【汽车人】BOSS直售，长安创新营销用户直联，线上线下闭环
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2024-12-05 09:20
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BOSS直售只是长安这一轮创新营销的组成部分，幕后运作的营销新模式是方法论和动作的一套组合拳，不仅夺目，更见功力。
整个11月份，长安汽车发起了一轮迅猛且不同寻常的营销攻势。从11月15日开始，长安汽车的高管们深入广州、石家庄、青岛、苏州等销售一线，开启“BOSS直售 福利驾到”年终王炸福利活动，与全国消费者面对面沟通、送福利，这在竞争激烈的汽车市场独树一帜。“BOSS”+“直售”，同时达成这两点的，长安是第一个。新势力的创始人，出席营销活动不足为奇，但很少直售。长安这次“BOSS直售 福利驾到”活动中，总裁王俊、首席人力资源官谭本宏、执行副总裁叶沛、副总裁张晓宇等，不是坚守直播间，就是分赴苏州、石家庄、青岛、广州等地，开展线下签售，直接与消费者面对面，送去第四代CS75PLUS和启源A07的购车福利政策。BOSS直售，收效惊人
大家都知道，用户去4S店购车，沟通到的领导越大，拿到的优惠权限越大。现在，长安汽车主机厂一、二把手及几位高管亲自深入销售一线，将优惠的油门一路踩到底。而现场万人空巷的盛况也说明了，用户深知不可能有人还能给出比“BOSS当面谈”更大的优惠力度。这一点令人耳目一新。诚意拉满的同时，从一开始就给用户购车定下互信的基调，节约了互相沟通的时间。![]()
事实也证明，BOSS们一股脑地给出价值34888元尊享礼等五重礼遇，包括购车优惠和置换补贴，为购车提供了实实在在的优惠政策，不玩套路、全部直给，将现场和直播间的氛围推到疯狂的地步。而另一边，长安订单如雪片一样，甚至导致了APP预定界面访问一度卡顿。第四代CS75PLUS作为燃油车王炸，不仅发布之日起十天内订单突破1万辆，加持了这一番营销大活儿，销量直接起飞，11月CS75PLUS销量31230辆，长安CS75PLUS今年1-11月累计销量已突破20万辆！![]()
业内比较吸引眼球的是长安线上线下火力全开，营销模式之新，前所未有。此前，长安汽车高管们纷纷开通社交媒体职位职务账号，还亲自打造了“老朱杂谈”、“俊哥说汽车”、“Ben的答疑课”、“新车有料叶师傅”等IP。他们通过日常分享和互动，主动架起与用户沟通的桥梁，让用户可以更清晰地了解长安汽车的最新动态、产品研发进展以及市场活动等信息。这种接地气的传播方式，不仅展现了品牌的人性化一面，也让更多用户感受到长安的诚意与温度。高管直接与用户沟通，这种形式早就有，长安的做法突破了简单的纯沟通，也不是为沟通而沟通，其运作的基本逻辑是什么？或者说，BOSS天团为何在此时站在销售一线直面用户卖车，做营销上的主动出击？创新营销直联用户
当前的市场结构正在经历深刻变革，那就是消费取向不再是一窝蜂的“大帮哄”，而是在消费人口结构的不断演变下，消费圈层也在不断细分，不同地域、年龄、教育程度、消费水平的消费者，消费偏好开始分化，拉开距离。大家常说的Y世代、Z世代，只不过是一代代年轻人的标签。相比上一代，Y世代、Z世代的消费个性化开始展露。这也意味着，常规营销手段的边际效应开始递减，投入持续增加，收益却可能减少。这一届消费者，有文化自信，不盲从、讲实务，但又非常愿意为情绪价值买单。长安汽车看到了市场变化，也看到了创新营销的机会。在传统模式下，主机厂只管研产批售，经销商只管卖车，营销被割裂为“主机厂做广告撒胡椒面、零售渠道负责面对面交易”的局面。而现在，这种局面被就此打破。长安汽车不仅是破局者之一，而且打破得还更彻底一点，即“主机厂营销”，厂家从面向经销商的营销模式全面转向为“直联用户的销售和服务”，同时还保留了面向经销商的主要功能。转向直联用户，方式不计其数，但长安选择了非常轻巧的方式，即“流量球”的精准直塞，以更直接的方式传达一目了然的信息，让信息直接触达用户，以获取进一步与用户互动的机会。这其中的关键，就是运用数字化和互联网平台，经营消费者关系。正是这样的指导思想，让长安高管们纷纷建立起与个人客户沟通的途径——既包括“一对多”的直播，也包括“一对一”的私信问答和互动；既包括线上所有互联网渠道，也包括线下，即BOSS直售等活动。![]()
