【汽车人】坚持传世豪华，勇于删繁就简，林肯的这套组合拳你看懂了吗
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2024-12-31 08:03
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外部压力大，内部困难多。虽然有“超常规逆周期调节”，有“全方位扩大需求”，但国际货币基金组织对全球经济增速降的预测，从年初的2.9%落至年末的2.4%。汽车行业的每一步都艰难。奢华配置不断加码，终端成交价却不断走低；今年有十余个品牌轰然倒下，仍在赛道中的品牌则落在“销量-开工率”与“利润-现金流”的双重陷阱中难以抽身。![]()
豪华品牌更是难过。中国市场从最快增速变为最大跌幅，豪华车市场的全年销量下滑预计超12%。但是，它们基础稳、韧性强、体系盛的关键优势没有丢，长期向好的发展趋势没有变。在需求端，年轻用户的消费喜好变了。捐出常年不穿的衣饰，亲近自然环保的生活；净化被App填满的桌面，屏蔽身边的代购微商；拒绝虚耗时间的无效社交，拥抱劳累而充实的自我成长……他们需要商品，但更重视品质；他们欢迎服务，但更追求效率。购物流程的扁平、服务细节的人性、售后服务的个性，都直接影响忠诚度与满意度，都直接影响品牌与产品的竞争力。这些无关财富只求舒服、无关面子只要开心的背后，是中国用户追寻精神、情绪价值浮出水面。而这，正是豪华品牌重建品牌溢价的机遇。在全民追流量、全民当网红的时代，树立维护品牌与支撑传播品牌还有没有意义？面对“流量至上”“低价为王”等思潮，林肯没有轻言放下“传世豪华”的旗帜，而是从多个维度传递独树一帜的美式豪华形象。![]()
2024年，林肯中国不仅稳住了市场占有率，还实现了显著增长，从年初的2.0%提升至2.6%，涨幅高达30%。在GBHS消费者调研报告中，林肯拥有“豪华的、高品质、尊贵“三大关键词，且消费者提及的排名，与BBA只在伯仲之间。精真估最新发布的保值率报告中，林肯多款车型排名前列，冒险家在细分市场排名第一，航海家&飞行家在细分市场排名第二，林肯Z在细分市场排名第三。入华十年的林肯，首在把稳品牌价值。不因循品牌是谁，而是探寻品牌让消费者变成谁，同时将优势的产品点持续传递给用户，形成普遍认知。入华十年的林肯，还在聚焦产品价值。既满足用户情绪价值，更顺应时代发展脉搏。以最近亮相的全新一代林肯领航员为例，不仅外观有豪迈气场、入座有惬意空间，更让车成为生活的第三空间，遇挫时可驾车平复、迷茫时可独处思考、孤独时有交流陪伴、喜悦时能共鸣分享……全新一代林肯领航员首发限量版，四周订单便过半，限量号码已近售馨，林肯的品牌魅力由此可见一斑。![]()
入华十年的林肯，更在深耕服务价值。今年11月，林肯之道升级为“林肯之道Pro”，展厅设计硬件以“雅”为上，播放音乐雅正、人员着装雅观、礼仪标准雅正……体验流程以“享”为要，推9项管家式服务，使用户进门时“风尘仆仆”，离开时“仪表堂堂”。![]()
这三件事，只如果做一月一季一年，那是兴之所至信马由缰；但坚持十年，那就是长期主义，就是在锚定“品牌是第一生命力”。林肯做的第二件事，是避开“流量”的锋芒与“低价”的戾气，而转向私域流量，以五大价值攻占用户的心智。今年，林肯与安缦酒店、养云社区、汇丰私行、长安俱乐部、高端教培、EMBA、携程黑卡等进行合作，精准贴近高端圈层客户。未来，还会持续发力高端用户圈层，让高价值用户感受林肯与众不同的豪华。以高知+高职为背景的用户群体，对于文化积淀有独特的品位，对传统文化有深刻的认知。在相同的圈层、相同的价值观下，中国的传统文化与林肯的Old money相遇，颇有半江瑟瑟半江红之美。![]()
林肯中国总裁 贾鸣镝
当用户对品牌对品质有期待之意，企业自然对品牌对豪华有敬畏之心。林肯中国总裁贾鸣镝就在不同场合多次强调，做品牌是长期主义。林肯需要找对品牌有感情有感觉，本身就有情怀的用户。专攻私域流量，并不意味着林肯抛弃互联网思维。相反，林肯不仅坚持对流量与效果的追逐，更尝试以互联网思维主导资源配置。做减法，是一件其它品牌想为而不敢为的事。林肯再次成为吃螃蟹的人。林肯的财务结算体系将从2025年1月1日起并入福特中国，以实现更高效的内部运营。但林肯中国仍将作为福特集团全资的外资独资企业，在中国市场独立运营。在渠道，地段偏远及长期盈利不佳的4S门店被关闭，将网点数量从150家逐步缩减到115家。与此同时，以提升品牌形象、下沉销售或服务为诉求的1S店及2S店数量在增加。截至2024年年底，林肯中国服务网点已增加至176家。减负的效果是明显的，至2024年底，核心经销商盈利达到70%。![]()
在后台，林肯在东西南北四大区内，成功建立“三剑客”模式。品牌的销售、市场及售后环节，不再有业务模块的分割，而是彼此相融形成合力，专注于向经销商及当地市场提供服务。需要什么，就提供什么；缺少什么，就补位什么，大家共同驱动品牌向好。社会预期偏弱、市场信心不足，怎么办？不仅要逆周期调节，还要豪华属性独树一帜；不仅要有针对性激发，更要打铁自身硬练好基本功。所有的信心问题，都是人的问题；直面问题、解决问题，才能树立信心。对于传统豪华品牌而言，首先是对于自己的品牌文化有自信，对于走过百年抵抗风雨的能力有自信；其次是对于品牌的未来发展有信心，是否相信品牌仍然具有发展的优势、比较的优势。![]()
今天，林肯坚持豪华不放松、精简模式提效率，就是为下一代产品而布局，就是为长远发展而奠基。贾鸣镝说，林肯就是要以更聚焦、更高效、更精准的品牌建设、产品运营、服务精进，全面提升体系实力，以应对日益加剧的市场竞争及持续萎缩的豪华车市场。贾鸣镝多次强调“林肯是一个小而美、美而精的品牌”，“林肯始终追求高质量销售”。但他说的“小而美”，不是市场的小抑或是规模的小，不是一个产品的美以及一个瞬间的美；而是要在细节之处见天下动静，在细节之处让用户感动。但“高质量销售”，并非不重视销量，而是追求高质量；并非不看重销量，而是要面向那些“钟爱的”与“深爱的”人。林肯是以长期主义为基，以灵活战术为魂，坚守大道转劣势为优势，寻找机会变被动为主动。在任何时代，在任何市场，消费升级永远是趋势。消费有认知的周期，品牌也有成长的经历，可以有所放弃，但无法以己所短而应势所长；可以积小胜而致大胜，但无法以不变应万变。“坚持传世豪华，勇于删繁就简”与“小而美，美而精”，表达不同，但殊途同归。以豪华感动用户，以服务温暖用户，正是林肯前行的方向。
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