中国日化美妆市场正经历一场大变革，一股强劲的“国货风潮”席卷而来。以自然堂集团为代表的国货品牌阵营，凭借对本土文化的深刻理解、对产品品质的极致追求以及对市场趋势的敏锐捕捉，逐步打破国际品牌的垄断格局，实现了市场份额的“赶超”。
在这场国货崛起的浪潮中，自然堂集团公共事务总经理陈娟玲，无疑是一位重要的见证者、参与者与推动者，亲历了中国美妆市场的风云变幻。本期《钱钱品牌局》，邀请到了陈娟玲博士，探讨美妆行业的最新趋势与风潮，分享她在自然堂集团的品牌可持续经营之道以及个人成长方面的宝贵经验。让我们一同聆听她的智慧之声！
自然堂集团公共事务总经理陈娟玲
本文核心观点
1、中国日化美妆市场格局生变：国货崛起 份额赶超国际品牌
2、绿色增长浪潮下 自然堂集团启动2030可持续发展战略
3、持续八年“种草” 源自喜马拉雅是自然堂品牌DNA
4、把ESG行动融入到业务中 才能实现真正的可持续长期主义
5、以消费者为中心创造价值 寻找痛点并提出解决方案
6、从跳水队到南北极科考 每一个国人骄傲的时刻都有自然堂陪伴
7、品牌传播进入双向交互时代 相信用心真诚沟通的力量
8、美妆品牌的“新质生产力” 以产品科技和数字科技创新建立核心竞争力
9、未来的新增长机会：从Z世代到银发族 深耕不同人群的真实需求
10、给到营销人的建议：热爱并全情投入专业 为业务结果负责
国货崛起 份额赶超国际品牌
在快速进化的中国日化美妆市场，国货品牌的崛起如同一股不可阻挡的潮流，正以前所未有的速度和力量，改写着市场格局。
谈及自己的美妆情缘，陈娟玲脸上洋溢着温柔的笑容：“我第一份工作就是做美妆，现在还在做美妆。回想起十四年前加入自然堂的那一刻，我至今记忆犹新。那时的美妆市场，国际品牌与本土品牌之间似乎隔着一道无形的墙，百货公司内部是国际品牌的天下，而本土品牌则只能在外围徘徊。”
“十年前，我们与国际品牌之间的距离被形容为‘一步之遥’。”陈娟玲感慨万千，“但如今，这‘一步之遥’也已经被我们跨越了。”近年来，中国化妆品市场发生了翻天覆地的变化，日韩品牌市场份额逐渐缩水，欧美品牌纷纷向高端市场进军。在这个过程中，以自然堂为代表的众多本土品牌凭借出色的性价比和卓越的品质，迅速崛起，成为了市场新宠。
“去年开始，中国品牌的市场份额已经超越了欧美品牌。”陈娟玲的话语中透露出无比的振奋，“这背后，是中国品牌在品质提升、科技创新和品牌建设上付出的巨大努力。”
谈到消费者趋势，陈娟玲也是深有感触，“现在的年轻人，特别是00后、95后，出生在红旗下，享受着国家发展的红利，民族自信空前高涨。TA们愿意选择并信赖国货、国潮品牌。这种民族自信心的提升，为本土品牌的发展提供了广阔的空间。”
然堂集团启动2030可持续发展战略
在绿色增长浪潮席卷全球的今天，各行各业都在积极寻找可持续发展的新路径。陈娟玲表示，“与其他行业相比，我们美妆行业本身就是美丽和健康的代名词。因此，如何确保品牌的可持续发展，履行对环境、社会和治理的责任，是我们始终在思考的问题。”
今年年初，自然堂集团正式启动了“2030可持续发展战略”，制定了12项基于联合国可持续发展目标的具体战略目标，涵盖了环境、社会和治理三大支柱。陈娟玲详细阐述了这些目标：“在环境方面，致力于应对气候变化，保护生物多样性，促进可持续包装和资源的高效利用。在社会层面，关注产品质量安全，打造多元、平等、包容的工作环境，推动可持续供应链，负责任营销，以及促进科技创新与知识产权保护。在治理上，建立并持续优化可持续管治架构，守护商业道德与诚信环境，加强数字化与数据安全的保护。”
自然堂集团发布2030可持续发展战略
