继上次我们深入探讨了《有序创业24步法：创新型创业成功的方法论》的前半部分，涵盖市场研究、客户识别、产品开发到价值定位等多个关键环节，为创业之路打下了坚实的基础，今天我们将揭开其后半部分的神秘面纱。这部分将带你进入创业的深水区，涉及更复杂的团队建设、市场拓展和战略决策。
让我们一起开始探索之旅吧！
PART 12
明确客户的决策团队
在这一步中，你要做的是：
· 明确谁是产品采购的最终决策者，谁是采购决策的支持者；
· 会见有可能影响采购决策的成员。
决策团队中的主要角色：
1. 重要角色
（1）拥护者：拥护者是希望客户采购产品的人，他们通常是但不一定是企业的最终用户。
（2）最终用户：最终用户是实际使用产品的人，按照第8步——量化价值定位的描述创造价值的人。
（3）采购决策者：采购决策者是主要决策人，他们负责签订合同采购产品。
2. 采购决策团队中的其他角色
（1）主要和次要影响者：他们通常是对采购标的物具有丰富经验的个人，经常对决策团队中其他角色造成影响，其中包括拥护者和最终用户。
（2）否决者：否决者可以以任何理由反对采购产品。
（3）采购部门：采购部门负责处理具体采购活动，也是潜在的决策障碍，因为此类部门的目标是降低采购价格，哪怕采购决策者已经做出采购决策。
总结：
确定了如何为客户创造价值，接下来要了解的是客户怎样购买你的产品。要想成功做到这一点，你必须清楚做出最终采购决策的人是谁，以及可能影响采购决策的人有哪些。拥护者和采购决策者是最重要的，但拥有否决权的人和主要影响者也不能忽视。B2B市场的决策团队图比较容易分析，消费者市场的决策团队分析也同样重要，像宝洁这样的大型消费品企业多年来一直都在做决策分析工作。
PART 13
绘制获取付费客户的流程
在这一步中，你要做的是：
· 描述客户决定采购产品的过程；
· 估算产品的销售周期；
· 识别任何可能延长产品销售周期的预算、法规或合规性因素。
怎样绘制销售流程图：
产品的全生命周期使用案例（第6步）中提到的下列内容是绘制获取付费客户流程的基础，这些内容无须附加分析。
（1）客户是怎样确定改变当前消费行为模式的需求和机会的？怎样激发他们尝试新的选择（即购买你的产品）？
（2）客户怎样了解你的产品？
（3）客户怎样分析你的产品？
（4）客户怎样购买你的产品？
（5）客户怎样安装你的产品？
通过绘制获取付费客户的流程，你可以更深入地了解上述问题，特别是在考虑决策团队和确定目标客户内部采购机制时，这种方法非常有效。
总结：
确定获取付费客户的流程能够说明决策团队是如何决定购买产品的，它还能揭示一些阻碍企业销售产品的隐形障碍。从过长的销售周期到无法预料的政府规定，销售产品要比满足客户模型的需求困难得多。这一步可以确保你及时发现销售流程中所有的潜在陷阱。
PART 14
估算后续市场的规模
在这一步中，你要做的是：
· 考虑占领切入点市场后企业准备拓展的后续市场；
· 估算后续市场的规模。
怎样估算后续市场的规模：
想一想不同的毗邻市场以及你的产品可能实现追加销售的机会。你可以发现至少5～6个后续市场，然后根据第4步为切入点市场估算规模同样的方式估算后续市场的规模。如果你的目标是吸引风险投资或创建大型企业，通常后续市场（一般不超过10个）加上切入点市场的总规模应当在10亿美元以上。你可以利用第4步介绍过的各种技巧，如确定准确数量等。当然，在这里就没必要做详尽的主要市场分析了。
示意图：切入点市场和后续市场关系图
总结：
估算后续市场的规模是一项快速验证工作，它能证明你的产品未来会有更大的销售规模和市场，而且能有效激励团队成员和投资者，让他们意识到你的企业同时具备短期和长期发展潜力。
PART 15
设计商业模式
在这一步中，你要做的是：
· 了解不同行业现有的商业模式，说明你的产品怎样为客户创造价值；
· 根据前面已经完成的工作步骤，运用头脑风暴为企业设计创新的商业模式。
设计商业模式的要素：
1. 客户：了解客户希望做什么。关于这一点，你在前面决策团队分析和绘制获取付费客户的流程部分可以得到有效的反馈。
2. 价值创造和获取：评估你的产品能为客户创造多少价值以及何时能为他们创造价值，然后确定哪种价值获取方式适合你的企业。量化价值定位部分的分析对此有所帮助。
