“星巴克是如何做一杯好的咖啡的”，以下文字，与诸君共勉。
建立一个影响久远的伟大品牌，首先是要有一个有吸引力的产品。这一点无可替代。
就星巴克的情况而言，我们的产品不仅仅是咖啡本身。顾客之所以找上我们，说来有这样三点：咖啡的因素，人的因素，感觉的因素。
赋予咖啡豆的浪漫。 在我们的生意中，没有什么比咖啡的口味更重要的事情。我们满世界精挑细选地采购最优质的阿拉比卡咖啡豆，并使每一个品种都烘焙出特有的风味。对于咖啡的每一件事我们都尽力做到最好﹣﹣这已成为我们的基准。我们的咖啡采购也颇具罗曼蒂克色彩，奥林·史密斯和玛丽·威廉姆斯在世界各地不断与咖啡农交谈。可是说到底，重点不在于营造神秘气氛，而是杯中物的制作过程。咖啡是很容易被弄糟的。虽说你买进来的是好东西，但它们在货架上搁久会变质，会烘焙得不够或是烘过了头，会在煮的方法上有问题或是端给顾客时温度不对。我们对每一个步骤都严格控制，以保证不出一点差错。
这些细节的背后，是我们的伙伴使咖啡保持新鲜可口所付出的努力。我们把咖啡豆保存在真空密封袋或深色匣子里，以尽量避免空气、阳光和湿度的侵蚀。我们根据烹煮效果最佳的要求来决定咖啡研磨的精细程度。然后，按精确标准调配咖啡与水的比例。在培训中，一位咖啡师烹煮的时间如果不到18秒或超过23秒，我们就要求他重新来过，直到把烹煮咖啡的时间掌握得分秒不差。
一杯咖啡中98％是水，水质不好会把上佳的咖啡给毁了。所以，每家店的柜台后面（顾客一般看不见）都有专门安设的水过滤装置。每一个环节上的审慎考虑都增加了运作成本，但最终保证了顾客品尝到最好的咖啡。从一个门店到另一个门店，从一个地区到另一个地区，我们都能稳定地保持咖啡的风味和品质。
走进顾客心中的浪漫。戴夫·奥尔森说过："离开了人，咖啡只是一种概念；而若没有咖啡为伴，人就少了许多趣味。"
霍华德·贝阿则另有一个说法："我们不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡生意。"
是我们的伙伴把自己的咖啡知识和星巴克的激情传递给顾客。在接待顾客时，针对不同对象只消少许变换一下服务用语，或专为他们的口味定制饮品，他们就会再度上门。
美国的许多服务业都做得太平庸。无论在干洗店、超市还是银行，顾客统统被贬为一个数字、一张信用卡或是一个号码。你不过是众多顾客中的一个罢了﹣﹣你边有人，后边也有人。
可是，你如果走进真正高水准的服务场所，受到的则是积极主动的接待，那儿的人使出浑身解数就为了使你觉得自己是独特的，迎面而来是一张微笑的脸，给你提供的服务想必也是精心而别致的。
由于星巴克的品牌掌握在咖啡师手中，所以至关重要的一点是：聘用高素质的伙伴，并以我们对咖啡的热情去深深影响他们。我们有一套培训程序，这套程序的精细和深入在一般零售业很少见。
多年来，星巴克在人员培训方面所花费的钱远远超过产品广告的投入。我们不断完善对每一个新伙伴的24小时的训练课程。每一位新来的咖啡师傅都必须学习"咖啡知识"的基本课程（4小时）、"如何烹煮一杯完美的咖啡"(4小时）和"顾客服务技巧"(4小时）这些课程，还有一些基本的零售技能。从他们来上班的第一天起，我们就尝试以企业的核心价值观来影响他们，让他们知道接待顾客的重要性，以及如何以敬重和尊严的态度互处。培训教员都由店经理或地区经理亲自担任，他们都是富有经验的人。我们训练咖啡师怎么用眼神与顾客接触，怎样预先知道他们的需求，如何简单扼要地介绍各种咖啡，怎样用星巴克的免费赠券来补偿不满意的顾客。
每在一处新的市场开出一家新店，招募伙伴都要花费许多力气。在开张前的8~10个星期前，我们就发布招聘咖啡师的广告并着手进行培训。我们从现有的店里抽调有经验的店经理和咖啡师傅组成明星团队，按两人一组，一对一地进行培训。
