面对岌岌可危的中国业务，星巴克的“新外援”已到位。据晚点LatePost报道，星巴克中国已任命杨振（Tony Yang）为公司CGO（首席增长官）。这是星巴克中国首次设立CGO职位。杨振原为数字化营销领域公司特赞总裁、合伙人。去年1月，杨振加入集度汽车，担任用户发展部门负责人。
这是星巴克管理层密集调整的一部分。而管理层调整跟星巴克增长目标有关。
2023年以来，中国咖啡市场迎来价格战时代，从9块9到8块8再到6块6，疯狂内卷低价的背景下，聚焦高端咖啡的星巴克中国迎来了至暗时刻。根据财报，2024财年第二至第四财季内，星巴克品牌营收、同店销售额、订单规模等关键指标均同比2023财年下降。
2024财年Q4，星巴克中国营收7.84亿美元，同比下滑7%。可比门店销售额下降14%，客单价下滑8%，订单量下跌6%。激烈的市场竞争下，星巴克中国连“原地踏步”都难以做到。
对此，积极求变的星巴克中国，寄希望于构建一个新的、懂得增长的团队。据报道，星巴克中国把数字化、门店服务和顾客完整体验设为现阶段目标，视抖音成为重要突破口，担任增长重任。
这次星巴克中国任命拥有多年数字化营销经历的杨振（Tony Yang）为公司CGO，也是其中一环。CGO还要负责产品研发、推出新品，以年轻用户为目标客群，实现从研发、经营到营销的数字化。
明确增长动力源：星巴克中国设立CGO职位，是对市场增长趋势的捕捉。这一决策体现了星巴克对未来增长动力源的洞察，旨在通过数字化、创新等手段，激发新的增长点。CGO将带领公司深入探索市场，寻找新的机会，推动星巴克在中国市场的持续增长。 数字化营销未来：星巴克设立CGO职位，标志着公司正式迈入数字化营销的新时代。CGO将引领星巴克运用大数据、人工智能等先进技术，实现精准营销，提升消费者体验。通过数字化手段，星巴克将能够更深入地了解消费者需求，提供更个性化的产品和服务。 消费者体验为核心：星巴克深知，未来市场营销的核心在于消费者体验。设立CGO职位，旨在通过优化消费者体验。CGO将带领团队深入了解消费者需求，从产品、服务、环境等多方面入手，打造极致的消费体验。这种以消费者为中心的理念，将助力星巴克在中国市场赢得更多消费者的青睐。 创新驱动增长：创新是星巴克持续增长的关键。设立CGO职位，将推动公司在产品和服务方面的创新，满足消费者日益多样化的需求。CGO将带领团队不断探索新的产品口味、服务方式等，为消费者带来新鲜感。同时，CGO还将推动公司在营销、渠道等方面的创新，为品牌增长注入新的活力。 线上线下融合：星巴克设立CGO职位，将推动线上线下融合，实现全渠道营销。CGO将带领团队整合线上线下资源，打造无缝连接的购物体验。通过线上线下的互动，星巴克将能够更深入地了解消费者需求，提供更精准的产品和服务。 数据驱动决策：数据是未来市场营销的重要资源。星巴克设立CGO职位，将加强数据分析和应用能力，实现数据驱动决策。CGO将带领团队深入挖掘数据价值，了解市场趋势和消费者需求。通过数据驱动决策，星巴克将能够更准确地把握市场机会，制定更有效的营销策略。 可持续发展关注：设立CGO职位，还将推动星巴克在环保、社会责任等方面做出更多努力。CGO将带领团队探索可持续发展的商业模式，推动绿色消费。 跨界合作拓展市场：星巴克设立CGO职位，将推动公司与其他行业进行跨界合作，拓展新的市场空间。CGO将带领团队寻找合适的合作伙伴，共同开发新产品、新服务。通过跨界合作，星巴克将能够借助其他行业的资源和优势，实现品牌增长和市场拓展。 全球化视野下的本地化策略：星巴克作为全球知名品牌，在全球化视野下将更加注重本地化策略。设立CGO职位，将帮助星巴克更好地适应中国市场的文化、消费习惯等。CGO将带领团队深入了解中国市场，制定符合当地消费者需求的营销策略。 未来市场营销趋势的引领者：星巴克设立CGO职位，不仅是对当前市场趋势的应对，更是对未来市场营销趋势的引领。通过加强数字化营销、创新、数据驱动决策等方面的努力，CGO带领团队不断探索新的市场机会和增长动力源。
从CMO到CGO，一个新商业生态变革和新营销思想认知的时代正在到来。CGO既囊括了传统营销的工作，同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能，通过变革业务架构，推动业务增长。