3. 竞争对手：分析你的竞争对手在做什么。
4. 分销：确保你的分销渠道有足够的动力为你销售产品。
5. 免费不是商业模式。
商业模式的基本分类：
（1）一次性预付使用费加上维护费：这是最为常见的一种模式，客户预先支付一笔费用来使用产品，可以选择以重复付费的方式使用升级特性或享受产品维护。
（2）成本附加模式：在这种模式中，客户支付产品生产成本一定比例的费用。
（3）分时计费模式：这种模式也是只激励行为不激励发展，有可能被错误采用。
（4）订阅或租用模式：客户每月或按约定的时间段支付固定费用。
（5）授权模式：授权客户使用你的IP地址，向其收取使用费，这样可以为企业带来很高的毛利（毛利是指边际收入和边际成本之差）。
（6）耗材模式：这是一种对企业和客户来说可以实现双赢的价值获取方式。
（7）附加销售高利润产品模式：和上面的模式比较相似，这种模式的特征是以很低的利润销售核心产品，然后以极高的利润销售附加产品。
（8）广告模式：正如昔日的报纸广告、杂志广告和当今的网络广告一样，吸引和维持特定受众的能力也能通过第三方付费的方式实现资本化。
（9）用户数据转售或临时受权模式：和广告模式类似，这种方式首先通过免费产品吸引大量用户，然后向需要了解或接触这些用户的第三方出售数据，以此方式实现收入。
（10）交易费模式：网络零售商通常会向成功推荐业务的一方支付佣金，同时也会为其他网站推荐业务收取佣金。
（11）使用量模式：这种模式有些像电表计费，其应用范围很广。
（12）流量模式：这是一种针对固定使用量推出的可预测的重复性收费模式，如果用户超出规定使用量，附加用量的收费远高于基本用量收费。
（13）咪表模式（罚金模式）：滞纳金会让企业的忠诚客户逐渐疏远，千万不要把客户当成傻瓜，利用他们的单纯为企业赚钱。
（14）微交易模式：这是一种近年来在网络游戏市场风行的成功模式，目前正在验证能否拯救报纸行业。
（15）利益分享模式：这种模式虽然听起来时髦，但由于复杂度很高很少被实施。在这种模式下，客户只有实现收入或产品利益后才付费。
（16）连锁经营模式：如果创业者有可实施的好项目，但缺乏扩展业务的欲望以及所需的能力或资本，可以考虑采用连锁经营的模式，从连锁销售中分成，或是出售自己开发的项目和品牌，以换取一大笔启动资本。
（17）运营管理和维护模式：有的企业不愿意销售产品，而是通过为客户管理经营工厂的方式实现收入。
总结：
商业模式一经确定之后，想再改变就会很困难。因此，你选择的商业模式必须能够体现企业与竞争对手的不同之处以及企业的优越之处，因为对方也很难改变商业模式和复制你的优势。
PART 16
确定定价策略
在这一步中，你要做的是：
· 利用量化价值主张和商业模式为产品确定合适的定价方案。
基本定价概念：
1. 成本不应成为定价的关键因素。
2. 利用决策团队和付费客户的获取流程确定关键价格点。
3. 了解客户可选替代方案的价格。
4. 不同类型的客户支付不同的价格。
5. 对早期试用者和“灯塔型客户”灵活定价。
6. 涨价总比降价难。
总结：
定价的本质是确定你的产品能为客户创造多少价值，然后从中抽取一定的比例作为回报。在确定产品价格的过程中，成本其实是无关因素。和晚期采用产品的客户相比，你可以向早期用户收取更高的价格。需要注意的是，在向早期试用者和灯塔型客户提供一次性折扣价格时，你的定价方法一定要灵活，因为他们要比普通的早期客户影响大得多，能有效推动产品的成功。和商业模式不同，产品定价会不断变化，导致这种变化的原因包括你在后续步骤中对客户的了解更加深入，以及市场条件的随时更新。
PART 17
估算客户终身价值
在这一步中，你要做的是：
· 加总你能够从一个客户那里获取的全部销售收入；
· 根据项目的投资回报率调整销售收入总额。
客户终身价值的构成要素：
1. 一次性收入（如果有的话）。通常，如果你的产品采用的是一次性预付费模式，实现的就是一次性收入。
2. 重复性收入（如果有的话）。服务维修费和耗材的重复采购都属于重复性收入。
3. 附加收入。附加收入是指向客户追加销售产品的机会。在这种情况下，销售团队无须附加付出即可向客户销售附加产品，由此产生的即附加收入。
