遗憾和不满，体现在了Costco中国分部远远落后于全球续卡率上。相比起北美地区年年90%以上的续卡率，Costco中国的续卡率仅有60%-70%，与山姆会员店中国市场核心会员续卡率达80%以上形成鲜明对比。
品牌认知的差距
消费者对于山姆和Costco的品牌认知方式和渠道也有着一定的差距。
得益于山姆在小红书、B站、抖音铺天盖地的宣传、种草、榜单测评，连二三线城市的小童都知道山姆的产品质美价优，让山姆购买的产品成为了节假日重要的走情访友品牌。
而Costco的品牌宣传除了传统的广告和口耳相传之外，在线上营销方面鲜有发力，更多地是依靠已经在海外体验过Costco优质服务的现有会员和海外留学生们带动自有家庭和朋友圈入会。这在Costco自有的公众号宣传中亦可印证。
本土潜在会员在不熟悉Costco会员店产品的情况下，想要激发其前往Costco办理会员的动力是有些困难的。
为了弥补这一短板，Costco9月-10月中旬在宁波、杭州举办免会员卡体验，邀请对Costco有些兴趣、但因高昂会员费被拒之门外无法参观Costco的潜在会员一次体验购买的机会。非会员消费者可以免费参观Costco，如需购买店内商品，仅需20元手续费。
综上，我们可以看到，Costco在电商板块的短板，是市场对其未来发展有些顾虑的主要原因。接下来，我们将从线上平台和内容营销这两个板块解析Costco在线上板块面临的挑战。
02
线上板块，Costco面临的挑战
线上平台
经历了特殊时期的锤炼和电商多年线上购物习惯的培育，中国消费者更倾向于在线上选购商品。本地超市大多已经在京东到家/小程序/美团/饿了么上线生鲜外送服务，方便消费者快速采买。
贝恩联合中国连锁经营协会发布的《2023中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究》显示，
2022年，中国电商渗透率达到31%，远超Costco的主要市场美国（15%）。而且，中美零售业态格局亦有所差异。
据标普《中国零售业2023年展望：实体发力，线上回落》显示，2023年线下表现将超线上。
而非必要消费的支出将首先溢出到餐饮，其次才是服饰。这与Costco的王牌产品品类较为切合。
Costco现有的运营策略也更适应线下。据相关调研显示，会员进入线下门店会不自觉购买比计划中更多的商品，从而提升卖场的销售额和收益。但消费者仍有别的想法。
中国消费者更习惯在电商渠道购买日常低频品类，在线下购买高频品类，其中生鲜、熟食类品类是他们倾向在线下选购的重点产品。 贝恩、中国连锁经营协会《2023中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究》
这和Costco的线下运营策略相契合。在中国，Costco的用户群不仅仅有传统意义上的大家庭用户，也有追求潮流的海归、单身贵族趋之若鹜，而后者一来面对Costco的大份量难以招架，二来单身贵族女性更倾向于在线上下单大件商品、送货上门。相比之下，配送便捷、线上线下原价相同的山姆显然是更好的选择。
缺位的内容营销
Costco不缺可以出圈的好产品，但缺乏让好产品出圈的能力。
而这在消费者愈发趋向线上种草的今天，这显得尤为重要。
《2023中国生鲜快消品零售业态发展趋势研究》指出，在疫情三年期间，社交平台、兴趣电商、直播电商成为活动范围受限的消费者一个了解产品的重要方式。在算法的影响下，消费行为呈现圈层化趋势，具有地域特色的产品成为了香饽饽。
与传统仓储式卖场产品营销方式不同，现有的内容营销将消费者接受信息的方式从被动转变为主动：从消费者被邮件、短信、广告轰炸被动接受信息 转变成 消费者主动搜寻、种草，后者转化率会更高、更快。
Costco无论是在海外还是中国市场，内容营销势力均较为薄弱。
海外
在海外，Costco的内容营销主要采取邮件营销、TikTok宣传、Youtube宣传，后者大多为用户自行宣传，官方基本处于半放养状态。
1.邮件营销
这部分目的主要是引导现有会员增加线下入店次数、刺激现有会员升级以及提供相关信用卡服务。这也是大多数北美零售超市的操作。
Costco会定期发送会员购买频次较高的商品相关的折扣信息，吸引会员前来购买；邮件里定期宣传特享会员权益，吸引基础会员升级；以“返利”为切入口，告诉会员办理Costco X CITI 联名卡首年可以享受4%的加油、充电返利（以7000美金消费为限额），以及每笔Costco消费返利2%，吸引潜在和现有会员办理。
这类营销虽然能高频次触达会员，但考虑到几乎所有的消费者邮箱每天都接收着成百上千封线上线下邮件，打开邮件看到有效营销信息的概率存疑。定时发送的邮件营销内容亦对会员造成了骚扰，降低客户体验。如何把控好发送频次和内容便显得尤为关键了。
2.TikTok宣传
Costco官号虽然粉丝数量不少，但主页暂无宣传内容。在这一平台上，宣传主要靠用户的自发行为，在海外主要有以下几个账号:
图 Costco相关的Tiktok博主
博主用视频这种直观的方式对特定产品宣传，借助内容平台的算法，能让现有会员快速识别王牌产品并有目的性地前往Costco，提升会员前往Costco的动力，以提升Costco的到店率。
