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本文引用信息
姚锋敏, 闫颍洛, 王雨霏, 等. 考虑消费者质疑的电商供应链销售模式及区块链应用决策[J]. 控制与决策,2024, 39(5): 1665-1674.
2024年第5期封面文章推荐
考虑消费者质疑的电商供应链销售模式及区块链应用决策
姚锋敏，闫颍洛，王雨霏，李永华
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研究背景
随着“双碳”政策的出台以及消费者环保意识的增强，许多制造商开始通过实施绿色设计以减少产品的环境影响。同时，电商的蓬勃发展，使得不少制造商纷纷开始与电商平台合作，以借助其强大的市场拓展能力扩大绿色产品的销量。然而，线上销售使得消费者更加难以确定绿色产品的环境价值，加之部分企业还存在“漂绿”行为，导致消费者会对绿色产品的环境价值产生质疑行为。消费者的质疑行为降低了其对绿色产品的支付意愿，从而严重影响了绿色产品的市场销量及其竞争力。
区块链技术特有的不可篡改且可溯源等特性，能有效实现绿色产品的溯源及碳足迹追踪，并消除消费者的质疑。例如，联想通过供应链与区块链“双链融合”，解决了供应链中的信息不透明、不可信等问题，为消费者提供了准确的绿色产品信息。然而，企业应用区块链需要额外的成本投入，使得不少企业对是否选择利用区块链消除消费者的质疑行为仍持观望态度。同时，区块链的应用通常需要消耗大量能源，用于支撑数据的储存与共享等，这在一定程度上可能会损害绿色产品的环境与社会效益，然而区块链应用对环境及社会福利的影响机理尚不完全清楚。此外，制造商与电商平台通常存在转销和代销两种销售合作模式，不同的销售模式也会影响企业应用区块链的动机。随着平台经济与绿色经济间的日益融合发展，对销售模式与区块链应用之间的互动关系进行探索变得尤为重要。基于此，本文重点探讨消费者质疑行为及区块链应用如何影响电商供应链的销售模式选择，以及区块链应用对经济、环境及社会福利的影响问题。
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主要研究内容
本文在考虑消费者质疑背景下，针对转销与代销两种销售模式，构建了制造商未应用/应用区块链的四种电商供应链决策模型（如图1所示）。分析了消费者质疑及区块链应用对电商供应链绿色设计决策及销售模式选择的影响，探讨了不同销售模式下制造商区块链应用动机的差异，以及区块链应用对环境及社会福利的影响。本文的研究以期为企业提高绿色转型发展效率，加速实现数字化绿色化融合发展提供理论参考。
图1 研究问题的模型结构
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仿真分析及管理启发
图2 μ, x对销售模式选择的影响
图3 μ, b对销售模式选择的影响
图2-图3表明，发现佣金率会直接影响制造商与电商平台的销售模式选择，而消费者质疑、区块链应用成本也均会对双方的销售模式选择起到间接作用。总的来看，双方仅会在佣金率适中时共同偏好代销模式，而在佣金率较低或较高时双方会有相反的偏好。且消费者质疑程度与区块链应用成本的增加，均会降低制造商与电商平台达成一致合作销售模式的可能性。因此，双方企业均应致力于绿色产品的质量监管，弱化消费者的质疑行为，以更好的达成稳定的合作。
图4 b, β对不同销售模式下区块链应用的影响
图4表明，尽管制造商作为区块链应用主体，承担了区块链应用的成本，但过高的区块链应用成本也会使得电商平台无法从制造商的区块链应用中获益。因此，制造商可通过加强技术研发以及借助第三方引入专业区块链平台等手段来降低区块链的应用成本，或通过联合电商平台选择合理的销售模式以增大双方对区块链应用成本的接受阈值，从而有效改善电商供应链的区块链应用收益。现实中，海尔联合万向区块链及摩联科技联合打造了“PlatONE+ BoAT物联网可信数据赋能平台”，与海尔智家的家电物联网系统形成有效联动，有效降低了海尔自身的区块链建设成本投入。
图5 eb对环境的影响
图6 eb对社会福利的影响
图5-图6表明，制造企业在考虑应用区块链实现碳足迹管理，提高产品绿色设计水平和销量的同时，不仅要关注区块链的应用成本，也需关注区块链应用产生的能源消耗对环境的影响问题，这样才能真正通过绿色化数字化融合，实现经济、环境及社会的协调发展。现实中，联想将区块链作为底层技术融入“端-边-云-网-智”新IT架构之中，打造供应链与区块链“双链融合”，构建了区块链、供应链协同平台，有效降低了区块链融入供应链的成本及能耗。
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学术见解与展望
学术见解：（1）制造商与电商平台在选择销售模式时，应综合考虑佣金率、消费者质疑程度及区块链应用成本等的综合影响。（2）仅当区块链应用成本小于一定阈值或消费者质疑程度大于一定阈值时，制造商才有利润动机应用区块链，电商平台也才能从中搭便车获益。（3）与代销模式相比，在转销模式下，制造商应用区块链的动机更强，电商平台也有更强的动机接受制造商的区块链应用策略。（4）仅当区块链自身产生的环境影响小于一定阈值时，制造商应用区块链才能在提高经济效益的同时，减少产品环境总影响，并增加社会福利。
管理启示：首先，政府可通过强化绿色产品监管及认证体系对绿色企业实施有效监管，尽可能从源头减少消费者质疑，避免因消费者质疑而出现多方受损的负向循环。其次，制造商一方面应以强化产品环境质量体系为根本，脚踏实地履行环境责任，增强产品绿色信息透明度，进而产生绿色品牌信任。另一方面，可通过引进先进技术或与第三方专业区块链平台联合等方式，降低区块链的应用成本及环境影响，从而通过数字化绿色化融合发展，产生更好的经济、环境及社会效益。最后，电商平台可通过开辟绿色会场、加强产品监管等方式，增强消费者绿色消费理念，扩大消费群体，为制造商实施区块链创造良好环境。
由于本文的电商供应链只包含单个制造商与电商平台，并且仅考虑了线上销售问题，这也是本文的研究不足之处。未来可以在线上线下混合销售等不同情形下，探讨考虑消费者质疑的竞争电商供应链销售模式选择与区块链应用等问题。
主要作者介绍
姚锋敏，教授、博士生导师。主要从事绿色供应链、闭环供应链等领域的研究工作。担任Omega、ESWA、JCLP、CAIE、ITOR、Energy、控制与决策、中国管理科学、管理评论等国内外期刊审稿人。在国内外期刊发表学术论文90余篇。
闫颍洛，哈尔滨理工大学经济与管理学院在读博士研究生，从事绿色供应链管理研究，在控制与决策、中国管理科学、管理评论、RAIRO-Operations Research等国内外期刊发表学术论文多篇。
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