在不确定的市场环境中，平衡流量与长期主义是每个品牌发展中的一个重要议题，也是品牌未来能够穿越周期的关键所在。1月7日，由母婴行业观察主办的「穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典」在上海圆满收官，围绕《流量与长期主义》这一主题，母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智、凯度消费者指数中国区总经理李嵘、上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明、無二文化 mcn总经理&Miko带娃日记负责人宋玖陆、英珞维CEO许晶展开讨论，以下为精彩内容：
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母婴行业观察联合创始人兼CEO刘惠智：精细化运营时代，流量已成为母婴行业的“必修课”。一方面，短期流量能带来丰厚的即时效益；另一方面，如何构建长期主义的品牌与业务体系，才是穿越周期、持续增长的关键。当前，行业中不乏两者平衡的成功案例。本次论坛，我们特别邀请了来自不同领域的优秀代表，围绕“流量与长期主义”这一主题，分享他们的实战经验，为在座的母婴同仁带来启示与借鉴。
刘惠智：首先，请大家先做个简单的自我介绍，并结合各自生意谈一谈2024年最直接的观感。凯度消费者指数中国区总经理李嵘：凯度消费者指数过去专注做一件事，即每天研究消费者在快消品领域中真实的购买行为，通过市场洞察，帮助品牌方抓住关键机遇，探索行业增长。2024年，大家普遍反馈都是非常的难，非常的卷。但我们认为想要在存量中寻找一个增量，并不是一味地内卷，更需要破卷，尽管市场K型分化加剧且竞争激烈，但仍有上升空间和成长机遇。上美股份副总裁&newpage一页联合创始人刘明：作为高端婴童护肤品牌，newpage一页是由中国知名权威医生崔玉涛和明星章子怡和科学家以医研共创模式联合创立的品牌。2024年大家都说很难，身处母婴产业新周期，我们应当积极研读历史，看清产业发展的本质与规律。回归企业和品牌经营上，我们应该做好基础建设，管理好自己的现金流，让自己的造血能力变得更强。在新经济周期下，找到企业新的增长机会，让企业在下一个10年依然能留在牌桌上。無二文化 mcn总经理&Miko带娃日记负责人宋玖陆：2024年感受是流量更贵了，但是作为达人以及MCN流量孵化新的达人，专注母婴垂类内容变现和直播变现，并与品牌方深入合作，深耕抖音直播和小红书直播也可以实现新增长。英珞维CEO许晶：作为深耕营养健康行业41年的北美营养品品牌，英珞维进入中国市场后，专注做分阶营养。2024年最直观的感受，在当前的营养品市场，信任交付的价值显著提升，流量成本不断攀升，经营效率有所下降，长期主义受到挑战，因此，如何在2025年坚持活下来成为品牌需要考虑的首要命题。刘惠智：李总，从您的角度看，当下母婴消费用户呈现什么样的变化？哪些细分品类增长趋势是更强的？李嵘：中国消费者对优质产品与美好生活的追求始终不变。在此过程中，大健康概念不断深入人心。我们现在也看到妈妈们对宝宝的健康关注从简单的吃得好，到全方位的精细化健康管理，妈妈们的关注点随宝宝年龄增长而不断变化，比如1岁以内关注的是宝宝吃得好、住得好、过敏少，但是1岁以后更为关注宝宝的健康、视力以及脑部发育，这些与健康相关的需求也为奶粉、保健品市场带来了诸多机会。同时，便利性也成为新一代双职工父母的重要需求。他们追求生活品质，希望育儿过程更加轻松。因此，解决育儿痛点、提供便利性的产品或服务将创造更多市场机会。刘惠智：总结一下，市场的增长方向一个是健康领域，另一个是用户对于便利性的需求。接下来刘总，从您的角度来看，newpage一页快速发展的内在增长动力是什么？你们是怎么保持长期主义发展的？