Tiktok上的视频更新频次较高，Costco商品视频展示大多在10s之间，榜单类的Costco好物汇总大约在1min以内，并在封面和合集标明重要信息，方便会员迅速获得信息，刺激冲动购买行为。
3.YouTube宣传
Costco在YouTube上有自己的官方运营，更新频率大约为1周1-2个视频，以快手菜和Costco的服务介绍为主。
而与Tiktok相比，YouTube的Costco博主宣传更加偏向于榜单、菜谱和健康主题。博主输出的平台中长时长的视频更好地帮助观众对比各类仓储会员制超市的优势产品，同时也将博主产出视频的时间拉长到了1-2周，非常适合有计划性前往Costco购买的客户。
值得注意的是，与Tiktok博主专注于Costco一个品牌的超市不同，YouTube博主视频涉及多个品牌（Sam’s, Trader Joe‘’s，Aldi等）和多个行业（健康、理财、零售超市等），更容易让同圈层的客户产生共鸣和推动短期大批量的特定产品购买。
图 Costco相关的油管博主
国内
Costco的内容营销较为分散。
官方微信公众号以图片形式、直播、视频号的方式宣传新品、菜单和会员故事；抖音内容与视频号类似，需要会员点进去才能看到视频的具体内容。
而在兴趣种草聚集的小红书，若搜索Costco，更多的内容偏向于用户一时兴起的分享和零散产品的介绍，无法激起潜在客户的办卡冲动和现有会员到店购买的想法。这也让Costco（含“开市客”）和山姆的声量差距不小。
图 Costco各社交平台内容界面和搜索结果
相比之下，Costco的主要竞争对手山姆则在中国市场下了不少功夫。
山姆的内容营销策略
相比之下，山姆会员店的海外和国内内容营销策略要更加系统性和有策略一些。
海外
在海外，除了依托YouTube和Tiktok这类外部内容平台的会员分享，山姆近年也在做自己的内容平台和内容创作工具以服务顾客、供应商、第三方卖家。其自有平台主要围绕生成式AI进行一系列数字化工具改造。
2022年10月，山姆会员店母公司沃尔玛上线了Walmart Creator平台。会员在该平台注册后，可以向周边的私域分享他们认为的好产品，从而赚取佣金；还能自行根据节日营销组合商品，创作内容吸引更多会员购买。
其实，这一模式很早就在国内淘宝等电商平台有所应用。此外，沃尔玛也在尝试将中国的直播购物经验复制到海外市场。
此外，沃尔玛也在数字化场景展示方面持续输出。在2023年10月，沃尔玛宣布未来将使用生成式AI来优化购物者线上化购物体验，即将推出AI室内设计功能，用户可以自行上传空间照片，由AI分析推荐卖场内的产品，并基于用户预算做进一步优化，可以说是把“动物森友会”的游戏内容搬进了现实。
国内
国内，相较于Costco分散的内容，山姆的内容要更加集中。国内许多山姆员工、大代购和爱好者会在同一时间就特定折扣产品进行轰炸式的宣传，相关信息在兴趣种草平台和私域流转，将有效信息及时触达潜在会员和现有会员，提升会员前往门店消费的频次。
图 山姆在中国社交平台的搜索展示
可以看到，只要用户在主流兴趣种草平台搜索，就会有意无意地看到其他用户在山姆的购物体验、定期更新的特价产品和王牌产品的测评/场景应用展示。这对于激发潜在用户办卡和吸引现有客户下单升级是有长期影响的，也让山姆核心用户感受到了续卡的需求在逐步增强。
不借助营销、仅靠口耳相传和王牌商品留住现有用户的Costco，在中国采取同样策略的未来会如何，让我们拭目以待。
03
写在最后
凭借着多年成熟的仓储式会员经验，如今Costco已成为全球第三大零售商，市值达到2520亿美元。Costco通过收取会员费保障稳定的现金流，同时为会员提供质美价优的产品，吸引大量会员持续前往Costco购买家庭所需的产品。如今，在全球拥有861座仓库，覆盖全球15个国家。
其创立的仓储式会员商业模式，亦成就了如今的山姆会员店，后者结合沃尔玛的电商经验、运营、营销经验将这一模式发展壮大，并在中国市场实现了深圳福田单店连续15年位居全球销售额冠军的壮举，保持核心会员续卡率达到80%以上。
在2020-2023年的特殊时期，尽管Costco的扩张步伐有所放缓，但其销售额和利润仍保持持续增长，净利润率保持每年10%以上的增长，会员费总收入3年保持每年8%的增长，稀释后EPS总体保持平稳，均在3美元以上，与竞争对手沃尔玛的大起大落形成鲜明区别。
会员费是Costco商业模式中的亮点。高出竞争对手20%的Costco会员费，帮助Costco筛选出高收入、高质量的客群，保障了其即使在经济周期下行的情况下，会员仍有在Costco持续消费的能力。
电商是Costco的弱项，但随着全球进一步开放后，原有的线上流量正在回归线下，对于Costco来说是一个利好消息。但在竞争激烈的中国市场，如果Costco不抓紧补齐短板的话，那对于沃尔玛是赚钱福地的中国，可能会成为Costco铩羽而归的遗憾。
咱们下期再见。
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