4. 每种收入来源的毛利水平。毛利是指产品价格减单位产品生产成本所得之差。这里的成本不包括销售和市场成本（此项计入客户获取成本）以及研发和行政支出等管理成本。
5. 客户保留率。对于每一种重复性收入，保留率是指愿意重复付费使用产品的客户比例，通常以月保留率或年保留率表示（与其相对的是客户流失率，即不再付费购买产品的客户比例）。
6. 产品生命周期。对于每一种一次性收入，生命周期是指客户重新采购或停止继续使用之前产品预计可持续的时间。
7. 二次采购率。对于每一种一次性收入，二次采购率是指当前产品使用寿命结束后，愿意继续向你采购同一产品的客户比例。
8. 企业的资金成本率。资金成本率以年利率的形式体现，指的是企业以负债或权益形式向投资者借贷所支付的成本。
总结：
计算客户终身价值是要了解新客户平均可为企业创造多少利润，计算时需扣除资金成本。计算客户终身价值要非常务实，切忌盲目乐观，要深入了解客户终身价值背后的构成因素，这样你才能明白该如何改善。客户终身价值本身并无意义，必须和客户获取成本进行比较。一般来说，客户终身价值和获取成本保持在3：1或更高的比例对企业来说比较理想。
PART 18
绘制销售流程图
在这一步中，你要做的是：
· 为产品设计短期、中期和长期的销售策略。
怎样绘制销售流程图：
（1）目标客户是如何发现存在的问题或机会的？
（2）目标客户是如何了解该问题的解决方案？了解可能存在以前未知的产品机会？
（3）目标客户在了解你的企业之后，培育他们深入分析产品采购机会的流程是如何的？
完成销售流程开发之后，你可以和行业内经验丰富的专家一起讨论修改。
销售流程图示范图
总结：
绘制销售流程图具有很重要的意义，它有助于说明企业如何进入市场，逐步修改销售策略，直至最终建立成本低廉的客户获取长期策略。销售流程包括产品宣传、客户培育以及销售实现。销售流程可以推动客户获取成本的降低，客户获取成本和客户终身价值可以定义企业的盈利能力。
PART 19
估算客户获取成本
在这一步中，你要做的是：
· 根据销售流程，估算在短期、中期和长期方案中，企业获取一位客户需要支付多少成本。
正确计算法：自上而下分析法
在汇总销售和市场费用时，注意包括销售和市场方案中所有重要项目。销售和市场费用除以指定的时间段可得到销售和市场期间总成本。
客户获取成本趋势图
总结：
至此，你已经完成了几个非常重要的步骤，能够确定企业业务是否可以盈利了。通过分析客户终身价值和客户获取成本，很多初创企业都会暴露出致命问题。不过，它们更重要的意义在于帮助企业了解推动业务成功的因素有哪些。分析这两个要素不像分析财务报表那么复杂，它们能帮助你及时做出调整和修正，让你通往成功的道路变得更加清晰。记住，在进行计算时千万不要盲目乐观。你要了解的是真实的数据而不是梦想的结果。
PART 20
识别关键假设条件
在这一步中，你要做的是：
· 确定有关你的企业的哪些假设条件还未经测试验证；
· 按照重要程度列出前5～10个假设条件。
怎样确定关键假设条件：
另外两个需要测试的假设条件是“识别10位早期客户”和“采购决策团队”。在你已经确定的客户中，有没有能够推动其他客户购买产品的“灯塔型”客户（即他们购买别人也购买）？有没有可能打消其他客户购买意图的“关键客户”（即他们不买别人也不买）？有没有企业尚未发现的其他关键客户？最重要的是，这些灯塔型客户和关键客户是否有兴趣购买你的产品？
总结：
确定关键假设条件是验证主要市场调查过程的第一步，第二步是寻找客户观察他们的具体行为是否符合假设条件。在进行测试之前可以把假设条件分解为更细小的模块，保证每一条假设代表一个具体明确的方面，然后在下一步利用设计好的实验方式加以测试。现在不用担心实验方式如何设计，你要聚焦的是如何分解关键假设条件。如果因为担心难以测试而遗漏任何一项假设，你很可能忽略成功创业重要的潜在要素。
PART 21
测试关键假设条件
在这一步中，你要做的是：
· 根据列出的关键假设，设计经验化的测试以验证或否定假设；
· 实施经验化的测试，快速高效地验证假设条件，消除和降低创业风险。
测试关键假设条件：
·为你的产品或解决方案预付费用（最为理想的情况）。
·为你的产品支付定金（较为理想）。
·签订采购意向书（尚可）。