谈及自然堂集团与联合国开发计划署（UNDP）的合作，陈娟玲依旧记忆犹新，“记得我刚来自然堂不久，2011年1月，我有幸与UNDP接触，并被他们宣传视频中的一句话深深打动——‘老一辈的摩梭人说，一定要用最天然的棉线，最虔诚的态度，才能织出衣物的温度’。这句话让我感受到了对自然的敬畏和对传统文化的尊重。于是，我们迅速与UNDP达成了战略合作伙伴协议，开始了长达十年的合作。”
十年里，自然堂集团与UNDP共同开展了两个富有意义的项目。第一个项目是少数民族文化的保护、传承与创新，其中就包括“云南泸沽湖摩梭手工纺织”。陈娟玲指出，“授人以鱼不如授之以渔，我们在这个项目中，不仅为1600多名女性提供了培训，还帮助她们将产品推向市场，让更多的人了解并传承这些非物质文化遗产。” 在一期项目中，还另有三个项目点：云南玉溪花腰傣族手工刺绣、湖北宜昌土家族西兰卡普、海南五指山黎族黎锦。
云南泸沽湖摩梭手工纺织
第二个项目则是“美素野生小玫瑰种植园”项目。陈娟玲深情地讲述了这个项目的由来：“我们的科学家在云南采风时听到一个‘传说’，云南当地村民每天清晨上山去采摘新鲜玫瑰花，采摘完之后，有露水的玫瑰就酿制在蜂蜜里面，28天形成一道独特原料，叫女儿蜜。我们深受启发，决定在当地种植野生小玫瑰，复兴这种千年的美颜古方。我们还采用了公平贸易的方式，为当地彝族人提供了合理收益，同时保护了生物多样性，实现了社区利益共享。”
奥斯卡影后杨紫琼到访美素小玫瑰种植园
陈娟玲表示：“这些项目不仅让我们看到了可持续发展的力量，更让我们深刻体会到，作为中国美妆行业领军企业，我们有责任也有能力为社会的可持续发展做出贡献。”
源自喜马拉雅是自然堂品牌DNA
在日化美妆行业，品牌起源故事往往决定了其独特性与市场定位。提及自然堂，这个源自喜马拉雅的自然高科技品牌，以其独特的DNA和不懈的公益行动，在消费者心中留下了深刻印记。
“自然堂，是中国少数几个拥有真正源头或DNA的品牌。”陈娟玲提到，许多化妆品企业都在强调自己的产品和品牌定位，但自然堂却拥有一个独一无二的标签——源自喜马拉雅。“自然堂相信，世界上最强大的生命力孕育在严酷的极地之中，喜马拉雅作为世界第三极，拥有丰富的水、微生物、矿物、植物等自然资源，这一切都是自然堂创造美的灵感来源和产品原料。自然堂保护性开发喜马拉雅的自然资源，将大自然的珍稀馈赠带给全球消费者。”
喜马拉雅地区的自然资源，不仅维系着地球的生态平衡，更蕴藏着无数神奇的自然成分。在陈娟玲看来，喜马拉雅不仅是自然堂的品牌特色，更是品牌与自然和谐共生的理念源泉。
“我们与中华环境保护基金会合作，已经连续八年种草喜马拉雅。”陈娟玲的话语中透露出对这份公益事业的热爱。从2016年起，自然堂便开始了在喜马拉雅山脚下的种草行动，旨在回馈这片给予品牌无限灵感的土地。
自然堂种草喜马拉雅第八季见证仪式
八年时间，自然堂在西藏日喀则地区累计种植了666万平方米的绿麦草。这一数字背后，是自然堂在生态环境保护、社会责任承担方面的不断探索与实践。种草项目不仅解决了当地的生态问题，更带来了显著的经济效益和社会效益。
以西藏自治区日喀则市拉孜县锡钦乡岗西村为例，这里原本是一片荒滩地，遍地是砾石和粗沙。种植绿麦草后，不仅防风固沙、涵养水源、改善土壤环境，还为牧民提供了牧草资源和就业机会。自然堂与当地政府合作成立种草专业合作社，雇佣当地村民进行种植、维护、收割等工作，为他们提供了在家门口就业增收的机会。经过绿麦草改良后的土壤，又能再度加持农产增收，形成了一个良性的生态循环。
自然堂种植的绿麦草可作为饲草喂给牛羊
在陈娟玲看来，自然堂在喜马拉雅的种草项目，不仅仅是一项公益活动，也是一次深刻的品牌实践。“我们通过这个项目，不仅守护了喜马拉雅的生态，更让消费者感受到了自然堂品牌的温度与情怀。”
