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一年一度的双11临近，电商行业的叙事发生了新的变化。
在经过对价格力的追逐之后，行业开始恢复理性，逐渐意识到价格战之下难有赢家。各大电商平台从“低价力”竞争，开始向“体验力”竞争转向。在此背景之下，重塑商家生态，推动供给侧变革成为行业新的风向。
“惠商才是惠民”，重塑电商生态第一步，就是为商家减负。为此，近期不少平台都陆续出台了相关政策。
阿里宣布取消天猫年费，改为收取0.6%基础软件服务费，同时优化“仅退款”策略等，旨在减少商家经营成本。京东升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。拼多多发起“百亿减免”，将投入百亿资源扶持新质商家，未来一年减免优质商家100亿元手续费，持续提升供应链的质量和效率，完善生态治理，以应对日渐加剧的行业竞争。![]()
从“消费普惠”到“供给普惠”过去几年，拼多多“低价正品”的策略深刻影响了电商行业。从“拼着买更便宜”模式崛起，到“百亿补贴”深入人心，拼多多创立至今，在用户心智建立起了“正品低价”的品牌标签。消费端的普惠策略，推动拼多多业绩高速增长。去年11月，拼多多市值首次超过阿里，成为中国市值第一大电商平台。拼多多崛起，引发了电商行业的一次集体反思。尤其是传统电商巨头阿里和京东，业绩增长压力之下，不得不主动跟随起了拼多多的低价策略。2023年，京东上线百亿补贴频道，淘宝天猫将“价格力”列为当年五大战略之一。随着阿里京东全面发起价格战，几乎所有的电商平台都陷入了低价竞争之中。2024年上半年，京东零售业务营收4839亿元，同比增长3.9%；淘天上半年营收2066亿元，同比增长0.8%。两大平台上半年的增速均不及国内电商大盘。相比之下，拼多多今年上半年营收1839亿元，同比增长104%，调整后净利润同比增长175%。今年5月，拼多多市值再次超越阿里，引发市场关注和热议。跟随拼多多的低价策略，不仅没有获得显著提升，反而迷失了自我。于是，电商行业开始逐渐脱离价格战，重新聚焦到自我提升。前不久，久违露面的马云甚至在阿里内网发表长文提醒：“我们要时刻提醒自己不能在竞争和形势压力下丢失了自己。”迈出坚实一步的，却是拼多多。一个“回马枪”：回到商家端，以“百亿减免”再次在供给端发起了一场供应链上的普惠运动。近期电商的减负风潮，被拼多多“百亿减免”推向高潮，以至于淘宝也不得不在近期跟进了百亿减免。从底层逻辑来看，背后是电商行业从“消费普惠”到“供给普惠”的又一次进化。![]()
商家的真正负担在哪里？
“猫狗拼”各自求解
下一个问题是，在供给普惠中，商家的负担到底在哪里？谁又在真正为商家减负？首先看阿里，今年7月份，关于对商家的减负，主要发布了两大政策：一是取消了天猫商家年费，但开始向淘宝、天猫、闲鱼等淘天体系内所有商家收取订单成交额0.6%的基础软件服务费。二是在流量推广费用上“提效”，即通过提升ROI的方式为商家“减负”，鼓励商家加大付费推广的力度，平台也能实现稳定的收入提升。关于第一点，对于阿里系商家来说，不算普惠性利好。尽管天猫商家少了年费的压力，但是平台其他商家又加了一层负担。尤其是淘宝和闲鱼个人店铺，此前不用基于店铺订单成交额向平台支付费用，但现在却突然开始面临0.6%的基础软件服务费。为了安抚商家，现阶段阿里推出了不少减免措施：货款每年不高于12万元的中小商家，基础软件服务费会将100%返还；成交金额在12万-100万的腰部商家，将获得50%的等额广告投放优惠券；对高客单和批发等商家，2025年前实行单笔最高60元封顶的收费标准。左手减免天猫年费，右手全面收取服务费，如此举措重点还是为了降低准入门槛，吸引更多商家入驻，毕竟商家多了，收取的服务费就多了。从商家实际经营来看，服务费其实还不算核心成本，流量推广费才是淘天商家经营中的压力所在。据锦缎研究院的测算，商家在淘天的营销投入约在10%-30%。但是在流量推广费上，阿里并未出台实质性的减负举措，而是通过提升投流效果来达到“减负”的目的。对于商家来说，想要享受这个政策，还是需要坚持投流，短期内对于经营成本的减负并不算大。再来看京东，对于京东第三方商家（POP商家）而言，长久以来最大的压力，还是来自与京东自营商品的竞争。《中国物流与采购》曾报道，同样一款商品，POP商家花100元买到的流量资源，自营只要30元就能买到；一个商品的转化率，POP商家下单率在3%左右，而自营的下单率在20%左右。