从老品牌焕新，到新品牌创新，近几年国货品牌不断崛起，聚焦用户诉求把握住了行业趋势脉搏，并打造品牌长期发展价值。1月7日，由母婴行业观察主办的「穿越周期的方法·2024第十届未来母婴大会暨樱桃大赏年度盛典」在上海圆满收官，谷仓新国货研究院创始人兼院长洪华带来《如何打造爆款产品》的主题分享，以下为精彩演讲内容：
谷仓专注于教企业打造产品，并对一些优秀的产品型企业进行孵化和投资。我们的业务涉及广泛，涵盖智能硬件等消费品，以及一小部分母婴产品。今天我将代表谷仓，分享我们消费品领域如何打造爆品的经验。
首先，与爆品相对的是“机海战略”，即推出大量产品，期望总有一款能吸引消费者。然而，对于产品品牌或品类品牌而言，这种策略会导致资源、人力和资金的分散。而谷仓倡导的是单款爆品策略，即将所有力量集中在一款产品上，精心打磨技术路线，优化用户体验。打造爆品的目的在于通过单品实现营收规模，我们追求的不是一百个产品卖一亿，而是一个产品卖一百亿。堆小土堆永远堆不出一座山，我们认为企业应该聚焦，将单品做到极致。
为什么选择做爆品？一是为了口碑。在广告费用高昂的今天，只有超出用户预期的产品才能赢得口碑，必然需要企业投入大量精力和资源，聚焦在一个产品上。二是为了效率。推出过多产品会导致每个SKU的营收贡献减少，影响整体效率，而打造爆品，可以提高单个SKU的营收贡献，从而提升整体效率。此外，我们观察发现，一款爆品还能提升企业的净资产收益率（ROE），这是资本市场非常关注的指标。
那么，怎么做出爆品呢？
第一，选择风口品类。一个品类要成为风口，通常需满足以下条件：过去三年复合增长率超过30%，市场规模在50亿至200亿之间，利润适中。同时市场前三名的企业市场份额不超过30%，表明市场相对分散。我们总结出科学的选品方法，即根据品类生命周期，在爆发前夜进入市场，这样才能确保能分享到市场增长的红利。选择处于增长期的品类，做起来较为轻松，而再往下的阶段就进入衰退期，做起来很辛苦。
第二，精准定位用户。以我们投资的汉图科技打印机项目为例，尽管打印机市场已有世界500强企业巨头存在，但我们发现这些企业的产品并未满足一个特定用户群体的需求，即有小学生和初中生的家庭的需求。因此，我们聚焦这一用户群体，深入理解他们打印作业、照片等需求，并针对性地优化产品功能。精准定位用户，有助于产品打磨更具针对性，从而提高打造爆品的成功率。
第三，真痛点、强价值。比如选择家庭打印机，就源于我作为家长亲身体验到的真痛点。2016年，我亲身感受到传统打印机操作繁琐，微信文件打印需经多步转换，且易出现油墨干涸、卡纸等故障，带来极大不便。聚焦这些真痛点，才有创新的机会，如通过微信直接打印、自维护防止堵头、大墨舱延长使用周期等，从而解决用户问题，为用户创造了价值。去年，我们的打印机产品销售额达到13亿，正是针对用户真痛点，塑造强价值，实现了市场的突破。
第四，超预期。一款产品仅仅符合用户预期并不足以引发口碑传播，只有超越用户预期，才能激发用户的推荐意愿，促成用户裂变。例如，我们与立邦团队合作的To C产品，针对宝妈们对孩子在墙上乱画的痛点，研发了一款手喷漆。虽然市场上已有类似产品，但普遍存在瓶身过大不便握持、喷漆不均匀、易流淌等诸多不足。而通过改进喷头增压技术、缩小瓶身等，我们让用户体验远超预期，达到质的提升。同时在产品开发过程中注重用户测试，确保产品在少量用户中先跑通，获得正面反馈后再进行大规模推广。
打造爆品不容易，但我们每个产品都遵循一套简化的流程，类似于华为的IPD，但更适合中小企业和消费品企业。做产品必须有纪律、方法和流程，每一步都至关重要。比如在产品定义之前，谷仓会进行深入的产业和科技调研，开展包括定性和定量两部分的用户调研，确保充分收集信息，为产品定义提供坚实基础。我们坚信，只有精细化的控制，成功才有保证，一拍脑袋计上心来就要创新是不靠谱的。
谷仓团队采用“笨方法”帮助中小企业打造产品。中小企业人才水平相对有限，但通过方法、流程和工具，平凡人也能做非凡事。我们不仅辅导企业做产品，还关注品牌、流量和用户，致力于构建企业的整体系统，以此逻辑辅导项目。
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