才能实现真正的可持续长期主义
可持续发展已成为企业不可忽视的重要议题。陈娟玲一直坚信，“真正的可持续发展，必须将ESG行动融入到业务中。如果只是单纯地进行社区公益，而忽略了业务的可持续性，那么这样的项目很难长久。”
陈娟玲以自然堂明星大单品冰肌水为例，生动地阐述了自然堂如何将ESG理念融入产品设计与生产。“传统的瓶身包装工艺需要不断喷涂油漆，产生了大量的二氧化碳，对环境造成了不小的负担。于是，我们创新研发了一次成型渐变吹瓶技术，成功替代了传统的油漆喷涂，每一瓶冰肌水的包装都能减少90%的二氧化碳排放。”
自然堂冰肌水包装采用一次成型渐变吹瓶技术
除了在产品设计与生产上践行ESG理念，自然堂还积极倡导绿色消费，引领消费者共同打造绿色美妆新风尚。“我们有‘从摇篮到摇篮’的理念，产品卖出去后，我们还做了一个回收处理。我们有自己的工厂，可以将回收的空瓶加工成自行车棚花园等环保产品。”
自然堂的空瓶回收计划更是得到了消费者的积极响应。陈娟玲的话语中充满了期待与憧憬，“我们希望通过自己的努力，让更多的人意识到绿色消费的重要性，并共同参与到绿色美妆的实践中来。”
自然堂品牌会员在线下投递空瓶
寻找痛点并提出解决方案
在当今这个竞争激烈的市场环境中，品牌的力量不容忽视。陈娟玲认为，“如果你想要成为一个可持续发展的企业，那么品牌建设是绕不开的必经之路。品牌建设需要定位清晰、产品优质、有效的营销及渠道，这些要素相互交织，共同构成了一个品牌的内核。”
在陈娟玲看来，一些企业虽然拥有众多产品SKU，通过数字化手段实现快速转化和盈利，但这并不能称之为真正的品牌建设。“不能只追求短期的爆款销售，而忽视了品牌的长远发展，否则，即使短期内取得了不错的销售业绩，也难以在激烈的市场竞争中持续立足。”
在谈到品牌营销的具体策略时，陈娟玲表示，要根据市场环境的变化灵活调整，“比如，在销售旺季，我们可以加大营销力度，通过选平台、找达人等方式，快速提升销售业绩。而在平日里，则需要更注重品牌力的提升，通过内容营销、社交媒体等方式，增强消费者对品牌的认知和认同。”
同时，陈娟玲也提醒我们，“品牌建设是一个长期且复杂的过程，预算的多寡并非唯一的决定因素。面对市场的动态变化，企业需要灵活应对。在生存压力下，企业需要开源节流，优化成本结构，同时积极开拓新的渠道和消费人群，确保企业能够活下去。只有在确保企业生存的基础上，才能适当地进行品牌投入。”
陈娟玲还强调了品牌印象累加的重要性，“品牌建设需要耐心和坚持，品牌是不断的印象累加，这是一个非常重要的过程。我们需要通过不断的触达和转化，将潜在受众转化为我们的第一次购买消费者。虽然这个过程可能无法立即看到ROI，但它对于品牌的长远发展来说，却是至关重要的。”
每一个国人骄傲的时刻都有自然堂陪伴
在奥运舞台上，中国跳水队以其卓越的技艺和坚韧的精神，一次又一次地征服了世界，成为了无数人心中的“梦之队”。在这背后，自然堂品牌始终与中国跳水队并肩作战。
自然堂与中国跳水队的合作，已经走过了12个年头。陈娟玲的话语中充满了感触，“这12年来，自然堂有幸见证了中国跳水队一代又一代运动员的成长与辉煌，TA们不仅是跳水界的佼佼者，更是现代年轻人的榜样，值得每一个中国人为之骄傲。”
今年，自然堂以“这一次新生上场”为主题，展开了一系列奥运营销举措。陈娟玲解释说，“这一主题寓意着，无论运动员们在上一届奥运会上取得了怎样的成绩，这一次上场都是一次新的人生、新的挑战和新的历程。这与自然堂想要表达的‘新生、突破、向上’品牌精神不谋而合，共同传递着积极向上的正能量。”
自然堂以“这一次新生上场”为主题开展奥运营销
