缺失灵魂人物
是潮牌开始式微的通病
灵魂人物的离开,被业内认为是Off-White步入危机最核心的原因。
最活跃时期,Off-White刷下过很多令奢侈时尚品牌都望尘莫及的记录——年销售额4年21倍增长(2013年成立,2014年-2017年就从260万欧元涨至5650万欧元)。
在Virgil Abloh去世之前,Off-White最依赖的一直是Virgil Abloh。作为Off-White唯一的创始人,Virgil Abloh身上有多重标签,从Fendi实习生到声名显赫的潮流设计师,建筑系硕士生,DJ,Kanye West侃爷的创意总监,LV史上首位非裔美籍男装设计总监……
图片来源:L.DOPE
图为Off-White品牌发文纪念Virgil Abloh的44周年诞辰
在Virgil Abloh发表“街头潮牌已死的惊人言论”之前,Dior男装创意总监Kim Jones和藤原浩都已说过“21世纪,已经没有街头潮牌了”类似的观点。
街头潮牌为什么翻不了身了?不止一位鞋服从业者告诉虎嗅,街头潮牌整体走下坡路的原因,一是受到整体奢品时尚鞋服消费下滑态势的影响;二是,街头潮牌的小众个性和商业化过于割裂。
Off-White创立的初衷是为了更好地融合街头潮流与高端时尚。Off-White在美国创办,植根意大利,Virgil坚持将所有的设计在意大利生产,让街头风格和高端时尚接轨。定价方面,Off-White也远高于传统街头潮牌,严格意义上来讲,属于高街。
图片来源:L.DOPE
与其说街头潮流人士购买的是一个商品,不如说他们购买的是一个群体身份。当初,喜欢买Off-White的那波人群其实并没有变。但是,伴随着整体消费环境的变化,消费者两级分化越来越严重。
95后、00后的年轻人购置鞋服要么买巴黎世家、MiuMiu、 LV这种大众潮流一线重奢,要么上国潮平替,包括medm、afgk、潮座这类国潮,再或者是现在潮流圈受小众欢迎的ERD、aime leon dore和kith,亦或者是韩国耳熟能详的we11done、Ader Error、Ambush、Nerdy、ADLV等。
中间空出来的价格地带延伸出的街头品牌,确实没几个人愿意买单了。
“在我的理解里,过多人穿的东西就不是潮流了,已经审美疲劳了”。一位来自李宁体系的潮流设计师对虎嗅表示,“现在年轻人很少一身儿只追求一个牌子,选择会比较多元化,不像前一两年前穿一身儿essentials,一身北面,更多是在做一些单品搭配,例如3D数码印长裤,搭上巴黎世家的破旧卫衣外套。”
“保持小众、保持个性在这个商业化被无限放大的市场环境中不太可行。一旦街头品牌想要挣钱,其实就丧失了街头属性,因为要面对供应链、市场好坏。”有从事国潮品牌市场运营的负责人告诉虎嗅。
衡量一个人是否是潮人没有标准,但每个潮人选手肯定在五年前都穿过Stüssy。美国主流媒体广泛地认为Stüssy就是街头潮牌的第一人。街头老品牌Stüssy也是一众街头品牌中最先被卖被收购的,但其创始人Shawn自己也说,后来,品牌的发展走向并不是他想要的。
进入2010年之后,互联网发展起来,滑板、骑行……街头潮牌大部分比较原始的社群营销方式和地域性,玩限量那一套卖点也站不住脚了。日本现在还有这种街头品牌,但基本很少被圈外人知道。
街头品牌本身在潮流里,只能算得上是初始状态。被定义为街头潮牌的品牌和潮牌的出发点不一样,街头潮牌主理人创立品牌的初衷大多是为了表达品牌文化、情绪,“因为当下一些产品没有我想穿的,所以我想成立一个品牌来做一些衣服。”从事国潮品牌市场运营的负责人告诉虎嗅,主理人想要表达的是态度,完成自己的某一个梦想,它并没有以商业化为出发点。
有投资人表示艺术是“无价”的,不以商业成功为追求。而潮牌的创建和经营需要商业上的成功和可持续发展。因而除了需要极强的符号价值构建能力之外,还需要将符号扩散的传播能力,“作为潮牌的创始人/主理人的重要考量标准,需要有艺术性,但更需要有商业能力。”
真的没有街头潮牌能拯救行业了?