刘明：我认为做品牌有三种境界，一种是流量型品牌，不断抢夺流量，流量在品牌就在，流量不在体量就萎缩；第二种是产品型品牌，比如工厂厂牌，主要依托产品品质；第三种是价值型品牌，强化差异化定位，走出与竞品不同的增长路径。比如，newpage一页品牌创立时，我们将它定义为价值型品牌和科学品牌。在前期创建品牌时，将前沿技术如生物计算学、生物科学等有效转化到皮肤学的研究中，这是一个复杂且具有潜力的过程。在中期时，我们将创新的活性物原料开发作为品牌独特原料，并落地到后期品牌的研发中。这一过程中，后链路梳理出科学的证据链至关重要，它不仅确保了产品的安全性和有效性，也可以应用到品牌营销传播。可以说，相比一些拿名人做噱头的品牌而言，newpage一页真正做到了“医研共创”，也形成了独特的商业模式。另外，作为母婴品牌，妈妈用户们更在意企业权威背书的信任状，明星章子怡和崔玉涛老师通过信任状的证明，在竞争激烈的市场中，可以让品牌流量效益率变高，也就是说妈妈们选择品牌的时候，不会纠结、犹豫、比价，很容易形成转化。刘惠智：newpage一页在医研共创领域阶段性做得还是比较成功的，背后核心做对了什么？刘明：对于“医研共创”，不能仅将这一概念作为后链路的营销广告素材来使用，而应专注于如何将医学理念与研发理念形成高效闭环。我们的品牌在前期医研共创阶段，比如崔玉涛老师参考了很多文献，也遵循了医学理念，并结合大量的看诊经验，以及对孩子和妈妈的需求理解，来进行打磨产品配方，还在医院临床实验上反复测试配方成效，最后研发出真实有效的婴童护肤解决方案。刘惠智：宋总，您如何看待流量变现与IP价值长期塑造之间的关系？具体到达人的抖音内容创作中，应该如何平衡两者？宋玖陆：作为达人端，要有长效经营的概念，大部分达人的想法是短期变现，要求品牌给到破价机制，但当品牌没有利润时，达人也不会走很远。而我们会在一个品类里专注单个品牌，并选择最好的产品来做长期性复购，这样才能与品牌更长远地走下去，其回报的营收也会反哺到内容端、直播端，给到更多粉丝高价值的产品，从而赢得粉丝和品牌的信任。無二文化 mcn总经理&Miko带娃日记负责人宋玖陆刘惠智：许总，聚焦英珞维所在的营养品品类，这两年竞争愈发白热化，新品牌迭出，竞争力拉满，从您的角度看，用户端对产品有哪些新需求？哪些新的增量、创新点值得关注？许晶：我们做分阶是让营养更精准高效地助力不同阶段的婴幼儿、儿童健康成长。相对来说，0-6个月宝宝需要的营养和6岁以上宝宝需要的营养是完全不同的，而分阶可以实现精准营养。在用户需求上，尤其是新一代90、95后宝妈在选购营养品时，会遇到营养品种类繁多难选，包装设计难看，各类大药片、胶囊难吃，以及用户难以长久坚持吃营养品的种种痛点，所以也导致整个行业没有头部品牌跑出来。对于品牌来说，想要获得用户信赖，一是降低用户的选择难度，做产品要兼具简单且专业。比如针对用户免疫力低下问题，提供精准的营养产品补充解决方案；二是产品颜值要好看。现在的年轻用户特别喜欢有氛围感且能提供情绪价值的产品，更喜欢品牌背后传递出来的文化，而高颜值的产品也代表了良好的品牌形象，对审美的追求；三是做口味好吃的产品。好吃的产品来自更多优质的供应链，所以我们在2024年拥抱全球最优质的供应链，共同将天然和好吃的产品做到极致给到消费者；四是产品要有意思。品牌好选、好看、好吃又好有意思，才能与用户完成整个育儿生命周期的建设和管理。整个行业竞争格局的不断升维和降维持续变化，同质化竞争激烈，要么拼低价，要么卖散货，但是真正找到自己品牌调性的不多。所以，品牌要有自己的核心竞争力，从品牌基因、组织架构，再到供应链资源、经营模式、创新能力等维度进行全方位的精进。另外，我们今年做了数字化的运营，让用户交付更方便快捷，也真正让品牌与用户实现零距离接触。刘惠智：不止营养品，大家在满足消费者对于产品需求时，也要迎合当下新一代的消费者对情绪价值、产品购买偏好的需求，才能走得更加长远。李总，在您看来，基于当前母婴群体购买数据趋势变化，母婴品牌应如何调整其市场策略以更好地满足新一代消费者需求？