我们还通过各家店铺发评议卡的方式鼓励顾客与我们对话。通常每个月大约能收回150张评议卡。其中一半评议是负面的，30％是正面的，其余是问题和建议。对我们的负面评议最多的是排长队的问题。有些顾客给我们写了很长的信，那些信的语气、情绪各异，从万分推崇到极度厌恶的都有。有位先生给我们写了整整三页，其中有一页叙述开车送他怀孕的妻子去医院时，拿铁缓和了他的紧张情绪。为了对这些评议卡和信件给出认真回答，我们让一个资深伙伴芭芭拉·里德负责这件事，由此于1992年建立了顾客联 系网。芭芭拉是1982年作为咖啡师来到我们公司的，在派克市场门场店当了多年门店经理，后在加拿大担任地区经理，在店面服务方面非常熟悉。
在星巴克，我们的产品不仅是了不起的咖啡，也是我们称之为"星巴克体验"的东西： 一种洋溢于门店间的宽松裕如而又时尚、惬意的氛围，这是一种独具风格的优雅。
我越来越意识到，顾客寻找的是一处"第三空间"，一种具有新鲜感的闲逸场所，以缓解来自工作或家庭的压力。人们来星巴克是为了抚慰心情，忙中偷闲，小憩片刻，获得自身放松。应该让他们觉得，来这儿很值。一旦哪个方面的细节出了问题，品牌就会蒙羞。这就是为什么我们总是喜欢说："每一件事情都重要。"
实际上，门店就是我们的广告牌。顾客打从进了星巴克的门，就对星巴克的品牌有了印象。在营造环境氛围这一点上，我们使出的力气丝毫不少于对咖啡质量的关照。
每一个星巴克门店的布置都作了精心设计，顾客看到的、接触到的、听到的、闻到的或尝到的每一样东西都有助于加深品牌印象。所有的感官标记都必须符合同样的高标准。那些艺术品、音乐和香味，这外在的一切都传递着一种饶具咖啡风韵的信息： 这里每一样东西都是最上档次的。
走进星巴克，你首先注意到的是什么？几乎所有人的回答都是咖啡香味。甚至那些不喝咖啡的人们都爱上了烹煮咖啡的扑鼻香味。这令人陶醉的香味充溢而饱满，深沉而富有暗示性，它唤起的记忆比任何视觉场景更为强烈。显然，咖啡香是吸引顾客的主要因素。
然而，要使这咖啡香味保持纯正并非易事。因为咖啡豆很容易吸收其他气味，我们在打开全美市场之前很多年一直禁止在店内吸烟。我们要求伙伴不要使用香水或古龙水，我们也不出售加有其他化学添加剂的咖啡豆，我们不卖汤羹、不卖切片五香熏牛肉或其他卤食。我们的目的是，你闻到的只是咖啡香。
门店里音乐也是品牌形象的一部分。直到前不久，我们的品牌音乐还只是古典音乐或爵士乐，只是最近，蒂莫西·琼斯增加了一些音乐品种，有歌剧、蓝调歌曲和雷 盖，甚至还有百老汇的舞台剧音乐。但音乐只是你听到的一个元素，在你点单后，你通常会听到收银员报出你所要饮品的名字，然后听到旁边咖啡师傅的回应。浓缩咖啡烹煮的磁磁声，咖啡师敲击过滤器的声，牛奶在金属蒸锅里的噗噗声，还有咖啡豆柜子上金属勺舀起半磅咖啡豆的沙沙声，然后倒在秤盘上的嗒嗒声﹣﹣所有这些声音对我们的顾客来说，听上去都非常熟悉，非常悦耳。
为了与顾客手上那杯热咖啡的感觉相衬，所有要与顾客接触的物件都须悉心打理：椅子的式样，调料柜和餐具柜摆放的位置，乃至地板的质地。清洁卫生更是我们门店体验的一部分。为此我们经常定期进行督察，派出我们的"神秘顾客"，让他们作为一般顾客去检查门店内每一样东西是否符合标准。
我们将咖啡的浪漫体现在门店视觉设计上。其中包括不同烘焙阶段的咖啡豆的陈列，从生咖啡豆到用于装罐的浅红褐色咖啡豆，再到星巴克的重烘焙咖啡豆﹣﹣并配以说明，向顾客解释为什么我们信奉重烘焙。我们最新的门店布置改变了咖啡豆的专用抽屉，把它搁进硕大的金属槽里，这样更使顾客产生一种好奇，引发他们提问。
我们让门店内的色彩标记和招贴画在不同季节唤起不同的情绪，只要保持一种新鲜感，总能使星巴克的品牌形象产生一种视觉冲击，由此引起人们的兴趣。我们接到数以百计的顾客要求为他们复制最喜爱的招贴画，那些色彩炫目的招贴画有早期的苏门答腊虎和最初的三个塞壬的形象，是我们为庆祝塞壬形象诞生25周年委托艺术家绘制的。店里的杯盏上也印上这些图像，其中包括我们25年来经历的三个"阶段"的形象标志。
商品展示也是一种品牌展示。每一个细节上我们都仔细推敲，还为此发生过许多激烈的争论：麦片粥的袋子对于品牌形象是加强了还是削弱了？用腕表作标记好不好？软心豆颗糖呢？我们甚至直接找上意大利工匠，请他们设计图样并直接手工绘制在带柄的咖啡杯上。
