耐用品不耐用!苹果年年推新款！这背后藏着西方工业设计界的两大阳谋
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时尚
2024-06-19 21:02
北京
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你有没有发现，现在的产品，即使是耐用品，越来越不耐用了。
和以往相比，现在的许多东西看起来更加光鲜，但那些光鲜的玩意，常常用不了多久就坏了，或者不好用了，导致用户体验变差，差到人们烦不胜烦。如果你想像从前一样，将之拿到店铺修理，对不起，你要么找不到修理的店铺，要么店铺让你更换的零部件价格，差不多都能赶上一件新品的价格了。这一现象的大规模出现，缘于上上个世纪西方工业设计界的一个设计理念，学者们称之为 “计划型淘汰”，其英文为 Planned Obsolescence。早在上上个世纪，耐用品制造商们就已经意识到，他们常常面临自己生产出来的旧产品的潜在竞争。制造商们发现：如果他们生产的商品过于耐用，人们更新购买的速度就会变慢，企业就无法满负荷地开动隆隆的马达生产越来越多的产品，获得源源不断的利润。逐利的资本是不能容忍这种状况继续的。于是，制造商们对产品的设计进行了大胆的变革：他们设计的不再是质量越来越好、越来越耐用的产品，相反，他们在设计产品时，就规定了产品报废的时间，目的是通过缩短重复购买周期来促进产品的长期销售。这样，当过了保修期后，产品就不能继续使用，或者用户的使用体验就会变差，逼着消费者去更新购买。灯泡的寿命或许很能说明这个问题。有一部西班牙纪录片，片名叫《电灯泡的阴谋》，揭示了灯泡业者不能说的秘密。爱迪生1881年成功研制的首个商用灯泡就能连续使用1500小时。早在一百多年前，电灯泡厂商就有能力生产将近一辈子都不会坏掉的产品。在美国加州利弗莫尔的一间消防局内，有一颗灯泡从1901年就开始亮着了。到2001年这颗灯泡满100岁的时候，当地民众还为它举办了盛大的庆生派对。但是，灯泡使用寿命越长，消费者更换购买的灯泡就越少，生产灯泡企业的经济劣势就越明显，于是便有了后来的“太阳神计划”。
1924年圣诞节期间，欧司朗、飞利浦、通用电子等当时的几家世界主要灯泡制造商在瑞士日内瓦一间密室集会，讨论名为“太阳神”的秘密计划，密谋通过专利交换，将全世界的灯泡寿命控制在1000小时以内。到1940年代，1000小时差不多成了灯泡的标准寿命。1942年，美国政府控告通用电子，并且在11年的缠讼之后，通用终于败诉，但市面上的灯泡产品，其寿命仍然维持在1000小时左右。灯泡制造商的企图受到了政府的干预。不过，大多数情况下，企业的类似行为会得到政府的默许甚至认可，因为政府可以藉此获得更多稳定的税收，使国家的经济机器永远不停地转动下去，企业也可以因此赚得盆满钵满，何乐而不为呢？只是，政府和企业的合谋，苦了消费者，加重了他们的经济负担。当然，大量报废产品的存在也污染了环境，这是晚些时候人们才注意到的事实。和灯泡类似的“短命”产品实在是数不胜数，当今最有名的当属IPod播放器。
许多人都知道iPod播放器寿命很短，其锂电池的效能在使用一年后就不再处于最佳状态。苹果公司曾公开承认，iPod播放器的设计寿命只有三年，而且还得是在正常使用的情况之下。有人问：苹果这么伟大的公司，难道不能采用更好的技术、更优的材料，延长播放器的使用寿命吗？我想，答案只有一个：非不能也，是不为也。
