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文章
明星代言人类型和求助项目的匹配对慈善捐助的作用
朱华伟（武汉大学经济与管理学院）
李彦霓（武汉大学经济与管理学院）
何 斌（武汉大学经济与管理学院）
明星代言人号召募捐是公益事业中的常见策略。当前，虚拟明星代言人成为代言人的新形式。本文在慈善捐助的场景下研究真实明星代言人与虚拟明星代言人所导致的捐助效果差异，并探究如何针对不同的求助对象的类型（非人类vs人类）、针对求助对象募捐的时间距离以及求助对象的空间距离选择不同类型的代言人。基于心理距离理论与加工流畅性理论，本文提出当心理距离较远时（非人类求助对象、较远时间距离、较远空间距离）采用虚拟明星代言人；当心理距离较近时（人类求助对象、较近时间距离、较近空间距离）采用真实明星代言人将有效促进捐助。本文设计四个实验验证上述假设，并验证加工流程度在其中的中介作用。本文结论在理论上丰富了代言人的选择文献，在实践中有助于提高慈善捐助的效果。
明星代言人;心理距离;加工流畅性;解释水平理论
国家自然科学基金项目（72172109）
10.16538/j.cnki.fem.20240527.301
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