再现风口浪尖的江小白，能否续写昔日传奇？

近日，“重庆江小白酒业有限公司起诉东方甄选”事件上了微博热搜，阅读量高达800余万，让这个曾经以独特营销方式走红的品牌再次站在了舆论的风口浪尖。

曾经的江小白堪称现象级营销的传奇，一度在年轻消费群体中占据高达20%的市场份额，2014年销售额破亿， 2019 年营收近 30 亿，超越了包括舍得酒业、酒鬼酒等在内的众多老牌白酒企业。

事件回顾

9月12日，据重庆法院公众服务网显示，‌重庆市第一中级人民法院定于2024年11月19日下午，在第十八审判庭开庭审理(2024)渝01民初606号原告重庆江小白酒业有限公司（简称“江小白”）诉被告东方优选（北京）科技有限公司不正当竞争纠纷一案。

事件起因是8月，东方甄选主播天权在直播带货一款白酒时，称 “江小白不是粮食酒（白酒）”，还表示江小白包装上没有 “白酒” 两字是因为不被允许，买江津小曲没有 “纯粮固态发酵白酒小金标”，是因为不是固态蒸馏的，不能算固态（发酵）酒。

对此，江小白在微博发布声明，强调旗下所有白酒产品均采用纯粮固态发酵酿造工艺，原料只有水和高粱，产品执行标准为小曲固态法白酒国标，且酿造原料、工艺、执行标准均在包装上明确标注，无任何隐瞒或误导行为。尽管东方甄选和主播天权之后均发布了道歉声明，但江小白认为道歉态度不诚恳，最终，江小白正式起诉东方甄选附属公司东方优选。

打造国民优质口粮酒

事实上，早在江小白创立初期，创始人陶石泉便立志要做出一款能让年轻人接受的高品质白酒。

2011年正式成立的江小白酒业，第二年就开始选育酿酒原粮 “金皮糯1号” 、着手大面积栽种；2013 年，开始建江记酒庄，如今已成为重庆最大的具备全产业链的高粱酒酿造基地；2015年，江小白延伸到了农业板块，打造自有酿酒高粱种植基地，用自种自酿来确保原料的品质。

酿造基地江津区白沙镇，是中国小曲清香型高粱酒的主要产区之一，土壤酸碱度适中并富含有机质，无论是光照、温度还是降水量都极其适宜高粱的生长。

江小白种植基地内，农民正在播种高粱。

江小白酒业助理总裁唐鹏飞，是这支开展基地建设队伍的代表。2015年，他离开重庆主城，到江津区白沙镇亲自种高粱。“每天都在山间地头跑，找政府找农户，挖水渠、修路、平整土地……”之前那个白白胖胖的小伙子，而今已经被晒得皮肤黝黑。

陶石泉希望将江小白做成一个根基比较扎实的全产业，所以花了10年做了大量的基础准备工作，几轮融资的钱几乎全都投入到生产和农业上。

江小白高粱种植基地。

2018年，江小白公布了全产业链战略。当时的数据显示，其上游高粱示范种植基地核心面积5000亩，规划示范种植面积2万亩，规划辐射种植面积达10万亩。此外，江记酒庄也做到了760亩。经过多年的深耕细作，江小白的酿酒高粱种植基地已转变为重庆当地规模最大、机械化程度最高的高粱产业园之一。

“如果我们追求长期价值，确保有一个东西不会变，那应该是优质供应链。”江小白几乎每个人都与陶石泉达成了共识——不管电商平台、社群电商、内容电商等怎么发展，优质供应链一定始终是底层核心竞争力之一。

2020年9月，江小白获得C轮融资后，也随即宣布了要打造优质平价的国民高端口粮酒。在传统观念中，高端酒往往与高价划等号，而低价酒则常被贴上品质不佳的标签。好喝的买不起，买得起的不合口味，这供消费者可中间选择的口粮酒，则是江小白发力的空间。