商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例为7比3。无论是从亲疏远近还是权重占比，京东POP商家都不占优势，这也决定了能否在京东实现流量平权，成为POP商家“减负”的关键。为了推动“流量平权”，京东在2023年后推出了一系列举措，比如降低中小商家入驻门槛的“春晓计划”，对80%的品类实施了费用减免政策，希望通过让利商家的方式在价格上占据优势。到了今年，京东升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度升级对第三方卖家的扶持力度。但是自去年刘强东回归之后，就希望通过采销团队重新夺回京东的低价优势。采销地位在京东的不断提升，反映出的是京东对于自营店铺的更加倚重。在这种情况之下，POP商家的弱势地位难以得到根本性地改善。最后来看看拼多多。8月中旬至今，拼多多“百亿减免”陆续落地多项减免政策，其中包括：技术服务费退返、推广服务费退返等，并对技术服务费退免进行升级，先用后付的活动订单手续费率降至6折；将商家店铺基础保证金从1000元下调到500元；免除商家偏远地区订单物流中转费等。拼多多为商家减负有个巨大的优势，在拼多多商家的日常运营成本中，流量推广费所占比重比其它平台低得多，主要靠价格优势获取流量，少量靠花钱推广。不同于阿里付费买流量的机制，拼多多流量分发的核心条件是单品低价。产品价格越低，平台分配的流量就越多，只要保持低价优势，就有自然流量，甚至不需要花钱进行流量推广。这背后的底层逻辑，其实是拼多多让出了广告利润，商家压缩了商品利润，共同构筑起了产品在全网的低价优势。在这个背景之下，拼多多的收入主要由在线营销服务和交易服务收入（佣金+交易服务费）构成，因此可以看到拼多多此次的“百亿减免”是实打实地牺牲了部分服务收入和广告收入。拼多多商家后台大都自动开通先用后付功能，此前商家先用后付的活动订单，技术服务费的费率有1%，现在商家凡是参与百亿补贴、秒杀、平台大促、9块9特卖等站内活动产生的商品订单，用户发起退款后，技术服务费直接打六折。之前拼多多的订单退款后每一单的营销费用是不退的，如今按照“百亿减免”新政策，现在全额退款的订单，平台会自动返还推广费用，以红包形式返还。如此一来，广告费的退还使得店铺的净利润得到提升。如果说此前的“百亿补贴”是拼多多针对消费端发起的一场普惠运动，那么此次的“百亿减免”则是针对商家端开启的一场普惠运动。从“百亿补贴”到“百亿减免”，是拼多多从消费端向商家端的策略纵深。![]()
电商潮水的方向变了零售行业的进化是从消费端开始沿着产业链溯流而上，电商也不例外。近年来，随着互联网的全面普及，电商新用户增长愈加缓慢，行业格局也趋于稳定，市场整体从增量竞争进入了存量竞争。存量竞争阶段，电商平台不再像以前那样强调单纯低价，而是意识到需要给用户提供更有“质价比”的商品，于是纷纷开始重视供给端，向商家释放优惠政策。通过提升供应链和企业经营效率，将节省下来的成本以“低价”让利给消费者，把性价比做得越来越极致，同时持续优化服务。这也成为了如今电商减负的背景。不过“减负还需自身硬”，电商减负实打实地牺牲了平台的利润，实力如果不够则无法完全落地。拼多多之所以有底气打出“百亿减免”，背后正是近几年来积攒下的硬实力。从财报来看，京东、阿里、拼多多2023年总营收分别为10846亿元、8687亿元、2476亿元，但是对应的利润却依次为241亿元、655亿元、600亿元。拼多多正是凭借极致的效率创造出远超行业平均水准的利润率，这也成为如今让利商家、普惠供应链的最大资本。可以说，拼多多的“百亿减免”是一场阳谋，毕竟没有几家公司可以在这个时候拿出真金白银进行商家补贴。而拼多多的“百亿减免”带来的普惠不止是电商商家，更是整个电商生态。“百亿减免”中有一条政策，全部偏远地区中转订单，商家只需将订单发送至中转仓，中转仓二次发货至新疆、西藏、甘肃、宁夏、内蒙古等偏远地区的物流中转费，全部由平台承担。这个政策的出台，极大带动了工业品下乡和农产品进城的双向流通。其他家跟进百亿减免的概念很容易，跟进这样实际的政策却并不轻松。曾经的“百亿补贴”，帮助拼多多建立起了低价正品的用户心智；如今再出“百亿减免”，正在让拼多多建立起“高质量发展”的平台心智。为此，在Q2财报电话会上，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示：“公司管理层已做好牺牲短期利润，长期投入的准备。”热门品牌案例，专业深度评论。在这里，读懂中国品牌！