李嵘：每个品牌最终都希望能够增长、成长，这是最永恒的话题。其实市场上有一条金律是渗透率为王，如果将这个命题拆解来看，品牌想要持续增长就需要抓住消费者，抢占消费者心智。每次选择产品时，中国消费者脑海中大概会有4~5个可选品牌，当他们走到货架或者进行网购时，如果曾有一个品牌在消费者心目中留下深刻印象，或者在这4~5个品牌之间，那品牌被选择的几率也将增大。所以，要让产品从众多竞品中脱颖而出，并实现长期稳定的增长，需要综合考虑包装、规格、定价策略等，并时刻关注消费者需求和市场变化。刘明：每个品牌都会遇到流量瓶颈，首先要从“术”的层面看，每个端口都要做好精细化运营，比如newpage一页团队也做了短视频、短剧种草，持续挖掘增量；其次是由“术”回归“道”，努力提升自身的流量效率、降低获客成本。刘惠智：从你们的角度出发，品牌如何构建自己的长期流量池？刘明：我们主要是做好内容，比如对崔玉涛老师的一些科普视频，进行二次、三次的创作。在品牌运营策略方面，我们现在将重点聚焦在抖音上，并让流量和爆发点落地到品牌自播间。刘惠智：宋总，从你们的角度来看，当下哪些元素或关键词能够持续吸引年轻父母群体的兴趣？您感受到的当前母婴人群最明显的消费特征及偏好是什么？宋玖陆：其实在产品外观上，宝宝记忆力很简单，能够记住一些新颖、高辨识度的产品设计。如果研发产品时进行小袋分装，宝妈外出携带也会很方便。母婴达人大部分是宝爸、宝妈，带货要看成分是不是安全、产品是不是更好；在小红书、抖音等内容电商平台，品牌可能要更多关注好用、安全、有趣、便携等产品特点。刘惠智：许总，你觉得未来营养品赛道增长的可能性来自哪些地方？品牌需要提前做哪些准备？许晶：任何品牌首先需要解决的是信任问题，只有用户真的信任你，品牌才能实现长期主义。品牌不仅需要通过高质量的产品和服务赢得消费者的信任，还需要通过不断优化用户交付体验，比如拆包装的仪式感、专业的品牌价值，建立用户与品牌的信任感。对于企业来讲要先有成长性，才有长期主义，而营养品最重要的基底还是专业价值和功效属性，做好的关键在于满足人货场的交付。在“人”方面，要让导购、母婴店老板在经营用户上，特别是根据用户需求推荐营养品方面感到简单、不复杂，以及简化售后服务和活动档期。在“货”方面，通过拉新、大量试吃，让新用户对产品产生一定的认知，让用户与品牌建立关系。同时也要强调产品的功能性、有效性。当下消费者获取信息的渠道变得多元而丰富，他们对于企业原料和成分的供应体系也很专业，所以，对于货要匹配好产品，做好用户交付。在“场”方面，我们在线下实施了“造林计划”，希望用户能够在线下场景中感受到品牌的温度，并激发出用户探索欲，让其愿意停留在这像森林一样有生命力的场景中，给宝宝拍照留念。对于品牌来说，线上的用户同样重要，我们围绕三点进行品牌建设，一是重视内容、重视线上用户的需求价值；二是产品从品质到颜值要有足够的吸引力；三是建立品牌与用户之间的沟通渠道，及时了解用户的真实需求，以及对消费者使用产品的体验进行持续跟踪、反馈，以便调整产品。刘惠智：不论是产品还是营销，我们需要回归到更本质的东西，从小事和细节里提取信息，做好品牌价值观输出。刘惠智：最后，请每位嘉宾总结一句话送给所有的从业者。李嵘：2025年一定比2024年更好，所以大家只要坚持，我们就能够穿越周期。刘明：我觉得读懂历史，从历史上看现在、看规律、看本质，从更强的品牌看我们品牌的今天与未来，最后希望所有的企业家远离抑郁焦虑，不然成为顶流也是惘然，身体健康才是一切。宋玖陆：希望所有老板2025年可以做到更好，实现更大的增长，也希望我们MCN机构与各位老板合作，共同发展越来越好。许晶：相对来说，母婴行业还是比较有爱心的行业，在名利面前我们要守好初心，在价值观不同的情况下，我们要找回初心，同时我们要热爱这个行业，热爱抵万难。另外，我希望真正从事营养品的所有品牌方，共同把行业做得更专业，肩负起品牌责任为用户提供信任价值。刘惠智：谢谢各位嘉宾的精彩分享，也希望大家未来越来越好，都能够穿越周期。