江小白推出的国民优质口粮酒“金盖”。

一年后，国民优质口粮酒“金盖”系列在江小白酒厂江记酒庄的评酒大会上正式推出。陶石泉表示，“我可以非常硬气的讲，没有一分钱用在营销上，融资拿到的钱，全部用来做农业和酒厂生产。”

作为江小白第三代酒体的代表产品之一，“金盖”系列采用了“本味酿造法”，生产出了味道更为醇和、绵甜、协调的“纯味清香白酒”，其定价亲民，性价比高。

数据显示，该系列在 2023 年曾在成都市场取得了较好的反响，上市前15天就达到87.7%的市场接受度，市场覆盖率达到70%以上，回购率超过80%。第23届比利时布鲁塞尔国际烈性酒大赛（CMB）上，“金盖江小白52度”荣获金奖。

来访者正在参观江记酒厂。

自2017年以来，江小白酒厂在各类国际赛事中获大奖的次数超过了100次，这些荣誉正是对江小白品质的肯定。对于此次事件，重庆餐饮界对此选择仗义声援江小白，“‘小曲清香’是白酒分类的重要一支。”重庆美食文化研究会会长王伟说道。

拥有“年轻血液”的白酒

Roland Berger曾发布报告称，中国大陆30岁以下人群的酒类消费占比中，白酒只有8%。在蒸馏酒、葡萄酒、预调酒、啤酒……抢占了中国年轻人的心，传统白酒被年轻人“打入冷宫”的时候。江小白放弃了市场份额达70%的酱香和浓香型白酒，转而选择了偏冷门的小曲清香高粱酒，慢慢跑通渠道、打通上游供应链。

与传统白酒行业的市场定位不同，江小白从 2012 年首次亮相，就将目标市场定位于年轻人，拥有自己的特色。陶石泉满怀信心地说过：“我认为白酒业也能解锁青春密码！而江小白正在努力探寻。”

回看江小白的渠道发展之路：2012-2015年主打川渝市场，2015年开始进入武汉、合肥、郑州三个难啃的传统白酒市场，到2017年实现全国70%以上城市市场的布局。江小白在线下没有采用白酒行业传统的大经销商制度，而是借鉴了快消行业的打法——深度分销。

江小白主打的消费场景：亲友小聚。

江小白的深度分销打法致力于将产品尽可能广泛地铺到各种销售渠道，深入到二、三线城市乃至更基层的市场，走进更接地气的小餐馆、大排档。

虽然单个销售点的销售额可能相对较低，但由于数量庞大，总体市场潜力巨大。而这种“小聚、小饮、小时刻、小心情”的消费场景定位，也使得江小白能够更贴近年轻消费者的日常生活，从而逐步建立起自己的销售渠道网络。

江小白语录瓶外观。

第一代江小白语录瓶：“我是江小白，生活很简单”“有酒有菜，我连故事都会自带” 横空出世，个性化的包装和生动有趣的多种语录在网络上传播开来，迅速吸引了消费者的目光，圈粉无数。

许多人第一次知道，原来白酒还可以这么年轻有个性，乃至于在营销江湖上，江小白与杜蕾斯并称“文案双雄”。

“青春小酒”是轻松、时尚的饮酒文化，以生活态度的营造为理念。江小白会根据不同的潮流趋势创新产品设计和宣传策略，开展各类迎合年轻群体喜欢的涂鸦、说唱活动。

据内部员工介绍，这些其实一开始都是他们自己的兴趣爱好，逐渐在公司的支持下做大的。当时负责街舞活动板块的“小领导”，其实就是公司最早嚷着要玩街舞小伙子。重庆知名说唱歌手GAI周延，其实在出圈之前，一直有江小白在支持做音乐现场。

江小白推出的动画作品《我是江小白》。

2017年11月，江小白抓住动漫热点，与武汉两点十分文化传播有限公司联合推出了原创网络动画作品《我是江小白》。其清新的画风和富有生活气息的场景引发了观众的共鸣，为江小白品牌吸引了大量年轻群体粉丝。