有潮流品牌主理人告诉虎嗅,当前,国内潮牌受吹捧声量最大的还是CLOT(更多靠陈冠希自己的生意来支撑)。放眼海外,则是KITH这种,该品牌主要依托于店铺,创始人本身做联名起家,比较会玩儿商业套路。对潮牌来说,稀缺性,联名、限量、预售、已售罄等营销是完全不同于时尚赛道的商业化运作手段。
但要再深究这些品牌是否还属于街头品牌,其实边界已经非常模糊了。
有一笔值得一提的大手笔融资,关于曾经另一只街头潮牌当红辣子鸡。今年7月,欧洲眼镜巨头EssilorLuxottica宣布以15亿美元现金,从卖家VF集团手里收购了基于滑板文化的街头潮牌Supreme。2021年初,Supreme曾被美国服饰巨头VF集团收购,后者旗下拥有 The North Face、Vans、Timberland等户外和潮流品牌。
有意思的是,在这场收购中,EssilorLuxottica首席执行官Francesco Milleri曾表示,收购背后的逻辑并非单纯决定进入某个领域去运营,运营真正起到的是帮助沟通的作用。“它可以是滑板,可以是骑行,未来也可能是其他品牌或产品,以自然的方式将技术带给新的消费者。”
如果问眼镜巨头看中这个街头品牌的到底是什么?回答应该不只是品牌能够盈利,而是其背后庞大的、有购买力的年轻消费者,可以作为沟通平台以及强大的市场潜在影响力。
在诸多潮牌低迷之时,Supreme还是开始在中国开首家直营零售门店。据《华丽志》,2024年2月,Supreme在上海开设中国首店;2023年8月,在首尔开设韩国首店。虽然它在国内年轻人心中,最火的时候已经过去了,但商业化运作只要开始,便有机会。
“估计VF集团之前没能再带动起Supreme,”有潮流品牌主理人告诉虎嗅,在他看来,现在Supreme的发展其实就看EssilorLuxottica之后如何运作了,“如果通过资本让流量艺人穿Supreme,跟更多品牌做联名,是否会带动新一波儿的流量公式,不太好说。尤其是能否把Supreme带到,像之前跟LV进行合作的地步这种级别的高度。”
潮流行业观察人士铁瓷对虎嗅表示,国外潮牌目前的挑战在于奢侈品街头化后,运动品牌如何应对。但目前来说,奢侈品在Virgil之后已经开始去街头化,菲董、Nigo这些老街头人还在一线。
图片来源:Vogue business
而国内潮牌目前遇到的问题,还是做单品和做品牌的走向取舍。单品需要做更多的爆款来盈利,品牌需要更多内核的东西,以及时间的沉淀。
本土品牌还很难达到品牌溢价和文化竞争的高度。投资过本土奢侈品的投资人告诉虎嗅,他们此前关注本土奢侈品牌,却发现户外运动类的鞋服品牌业绩不错,类似于潮牌、奢牌等品类打造溢价品牌的数据都难谈乐观。
国内街头潮牌还有一个很大的挑战,虽然国内出现了一些接近国际水准的优秀潮牌案例,例如Roaringwild、Unware等,但街头文化在中国本质上是没有基因的。
从资本关注的角度来看,峰尚资本合伙人杜宗霖曾指出,其实国内大部分潮牌的投资,主要是以渠道和店铺为主,店铺销量主要来源于潮鞋。“未来国内潮牌的发展发向是以鞋的流量获取更多用户,要么发展自己的品牌,要么代理国外的品牌进入中国,然后再形成比较大的品牌管理集团。”
唯一令人值得慰藉的是,无论路上如何遭遇风雨洗礼,潮人们在潮流的路上不会退却。
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