黄平从事家庭清洁（下称“家清”）行业已有27年。他在2016年创办的广东优凯科技有限公司，是广东省专精特新企业。
忙时，黄平是洗衣凝珠工厂的老板。闲时，他是消费者，游走在友商直播间。他很好奇，3公斤洗衣液卖13.9元还包邮的商家，赚钱吗？按照他在广州佛山拿到圆通物流的最低物流费，全国非偏远地区，4公斤以内的货物也要8.2元。这个售价如何覆盖原材料、包装材料、运营和投流的成本？
在多个电商直播平台“钻营”两年后，黄平自信看清一个道理：低价能带来流量，流量却带不来健康的生意。
一
黄平有点理想主义。他认为，在健康公平的市场中，品牌商持续提升产品质量，扩大市场份额，逐步积累品牌认知、实现溢价，是基本的发展逻辑。但这套逻辑在低价为导向的直播间中，却四处碰壁。
在直播间观察久了，黄平发现了家清行业的一些“怪现象”。比如，有些直播间畅销的“3公斤卖13.9元包邮”低价洗衣液会强调气味等非关键指标，对清洁力、是否环保等硬性指标，鲜少提及。
黄平说，洗衣液的核心卖点是洁净力，清洁力要好，活性物与生物酶等添加剂是关键。原则上，一款洗衣液的活性物含量越高越好，生物酶添加量越多，去污效果越好。
行业标准《衣料用液体洗涤剂》（QB/T1224-2012）规定：普通洗衣液的总活性物添加不应少于15%；若宣称浓缩型的产品，添加量要大于25%。
黄平计算：若符合上述行业标准，一公斤洗衣液硬成本约为5.8元。其中包括约2.5元的配方成本，约0.8元的生产费用，1.5元左右的包装材料成本，约1元的税费仓储费用。三公斤产品成本合计也要17.4元，若再加上约6元的快递成本，三公斤产品的总体成本已超20元。
出于环保、消费体验等考量，一款好的洗衣液还会添加生物酵素、香氛等材料，最终成本还会更高。
黄平很难想象，一个品牌如何长期售卖低于上述价格标准的产品。直到频繁有人找上门，让黄平代工做活性添加剂含量只有6%甚至更低的产品。他才顿悟：行业标准不具备强制性，不是每家企业都需要遵守，企业可以采用自定“企业标准”的方式。
低于行业标准的代工订单，黄平一个都没接。但没多久，活性物低于10%的洗衣液还是能在直播间大卖，只因价格足够低。
在部分行业分析师看来，因消费者对洗衣类产品效果的低敏感度、对价格的高敏感度和消费的高频次，导致家清行业做高端产品更难。
二
在黄平看来，形成今天这种恶劣的市场环境主要原因有二：一是各大电商直播平台之间的“恶斗”。拼多多的出现，快手与抖音的入局加剧了市场竞争，各大平台的竞争已陷入“囚徒困境”。二是目前国内的标准体系不科学、不严谨，很多产品没有强制性的最低国家质量标准。行业标准作为建议标准，很多企业不执行；企业标准起点低，只需在政府指定的网站做简单备案便能马上生效。
“当大大小小的企业赚钱难，就会影响研发投入，也没有更多钱发给员工，社会购买力进一步下降，商品价格会进一步被各平台打下来，形成恶性循环。”黄平说。
在家清行业，30%~40%并不算低毛利，但在直播的环境中，这个毛利率依然难以维持盈利。那么，要多高的毛利率才能盈利？
潘雪曾在某电商平台担任高层管理人员，当前她正创业孵化自有品牌。抖音内部管理者曾告诉过潘雪，做毛利率80%以上的产品能挣到钱。她提到了另外一个极端案例：2023年，她接触过一批来自河北省的洗衣凝珠工厂。当时，这些工厂的白牌产品涌进抖音直播间，以低价打市场。但是，不到一年时间，这些工厂“全军覆没”。“流量太贵了。”潘雪说，在抖音的流量生态，卷价格的打法并不可持续。无论是黄平还是潘雪都认为家清行业整体的产品质量在螺旋式下降，平台上的劣币正在驱逐良币。
（摘自11月11日《经济观察报》作者 高若瀛 阿茹汗）
以上文章刊登在《报刊文摘》11月15日第5版
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