15.9万的宝马,跪着卖车

财富   2024-12-11 19:06   北京  

作者 | 李东阳
来源 | 李东阳朋友圈(ID:LDYMarketing)

正所谓“宁可坐在宝马车里哭,也不坐在自行车上笑。”

这句被扫进时代垃圾堆里的热语,是宝马等价于物质生活的坚实象征。

可如今坐在宝马车里的人哭的真的很伤心,哄不好的那种。

最近有个朋友在宝马车主群里遭到了羞辱,他前两年赶时髦买的宝马i3,当时落地接近30万,前几天有人在群里轻飘飘的来了句15.9万就提车了,之后的话他再没听进去,沉默震耳欲聋。

这两年,没有一个老BBA车主嘴角不扬起苦笑,隔段时间传来的降价促销字字诛心,4S店跑路的消息更让人心悸,仿佛一夜之间豪华车的面子和里子都没了。

如今新能源的势头有多猛,地球人都知道,但豪华车阵营的底线在哪,仍旧是个谜。

打骨折的宝马i3势必掀起一阵抢购热潮,可喧嚣之后的落寞是躲不过的,献祭一款车型解不了当前的难题。


如今还挤破脑袋买BBA的人,大概率会被白眼以对,可当15.9万的宝马摆在眼前,没人能逃得过真香警告。

事情起因于一张疯传的促销海报,显示地址为浙江嘉兴某宝马4S店,宝马i3限时福利价为15.9万元。

图源:网传海报截图

这个价格,不光老宝马车主哭了,想必蔚小理等新势力也哆嗦,还以为宝马终于要亮出獠牙。
毕竟宝马i3作为一款纯电轿车,承载着宝马抢占新能源份额的决心,当初起售价为35.39万元,一脉相承宝马的豪华底色。
如今几乎是打4折销售,看着多少有些不真实。
据第一财经消息,嘉兴宝马4S店销售顾问做出回应,称“15.9万元是针对两台特价车,而且优惠补贴仅限于浙江地区,目前已经卖光了。除了这两台特价车外,宝马i3终端优惠价格与其他地区差不多。”
而且这个地方的特立独行是标注一定代价的,如需要满足省内置换补贴和品牌置换补贴的条件,还需办理5年分期贷款。
可即便如此,真爱粉还是绷不住,因为这个口子一旦撕开,往后会有更多类似情况出现,毕竟是否为特价车是其自我定义的。
同时让人不禁疑惑,宝马的降价底线究竟在哪?
因为近一段时间以来,以宝马为首的BBA阵营降价早已不是什么秘密,频繁等上热搜的“宝马腰斩式大降价”、“17万开走宝马”等词条看的人眼花缭乱。
源:小红书@中年女孩


而且降价狂潮大多都是以i3和i5为首的宝马电车,还记得之前销售隐晦的那一句:“i3 35L大概17万多,以前这价格都不敢说,到店还能谈……”
之所以守不住底线,是因为销量困境已经威胁到生存基本盘。
11月6日,宝马集团发布三季度财报。报告显示,受市场需求下滑等因素影响,公司营收、利润出现下滑。宝马第三季度实现营收324.06亿欧元,同比下滑15.7%。利润为16.96亿欧元,同比下滑61%。
销量下滑,吸金能力下跌的颓势貌似已经止不住了。
宝马不是没想过办法,但在价格战中反复摇摆说明了其挣扎的境遇,想要“以价换量”似乎“赔了夫人又折兵”,想要维持豪华底色只能眼睁睁看着销量走低。
何况现在需要考虑的不止是一个豪华品牌应有要素,而是在新能源降价潮、性价比车型一轮接着一轮时,威胁到的是生存根基问题。
这是赢者通吃的领域,所谓由简入奢易 由奢入简难,作为曾经的霸王,宝马比谁都清楚被时代托举或抛弃的滋味。
宝马的窘迫,是如今豪车阵营在华市场唏嘘哀哉的缩影。
奔驰和奥迪的境遇同样不容乐观,BBA已被按在了水面之下。
翻开第三季度财报,奔驰和奥迪分别实现营收345.28亿欧元和153.22亿欧元,同比分别下滑6.7%和5.5%,奔驰的净利润和奥迪税后利润分别同比下滑54%和77.52%。
理由很简单,错过了时代的风口。
这话怎么理解?
在过去燃油车辉煌的那段日子里,有关BBA的溢美之词,大多离不开精密强劲的发动机、严谨扎实的做工,以及百年来积淀的豪华底色。
可当电气化时代悄然而至,在聚焦三电和智能化的汽车下半场,德系三巨头还沉浸在过往的发动机美梦中,大象转身谈何容易。
一亩地就是给伺候成皇上,产值总会快速到达极限,一个工程师做到100%精确时,顶峰和问题也就一同出现了。
雷军创业初期在金山埋头苦干,公司上市时所有人兴奋不已,可隔壁的网易、腾讯等公司,只用短短几年上市,且市值一望无边。
所以他说:“创业需要一点点运气,需要对大势进行判断,但永远不要低估风口的重要性。”
同样被风口困住的还有更豪华的保时捷,还记得前段时间高高登上热搜的#保时捷售价跌破40万#。
图源:微博@新浪科技