在满足一定条件之后，才有采购兴趣（不太好，但勉强可以接受）。如果你要和客户面对面沟通，最好带一个有经验的局外人，观察对方是否热衷于你的产品，强烈渴望购买；亦或表现得非常客气，只是来了解一下相关信息。
总结：
测试关键假设条件，特别是那些具有重要意义的假设条件，如成本目标和灯塔型客户的采购兴趣，能帮助你有效地做好产品销售准备。这是因为，它可以和前面所做的主要市场调查形成互补，防止出现重大因素的遗漏。市场调查和实验验证结果的结合，可以让企业更好地开发产品和实现销售。
PART 22
定义客户最可能购买的基本产品
在这一步中，你要做的是：
· 整合所有假设条件进行系统测试，找出客户愿意付费购买的基本产品特征。
最可能购买的基本产品的三个条件：
（1）客户通过使用产品获得价值。
（2）客户为产品支付费用。
（3）产品足以推动客户反馈循环，利用客户反馈进行迭代，不断开发出更好的产品。
总结：
我们在前面已经测试了企业的一些个别要素，最可能购买的基本产品的作用是对产品进行系统化测试，了解产品能否真正为客户提供价值。付费客户对产品的使用可以为企业提供信息反馈，帮助你不断对产品进行迭代开发。
PART 23
验证客户付费意愿
在这一步中，你要做的是：
· 以量化方式证明客户将为你的最可能购买的基本产品（MVBP）付费；
· 设计指标衡量最可能购买的基本产品在客户中形成的口碑。
不要主要臆断，要真实数据
在这一步中，你要把最可能购买的基本产品带到目标客户面前，测试客户是否接受并付费使用由各种假设条件组合而成的产品，从而证明你的个别假设组合在一起时仍真实有效。
总结：
向你的客户展示最可能购买的基本产品，看他们会不会真的付费使用。你应当注意收集数据，了解他们是否真的使用产品，以及作为用户对产品的参与程度有多高。你应当确定他们或与其相关的人会不会为产品付费，会不会为你的产品进行口碑宣传。经过一段时间的数据收集，你可以展开分析，观察其中的趋势，了解潜在的驱动因素。注意，一定要保证你的分析客观真实，你要依靠的是来自真实世界的信息，而不是主观上的逻辑推断。
PART 24
设计产品方案
在这一步中，你要做的是：
· 以最可能购买的基本产品为基础，确定要为切入点市场客户开发哪些产品特征；
在开发最可能购买的基本产品时，你要确定与组合的是产品最基本的特征。在设计产品方案时，你必须根据客户模型的需求对产品特征进行选择，然后重新组合成产品。或许你觉得有些特征是用户一开始就需要的，但随着对产品和客户的深入了解，你会发现它们其实并不重要，反而是那些被你忽视的特征更受客户青睐。
总结：
确定产品方案有点像评估市场规模，目的是让你抬头观望远方，不要过度专注于切入点市场。毕竟，切入点市场只是你创业的第一步，接下来，企业必须向其他市场扩展。产品方案能提供长期视野，让你的思考目标变得更加远大，特别是在产品和组织机构设计等方面。不过这一步无须投入很多时间，因为你还要确保客户会付费使用你的产品，否则会在进入毗邻市场之前便耗尽资金。随着对切入点市场了解的深入，产品方案也会出现调整。产品方案的意义在于为你提供系统化的开发指导，没有它你的创业之路无异于盲人摸象。
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除了24步，你还应该做什么
有序创业24步法能在创业初期以系统化的方式提供可靠的“产品–市场匹配”。随着最可能购买的基本产品开发的完成，你需要继续聚焦和了解以下几个方面：
·建立企业文化。
·搭建创始人团队。
·组建员工团队（人力资源工作）。
·开发产品。
·实施销售。
·服务客户，开发客服流程。
·开发财务部门，管理现金流。
·筹资扩展业务规模。
·创业型领导和业务规模化。
·建立和优化企业的公司治理。
·其他。
本书提供的框架能帮助你更好地启动创业，能更明智、更有效地指导创业行动，提高成功创业的机会。不过光知道概念还不够，你必须付诸行动，特别是主要市场调查和对产品持续进行迭代开发，切忌光说不练。
结语
创业绝非盛大赛事，而是创业者的孤独远行，它需要明智的思路和不断的调整。作为创业者，需要始终努力前进，不断根据客户的反馈测试优化自己的创意和产品，直至实现最后的成功。
愿每位创业者都能以正确的方法在创业实践的道路上砥砺前行，成就每一个科技创业梦想！