现时代，整体经济大环境不景气，诸多传统行业面临着增长瓶颈，甚至是营收衰退。与之形成对比的是，“硅谷式”科技公司，至今还可以保持高速的增长态势。尤其是头部科技企业，体量如此之大，还能保持这么高的增速，在所有行业中都是罕见的。
那么，具体而言，CGO到底会带来哪些变革？如何才能助力企业开启“硅谷式”增长模式？
更要打通产品和商业模式
传统时代，CMO主要就是扮演营销掌控人的角色，营销部门并没有能够在一家公司里占据足够重要的地位，调动其他战略、产品、运营等资源部门通力协作，甚至部门之间有的时候还会为争夺公司资源发生矛盾。
CGO的职位，一定程度上缓解了这个矛盾，CGO叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能，可以从更大的格局层面，实现以增长为导向的商业模式创新。
互联网思维，是几何增长和跨界裂变的化学反应。互联网公司内部，产品研发与市场营销部门需要进行积极的联动，一款互联网产品需要随时汲取用户反馈作出变动。
但消费品公司受制于产业属性与转换成本，不可能保持与互联网产品同样的迭代速度，研发团队与营销部门相对分离，合作更为程序化。
这就需要CGO角色的推动，不止是市场传播，更要从产品研发和商业模式层面进行全局分析。比如，未来的饮料公司，很可能不是通过卖饮料赚钱，而是靠瓶身广告，这就是典型的互联网“羊毛出在狗身上猪来买单”的思维模式。
没有纯粹的营销
“营销”可以拆分为“营”和“销”，市场部门仅仅是负责“营”，这些被戏称为“首席烧钱官”的付出，究竟有多大的销售回报，并没有一个准确的数据。
过去，营销人员“地位不高”，主要是这个部门是“花钱”的部门，被视为成本因素而非增长因素，更谈不上对公司战略的支撑，CEO无法指望靠CMO为公司持续获得利润和客户。
CGO时代，没有纯粹的营销。“营”与“销”的割裂，大大影响了企业运作效率，让企业难以适应新的市场竞争。CGO的重要职责，就是推动“营”与“销”的融合。
未来，在CGO的驱动下，会更加明确这一点，广告的投放是一项推动销售的投资行为，只有销售才是企业生产发展的命脉。目前，已经有一些领先的厂商，把媒介和销量做了挂钩，钱不是花出去就够了，每一分钱，都要有收益。
未来的方向是，营销和市场部门，会从花钱的角色转变为要背销售KPI、成为赚钱的部门，向这一角色转变。市场营销的本质指向，营销战略即增长战略。
技术、数据和产品驱动
市场上有大量关于互联网公司如何做营销的策略，但绝大多数陷于“烧钱投入”和“体力劳动”两种路数。
在硅谷，有一种全新的职业——增长黑客（Growth Hacker），正在逐渐引领和重塑互联网行业营销和增长的理念。增长黑客是介于技术和市场之间的新型团队角色，主要依靠技术和数据的力量来达成各种营销目标，而非传统意义上靠砸钱来获取用户的市场推广角色。
根据《增长黑客》一书介绍，这个群体的人，能从单线思维者时常忽略的角度和难以企及的高度通盘考虑影响产品发展的因素，提出基于产品本身的改造和开发策略，以切实的依据、低廉的成本、可控的风险来达成用户增长、活跃度上升、收入额增加等商业目的。
增长黑客界，有一个听得耳朵都起茧的案例Airbnb。在发展早期，Airbnb会检测发布到Craigslist的新招租信息，然后模拟成客户给屋主“留言”，推荐Airbnb的服务，让用户在Airbnb上发招租信息。同时帮助用户在Airbnb上发布信息的同时，将信息同步到Craigslist上，再从Craigslist导入用户，提高订单成交量。
这个套路，也可以运用到传统企业的营销上。营销并不一定就是烧钱和花钱，有时候换个思路，通过技术和数据、产品的开发和创新，也可能实现低成本传播和病毒式营销。CGO要有依靠技术、数据和产品来推动用户增长的能力。
由CMO到CGO的转变，是企业不可逆转的趋势。未来的企业竞争，不是单纯的产品竞争，更不是市场部门烧钱的火拼，而是企业一体化运作的竞争。企业竞争的核心，要从产品的生产，转移到深度洞察消费者需求并且创造客户需求，从需求出发组织研发、生产和服务，迅速且及时做出商业决策，推动业务增长。