线下体验是线上了解的进一步延伸，BOSS直售可以让线上了解过产品的用户真实体验产品，并且能让用户通过长安BOSS们的介绍对产品进一步了解。显然，BOSS直售这一创新营销模式，只是车企营销转型的一个维度。解决用户运营关键问题
众所周知，当前的市场环境竞争激烈。车企想脱颖而出，必然要做出从公域经营到私域经营的转变。公域经营，无法直接掌控和管理市场环境、渠道，当这些流量进入私域流量池后，便可以进行更精准的运营和管理。私域经营，简单说来，就是以用户为中心，通过对用户的深度运营，实现用户的精细化管理和个性化服务。至于为什么选择“BOSS直售”这种沟通方式，而非其他？因为长安汽车深知，用户需要有一种归属感，被宠被爱，所以“以用户为中心”，将营销从公域更多转向私域，精准触达每位用户。这个过程中，公域流量仍受到推动，只不过从主角变成配角，用户运营成为主角。短期看，公域投放效果更好。虽然理论上公域流量成本高，但一次性成本低于私域，而且触达范围远比私域广。相反，私域虽然搭建时付出的成本高，耗时更长，但从长期看，私域相对公域，优势很明显，比如精确触达、获客成本低、用户粘性强、可重复运用、可持续运营等。因此，只要主机厂直联用户是长期战略，注定会将更多资源向私域倾斜。私域经营虽是慢功夫，但拥有一个强有力的开局，把声势带起来，可以尽快度过“小流量”积累的阶段，以求长远发展，是明智之举。这样一来，声势浩大、看似投入比较高的BOSS直售，就成为长安的最佳选择。透过BOSS直售，长安一举解决了私域定位的几个问题：IP定位（高管们直接出面，成为品牌直接形象代表）、产品定位（引力系列成为爆款IP）、用户定位（城市和目标潜客代表）、沟通内容定位（福利直给）。尤其是福利直接拉满，节约了用户串店、询价、试探、谈判等诸多成本。对用户来说，这本身就是一种福利。当然，线下面对面，能覆盖的用户总归是有限的。这个时候，口碑传播、社群裂变、直播间引流，就能充分利用网络便利，增大用户覆盖面积。神奇的是，触达用户的精准度，不会因为“裂变”而失焦。长安汽车深谙做私域的关键要诀，就是运用内容造势。不仅要讲品牌故事、传播话题、产品宣发，还要在消费决策端来个消费造势，而且力度直接给到最大。这样一来，潜客转化率就相当可观了。值得一提的是，这些引流作用将长期化，也就是企业在直联用户战略方向下，直接触达用户、给出高质量内容和用户喜爱的价值增值。这比什么都重要，而且也能给私域运营提供长期续航动力。当然，这一切都必须建立在强有力的产品力基础上。CS75系列是长安汽车的常青树产品，几经迭代，荣宠不衰。以2分钟卖出一辆的“长安速度”，10年销量多达260万辆，持续稳占SUV单品销量榜首，成为中国家用SUV王炸爆款，更是中国汽车工业发展史上的标杆之作。作为CS75系列十年巅峰之作，第四代CS75PLUS借助于长安蓝鲸动力平台傲视群雄的技术力，整车产品生命力愈加旺盛，市场竞争力愈发强大。长安汽车的BOSS直售，就像足球场上现象级前锋的临门一脚，看似势大力沉、暴力轰门，实际上暗藏旋转、弹道飘逸，很难被模仿。BOSS直售只是长安这一轮创新营销的组成部分，幕后运作的营销新模式是方法论和动作的一套组合拳，不仅夺目，更见功力。
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