欢乐购不停
——折扣背后的心理学
不知不觉间，双十一已悄然临近，小伙伴们是否列好了自己的购物清单呢？想必大家都会有以下经历吧：逛商场时总是被贴在衣架上的大大折扣所吸引；闲来无事刷购物平台时不自觉地关注着降价产品；与亲朋好友聊天时得知心仪的物品迎来折扣降价……
如果你的表现与上述现象吻合，那么很有可能你已成为折扣的忠实粉丝！现代社会中，折扣已经成为当代人购物标准和购物体验中的重要一环。今天，我们就从心理学角度，带领大家探索一下这些现象的背后奥秘吧！
冲动消费
购买折扣商品不仅满足了消费者物质上的需求，还带来了一种心理奖励和满足感。这种心理奖励和满足感可以加强他们对购买决策的积极态度，并进一步强化折扣的吸引力。当人们看到打折商品时，大脑中与快乐、满足和奖赏相关的区域会被激活，如伏隔核。该类区域的活跃可以促使人们冲动消费，即使这可能导致超出预算或带来经济负担。
心理账户
折扣还与心理账户理论有关。萨勒认为：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益进行估价，称之为“得与失的构架”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，他将这种运算规则称之为“享乐主义的加工”。人们会使用心理账户来管理金钱，这与实际的银行账户不同。在节日或特殊促销期间，人们可能会将购物视为一种“额外支出”，这是由于享乐主义在作祟，是追求情感满意最大化的选择，因此人们对花销不那么敏感，这导致了节日期间的非理性消费。
社会影响
在面对折扣时，人们往往会受到社会影响，这些社会比较效应可以深刻影响购物决策。例如，当看到朋友晒出新购买的商品时，人们可能会产生模仿的欲望；或者因为许多人对某个产品做出积极评价，即使原本对这个产品不感兴趣，人们也还是跟风购买。当某个商品打折时，消费者可能会担心错过优惠，从而增加了购买的动力……这些社会比较效应推动了消费者在折扣期间更积极地购买产品。
时间折扣
时间折扣是另一个与折扣相关的心理学概念，它描述了人们认为即刻的价值胜于未来的更大价值的非理性偏差。这种现象在人类社会中普遍存在，并且已经被经济学和心理学研究所证实。人们对未来的损失比对未来的获得更加敏感，这可能是由诸如恐惧、厌恶之类的负性情绪所驱动的，因此人们更愿意选择在有折扣时立刻购买商品，避免因错过折扣而后悔。了解这些心理学原理有助于我们更好地理解折扣背后的心理机制，并帮助我们更加理性地对待折扣和促销活动。虽然折扣本身并非陷阱，但消费者往往因为追求折扣而购买大量自己并不真正需要的商品。这反映了消费者在折扣面前可能失去理性，陷入消费泥沼。因此，消费者需要明晰自己的需求，避免盲目消费。以下是一些关于理性消费的小建议：
1.制定预算：在购物前，根据自己的财务状况制定一个合理的预算，并严格遵守。
2.列出购物清单：在购物前列出所需物品的清单，避免购买清单之外的商品。
3.比较价格：在购买前，比较不同商家的价格，确保获得最优惠的交易。
4.等待期：对于非必需品，可以设置一个等待期（如24-48小时），如果过了这段时间仍然觉得需要，再考虑购买。
5.了解退货政策：在购买前了解商家的退货和换货政策，以便在购买后发现商品不适合时能够及时处理。
6.避免盲目跟风：不要因为看到别人购买某件商品就跟风购买，要根据自己的实际需求和喜好做出决策。
琳琅满目商品多，不因折扣乱选择。折扣固然诱人，但我们不能被折扣所迷惑，要保持理智，合理消费。通过对折扣心理学的简单学习，让我们看穿折扣的本质，不买贵的，不买便宜的，只买对的，做自己钱包的主人，做到无愧于心！
地科院学生会供稿
文案 | 李志楠 陈佳成
图片 | 来源于网络
编辑 | 媒体运营中心 杨亮颖
审核 | 张玉清 宣 敏