在整体销量欠佳的背景下,不少经销商开始对包括Macan在内的多款车型进行打折促销,祈求断臂求生。
虽然价格是豪车最后一道“脸面”,但在生死存亡面前,一切大道理都站不住脚。
这与本次的宝马i3降价道理相通,经销商配合各类政策偶尔放出最低价杀招来吸引消费者,因为它们是与品牌共存亡的。
如前段时间宝马全球首家“5S”店宣布闭店,紧接着天津最大奥迪4S店——天津永濠奥达跑路,正所谓“破巢之下,安有完卵”。
据中国汽车流通协会的统计,2020至2023年,国内有8000多家4S店退网。今年上半年,业绩亏损的经销商比例高达50.8%。
一个更可怕的事实是,经销商已无法充当车企转嫁资金压力的缓冲带,及临时仓库的角色。
这些都给豪车阵营敲响了警钟,合作伙伴不但失去了信心,还有朝着新能源倒戈的风险。
所以说,如今的诸多考验没有一条有缓和空间,这些共同拼凑成了传统豪车的时代大考。
其实接二连三的降价,虽然在舆论层面换来了铺天盖地的批评,但这也是宝马断臂求生的一种策略。
从结果来看,前三季度的累积销量统计,宝马仍居德系三巨头之首,其中电动车型居功甚伟。
电动化转型更加积极的宝马收获了回报,今年第三季度,宝马集团的纯电动汽车交付量实现了 10.1% 的同比增长,交付量达到 103,440 辆。今年前三季度宝马集团纯电动车累计销量同比增长19.1%达30万辆;其中,宝马品牌纯电汽车交付26.62万辆,同比增长22.6%。
事实上,BBA阵营在电动化领域均开始大踏步前行。
如发挥钞能力,BBA前三季度为电动化转型投入为174.46亿欧元(约合人民币1348.45亿元)。
具体来看,宝马加速推动有关新车型和自动驾驶功能,在今年10月的巴黎车展上,宝马新世代X概念车,将于2025年开始投产。
同时,宝马抛出了另一个弯道超车的可能性,在9月5日,宝马汽车宣布,将于四年后(2028年)推出首款面向市场的量产氢燃料电池车(FCEV),这是继日本丰田、韩国现代后,又一家明确站队氢燃料电池技术路线的一线车企。
在新能源野蛮生长的当下,关于其发展的各类可能性依旧没有终结,这是值得所有车企警惕的存在。
而奥迪则更加直接,拿出了破釜成舟的勇气,放弃四环车标,联合上汽推出新品牌:AUDI。
图源:AUDI-E微博


前段时间还大手笔拿下郑钦文为代言人,预示着其发力新能源的决心。
奔驰同样做好了“打持久战”的准备,此前面对质疑特地回应:“对电动化转型的坚定决心不变,在战略上保持聚焦,同时保持灵活性,采取必要步骤持续推进电动化转型。”
另一方面,BBA阵营高举降本增效方针,其中奔驰和奥迪较为“激进”,将采取降低生产成本、降低人员成本等举措,这也是利润不断下滑的无奈之举。
可以肯定的是,被时代困住的豪车阵营正在努力挣脱枷锁,这场牌局依旧没有完结。
现在“豪华”不再被视为汽车的第一要义,让产品回归价值本身,将定价权转移至市场和消费者已成大趋势。
咱们已经过了一眼车标下订单的时代,未来车企的比拼将会是方方面面、里里外外的品质与价值大战。


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