计划型淘汰，通常是经由技术、工艺控制和原材料选择来实现的，也就是对产品的功能和质量进行“设计”。不过，有时候，即使产品的功能和质量不存在问题，也可能降低人们对产品的满意度，从而引发更换性购买。汽车就是一个明显的例子。许多人或许已经注意到，大多数汽车的车身表面都是高抛光的，洁净得一尘不染。这种车身当然有很好的审美效果，但在日常使用过程中，这种“完美的车身”难免会受损，这或许会引发一些消费者的不满和提早更换。和计划型淘汰比起来，另一种更新潮的设计理念，对国人的影响更加深刻，在年轻人和高地位人群中影响更甚。这种理念，即是所谓的“觉知型淘汰”。觉知型淘汰的英文是Perceived Obsolescence。我第一次接触这个词，是在2013年翻译美国消费者行为研究专家詹姆斯·罗伯茨的《幸福为什么买不到》的时候。我用遍了所有的搜索引擎，也找不到该词对应的中译，后来，我将这个尚没有中译的术语翻译成“觉知型淘汰”。什么是觉知型淘汰？透过字面，很容易理解其含义。如果说计划型淘汰的重点是在设计的时候就规定好产品的报废时间，那么，觉知型淘汰的重点则在于，鼓励消费者对现有产品产生不满，从而引发更换性购买。说得再具体一些，就是产品的功能还好好的，但使用者在心里觉得该产品已经过时、需要更换了。正是这种觉知，导致了更换性购买的发生。觉知型淘汰主要是通过不断变换产品样式、不断推出更新版或功能加强型产品来实现的，在汽车、手机等时尚产品领域表现得尤为明显。通用汽车被许多人认为是觉知型淘汰的鼻祖，通用是通过汽车的样式变化来实现觉知型淘汰的。上世纪20年代，后起的通用公司为了与福特汽车竞争，每年都要推出新的样式，用户还可以挑选汽车的颜色。但福特公司的老板亨利·福特坚守经济、耐用型汽车定位不变，颜色也只有黑色一种。几年过去后，通用的销量超过了福特。当福特醒悟过来时为时已晚，不得不把市场老大的地位拱手让给了通用。
通用的成功秘诀在于：它把汽车塑造成一种潮流象征物和地位标志物，并且不断尝试新的样式，还推出了年度概念车。在汽车成为潮流象征物和地位标志物之后，一些人的购买行为会让另外一些人感觉到心理压力，因而会跟随购买。最新款式的汽车面世后，会给人们造成更大的压力，导致购买者趋之若骛，就这样，通用超越了福特。其时的通用汽车研究部门负责人查尔斯·凯特林曾说，研究部门的使命就是“有组织地创造不满”。当人们对旧样式的汽车产生不满、“觉知到”应该淘汰的时候，更换性购买就自然地发生了。对于一些人来说，更换性购买是消费者缓解其面临的社会压力的唯一办法。除了变换产品样式外，公司和产品设计者还定期或不定期地推出更新版或功能加强型产品。大量的研究表明，不管产品质量有多大改进，更加快速地推出更新版或功能加强型产品，会激发人们更快地更换老产品。当升级版或功能加强型产品面世之后，即使消费者手中的旧产品仍可以继续使用，消费者的心理上仍会面临着压力，觉得该产品已经过时、需要购买最新面世的产品了。或许你已经注意到，当下的电子产品功能越做越多，更新换代的速度越来越快，而且推出的每一代新产品似乎都有瑕疵，但产品制造者和产品营销者对此并不在意，他们根本不想甚至也没有必要等到产品设计完美了再上市销售。在他们看来，有新用途或更新一代的产品面世，会让消费者感到紧张，就会激起他们的渴望，并转化成更换性购买，那些喜欢攀比和炫耀性消费的人尤其如此。手机因此成为这个消费时代最奇特的产品。设计师特里·欧文曾说，作为一种潮流象征物，手机代表着“设计矛盾的极致”：是用“永久性”材料制造的短暂流行产品。在物质主义和消费文化不断蔓延的今天，计划型淘汰会对消费者产生越来越大的影响，对此我们似乎无能为力，因为个人似乎永远无法对抗后工业时代的设计潮流。但是，对抗觉知型淘汰这种更新的设计理念，我们也许没有过度悲观的必要。觉知型淘汰所以能刺激购买，是因为人们承受不了内心面临的社会压力，觉得那些功能虽然完好但已不是最新一代的产品，已经过时、需要淘汰了，拥有更新最新样式、最强功能的产品，才能彰显自己的地位、自己的身份，才能与自己的人设相符。但我要说的是，倘若你的内心足够强大，有更多的内在追求，不那么狂热地追逐所谓的潮流象征物或地位性产品，只要功能够使，哪怕IPhone 100 面世了，你仍可以心安理得地使用IPhone 15。