此外，在《火锅英雄》《好先生》《小别离》《从你的全世界路过》等影视作品中，都能看到江小白的产品或 Logo ，以及应景的江小白语录读白。

当全国酒类市场持续低迷的时候，江小白用3年的时间，凭一款20元的白酒，席卷全国，做到了一年3亿的销售额。2020年，第三方咨询机构GYbrand发布了中国酒类品牌价值100强榜单。在一众传统酒企中，江小白位列第23位，品牌价值为97.85亿。

抢占千亿级果酒市场

2020年后，江小白不再公布营收数据。业内人士透露，江小白的白酒业务体量严重萎缩，已经缩减至几亿元。年轻人早已对江小白的营销手段“祛魅”。想要品牌长久不衰，那就必须另谋出路。

2019年国庆，江小白高管团队走访了湖南、湖北、广东、重庆等地，发现在各类餐馆里居然有不少中年人在喝江小白，而在广州和深圳的酒吧里，也有了以江小白为基酒的“Chinese cocktail”。而恰好，在那时的国内市场，20-100价格段的高品质酒饮产品，基本处于空窗状态。

“梅见”品牌系列部分产品外观。

这一年，江小白推出了“梅见”品牌，主打青梅酒产品，主要分为“白梅见”、“金梅见”和“蓝梅见”三个系列。梅见的销量从0到12亿，只用了三年。首年进驻淘宝，梅见便拿下天猫618果酒品类TOP1，开创了一个此前尚未单列出来的品类榜单。

到2022年，梅见在零售市场的总规模已超过25亿，从厂家端计算，已获得超10亿的营收，销售额同比提升144%，成为新酒饮跑出的第一个10亿级单品。

在当时电商平台统计的梅酒品类中，梅见的市场占比达到56.5%，成为青梅酒品类的代名词。陶石泉也表示，非常有信心梅见能在未来三年内保持至少26%的增长。江小白打了一个漂亮的翻身仗。

梅见年份酒库。

曾经，青梅酒相对小众，市面上“有品类无品牌”，但望梅止渴、青梅竹马、青梅煮酒论英雄的文化基因是刻在中国人骨子里的，只等一个品牌来唤醒。在梅见推动下，2022年，T/CQJX 1-2022《青梅酒》团体标准正式发布，填补了行业标准空白。

梅见成了“火锅搭子”。

一方面，青梅酒具有解辣解腻的特点，与中西餐都能搭配，适合餐饮消费场景。梅见也充分利用这一点，与全聚德、朱光玉合作带来联名佐餐套餐。

另一方面，随着女性消费者在酒类市场中的影响力逐渐增大。青梅酒无论是酒精度数还是口感口味，甚至“颜值”都更加受到女性的青睐。数据显示，2023 年女性白酒人均消费额已经超过男性，2024 年二季度，女性人均白酒消费金额超过男性，同比增长超 340%。

截至 2023 年底，梅见已出口到美国、法国、马来西亚、新加坡和德国等 33 个国家主流消费市场，销量突破1.5亿瓶，累计用户2.8 亿，品牌触达人次超12亿。

梅见的盈利能力在今年得到进一步提高。1-2 月，梅见整体销售业绩同比增长39%，电商平台同比增长48.6%，呈现出良好的增长态势。以梅见的天猫旗舰店为例，150ml烟熏风味的14度梅见青梅酒月销量超20万。

“梅见青梅酒既不失梅子独有的酸味，也有酒的味道，口感不错，无论是家庭聚会小酌，或是平常一个人饮用都非常好。”淘宝旗舰店购买用户@浅黄色两优培三有点甜说道。

今年，梅见同时斩获了包括国际蒙特奖和美国旧金山烈酒大奖赛在内的12个金奖。

当网红十年，白酒市场这块几乎密不透风的铁板下的江小白，仍能突出重围。从注重营销、成为初代白酒网红，到如今转变发展重心，沉下心来做产品，是江小白的成长之路。而要想续写传奇，将“爆红”变为“长红”，关键或许在于能否以更强的耐心和定力蛰伏，迎接下一个十年。

编辑/审核 | 徐徐

排版 | 王新希

图 |江小白微信公众号

梅见青梅酒微信公众号