自然堂与中国跳水队的合作，也并不仅仅停留在“官方”层面。事实上，自然堂的产品已经真正走进了跳水运动员们的生活。在全红婵和陈芋汐完成女子单人10米台决赛后，她们在接受央视采访时所使用的自然堂奶冻气垫和柔雾唇膏，就引发了网友们的广泛关注，#全红婵 要美美哒上场呀#话题登上热搜，曝光高达1.4亿+。这一幕不仅展现了跳水运动员们可爱、真实的一面，也让自然堂的产品得到了更多的认可和喜爱。
谈及为何坚持赞助跳水队多年，陈娟玲认为，这份坚持归功于自然堂集团董事长郑春颖先生的战略眼光和民族情怀。“郑董是一个极具民族情怀的企业家，他对于中国的体育、航天和南北极科考有着深厚的情感。他认为，应该找到一个具有标志性的代表，来展现中国品牌的高度。”
自然堂品牌源头：西藏林芝鲁朗小镇
陈娟玲继续说道，“在2010年，董事长找到了喜马拉雅作为自然堂的品牌源头；而在2012年伦敦奥运会时，他提出了与中国体育队伍合作的想法，并最终选择了中国跳水队。中国跳水队无论是从水的元素、女性的柔美，还是作为中国体育界的‘梦之队’，都与自然堂作为中国品牌代表身份非常契合。这两个‘梦之队’的结合，不仅是一次商业上的共赢，更是一次精神和价值上的共鸣。”
相信用心真诚沟通的力量
当下，品牌传播的方式已经悄然发生了转变，从原来的单向宣传，到现在的双向互动，每一个消费者都有机会参与到品牌的成长和塑造中来。
“现在，所有的平台基本上都能实现双向互动。”陈娟玲感慨道。她回忆起，“今年奥运会之后，全红婵在广州的一家自然堂门店做线下活动时，我的小红书账号简直被‘沦陷’了。网友们纷纷留言，表达对活动的热情和未能参与的遗憾，甚至对活动的细节提出了疑问和建议。
全红婵、昌雅妮、曹缘出席自然堂2024美在巴黎冠军见面会
面对这些声音，陈娟玲并没有选择忽视，而是亲自化身客服，耐心回复每一条评论。“这是一个特别有意思的事情。”陈娟玲笑道，“如何跟你的消费者有充分的互动，你要尊重他们，你要理解他们，最重要的是要真诚。正是这份真诚和用心，让消费者感受到了品牌的温度，从而产生了更深的情感连接。”
“这个过程虽然有些辛苦，但却让我感受到了与消费者零距离沟通的乐趣。”陈娟玲继续说道，“消费者们因为喜欢全红婵，也表达了对自然堂的喜爱和支持。她们说，‘姐姐以后我一定多买你们自然堂’，‘多多请跳水队运动员参与自然堂活动’。这些话语，虽然简单，但却充满了真诚和温暖。”
陈娟玲强调，“我很相信充分沟通的力量。因为我觉得没有比沟通更重要的事情。只要用心真诚去沟通，其实都没有问题。”在陈娟玲看来，双向交互不仅拉近了品牌与消费者的距离，更成为了品牌获取消费者反馈的雷达探针，“通过互动，我们能够第一时间了解到消费者的需求和期望。这种即时的反馈，让我们能够及时调整策略，更好地满足消费者的需求。”
以科技创新建立核心竞争力
在当今这个快速变化的时代，创新是所有品牌都必须要面对的课题。陈娟玲认为，“对于一个组织而言，没有创新就意味着逐渐萎缩，而创新则能带来无限的机会和可能。即使某些创新尝试可能并未成功，但在这条探索的路上，总会有新的灵感和突破点涌现，推动品牌不断向前发展。”
陈娟玲指出，“自然堂集团作为一家数字化驱动的科技美妆企业，把科技创新视为品牌发展的‘新质生产力’。科技创新不仅体现在产品成分的自主研发上，更贯穿于整个品牌的发展战略中。”
“我们的成分都是自研的，这是我们的核心竞争力之一。”陈娟玲表示，“自然堂集团根据东方人的肌肤特点，研制出适合东方人皮肤的护肤和美妆产品。东方人和西方人在皮肤构造和抗衰老能力上存在差异，因此，只有深入了解东方人的肌肤需求，才能研发出真正适合东方人的美妆产品。”
自研成分方面，自然堂集团不断推陈出新，将科技融入产品中，提升产品的品质和效果。陈娟玲举例说，自然堂集团自主研发的极地酵母喜默因®，就是深入研究和利用泛喜马拉雅地区特有原料的成果体现。这一新产品的推出，不仅意味着国产化妆品行业在原料供应上取得了自给自足的重要进展，还增强了国产化妆品的科技实力和市场竞争力。
自然堂集团研发中心
陈娟玲继续介绍道，自然堂不仅注重自主研发，还积极开展全球合作，建立了六大科研平台，并拥有一支由上百位专业人才组成的高精尖研发团队。这些科研力量共同构成了自然堂集团强大的科研实力，为产品的不断创新提供了坚实的支撑。
从Z世代到银发族 深耕不同人群的真实需求
谈到未来新增长机会时，陈娟玲指出，“所有的消费品企业，都是基于消费者人群而存在的。无论是中国品牌还是国际品牌，只有真正为中国当地的消费者提供好的产品，才能在激烈的市场竞争中立足。”
随着社会的不断发展，人群的分类越来越细化，陈娟玲特别提到了Z世代和银发族这两大人群。根据最新研究发现，中国女性皮肤衰老拐点提前了约两岁，呈现衰老年轻化的趋势。，这与现代年轻人的生活方式密切相关，熬夜、不良的饮食习惯、生活压力等因素，都加速了皮肤的衰老。
自然堂集团联合中国科学院上海营养与健康研究所，对中国女性面部皮肤衰老进行了系统分析，首次提出了“疲惫式衰老”概念，并据此研发出了“抗疲老”科技——喜默因®发酵滤液&溶胞物。这一技术富含940种活性小分子成分，能够直达肌底层，对抗疲惫式衰老。自然堂小紫瓶第六代就是这一科研成果在护肤领域的首次落地。
自然堂首创抗疲老精华小紫瓶第六代
除了Z世代年轻人外，银发市场也展现出巨大的潜力。国务院印发的《关于发展银发经济、增进老年人福祉的意见》，更是为化妆品行业提供了新的发展机遇。
“我们如何服务于新一代的银发者？”陈娟玲抛出了这个问题，并给出了自然堂的答案。她介绍道，自然堂集团一直致力于研发适合不同年龄段消费者的护肤和美妆产品。针对银发族，自然堂将推出更多抗衰老的产品，无论是原料研发、配方设计，还是生产工艺的开发，都将迎来新的突破点，满足银发族对美的追求和对健康的关注。
热爱并全情投入专业 为业务结果负责
在聊到职场成长话题时，陈娟玲的话语坚定而有力，“我认为，在一个组织里面，每一个个体都应该承担对这个组织的业务结果的责任。虽然我们是做公共关系或者对外事务的，但我们的工作同样要围绕公司的营收和利润展开。只有公司的业绩越来越好，我们个体才会有更大的发展空间。”
陈娟玲指出，“品牌营销人要有主人翁意识，把每一项工作都当作自己的事业来对待。只有这样，才能全身心地投入到工作中去，为公司的发展贡献自己的力量。”
除了主人翁意识，陈娟玲还认为，营销人要在平台上不断提升自己，“专业能力是营销人的核心竞争力，但仅仅依靠专业能力是不够的，营销人还需要具备良好的沟通能力和团队合作精神，学会资源共享和合作共赢。”
“我经常问我的同事，有什么我能帮你的吗？”陈娟玲笑着说，“帮助业务部门其实就是在帮助自己。在一个组织里面，我们要互相帮助，共同成长。”
最后，陈娟玲强调了热爱和骄傲的重要性，“你要为你所从事的行业、所在的公司和所学的专业感到非常骄傲。因为只有当你骄傲了，你才能够热爱它，并且全情地投入。这种热爱与投入，不仅能让我们的工作变得更加有意义，也能让我们在职业生涯中走得更远、更稳。”
结语：与陈娟玲的对话，我们不仅能够感受到她对美妆行业的深厚情感，更能够看到她对于未来国货美妆市场的坚定信心和无限期待。随着消费者对个性化、高品质美妆产品的需求日益增长，以及数字化转型、绿色美妆可持续发展等趋势的推动，国货美妆品牌将迎来更加广阔的发展空间。我们期待在未来的日子里，自然堂集团能够继续引领国货美妆的潮流，为消费者带来更多惊喜与感动，为中国美妆行业的繁荣发展贡献更多力量。
钱钱品牌局往期回顾
