“这两天，没有想象中的那么忙！”《每日经济新闻·将进酒》记者近日以消费者身份来到成都一家大型商超，发现长长的酒水货架前并没有往年那样的热闹场面。销售人员惠琴（化名）告诉记者，“过节嘛，大家还是要喝一点的。往年距离中秋前很多天就开始忙了，今年买白酒的顾客明显少了很多。”
今年上半年，白酒行业虽然整体依然上升，但二季度不少酒企增速放缓，已经折射出市场消费乏力带来的影响。白酒行业寄希望于“中秋”“国庆”传统旺季，期待节庆消费能够明显拉升白酒销量和营收。
但今年情况似乎有些不同，《每日经济新闻·将进酒》记者经过多方走访和了解发现，无论是酒厂、经销商，还是终端门店，都明显感受到今年“旺季不旺”：白酒整体销量不达预期，已经成为大家不得不面对的现实。
酒博会现场 图片来源：每经记者 温梦华 摄
酒企展开中秋“营销大战”
白酒销量不及预期
按照行业惯例，中秋、国庆期间的白酒销量通常会占到酒厂全年销量的20%甚至30%。作为2024年重要的销售旺季，“双节”被给予厚望。无论是酒企还是渠道商，抑或是终端市场，都在为即将来临的争夺战暗暗较劲。
8月以来，茅台文旅推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动；江苏洋河推出“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，开启中秋攻势；水井坊开展各类针对消费者、零售终端和经销商的促销和激励活动。中秋节，五粮液将再度牵手中央广播电视总台，成为《2024年中央广播电视总台中秋晚会》“和美好礼”的互动合作伙伴，用总价值亿元的“和美好礼”，陪全球华人共度幸福中国节。泸州老窖近日在接受投资者调研时提到，公司围绕“市场高渗透、网点高覆盖、消费者高开瓶”推进中秋国庆“双节”旺季及下半年营销工作。
国台中秋礼 图片来源：每日经济新闻 李娅 摄
然而，市场的真实回应，却并不如大家之前预期得那般好。
谈及即将到来的中秋销售，五粮液某大区经销商李羽（化名）并没有表现出兴奋。他说，从行业整体情况来看，相比往年，今年的销售情况不太好，可能还有一些下降。“其实大家应该都会有这种感受，就是2023年肯定要比今年好一点，而2022年又要比2023年好一些。”但就他们自己而言，因为主要代理五粮液，品牌认可度比较高，“双节”的销售应该还是能和往年持平。
一家贵州酱酒企业的总经理对《每日经济新闻·将进酒》记者表示：“今年中秋的白酒消费还是要比往年差很多，各类产品的消费都不如预期，不会有很大的增长。就我们自己企业而言，今年中秋销售（量）较去年略有增长，但增幅不大。”
钓鱼台酒业相关工作人员称，今年中秋动销启动明显较晚，以前起码离中秋节20天左右就开始忙了，但今年可能要等到节前10天，经销商慢慢地才会忙一些。“原本可能像之前买酒的，我需要5箱，你先给我送10箱来，我先放那慢慢用。那今年可能，买5箱，我先掂量，这个不送了，那个不送了，就买两箱吧，今年都这样。”钓鱼台酒业相关工作人员说。
“从端午就冷清，中秋也没什么起色。”这是某大型连锁酒类流通商相关人士的直接感受。
甚至有券商在市场调研后悲观地向记者表示，“中秋（个人）感觉整体市场消费（销售量）下滑30%”。
其实，中秋白酒销售平淡，虽是“意料外”，却也算“意料中”。因为从上半年各大酒企的业绩表现中，就已能看出一些“端倪”：上市白酒企业虽然总体实现稳定增长，但在消费场景缺失的背景下，总营收、总净利润同比增速均出现下滑。环比来看，20家上市白酒公司中，今年第二季度营收增速低于第一季度的有17家。
高“性价比”白酒更受青睐
价格是市场供需最为直观的体现。《每日经济新闻·将进酒》记者注意到，往年中秋节，白酒一般都会在销售旺季迎来新一轮价格调整，涨价之声此起彼伏。但今年，一些白酒产品的终端价格不涨反跌。
在9月9日开幕的第十三届中国（贵州）国际酒类博览会上，《每日经济新闻·将进酒》记者观察到，茅台、五粮液、习酒等头部品牌仍是今年中秋消费者关注的重点。从中秋节的市场表现来看，名酒以及品牌力强的酒企受到市场大环境的影响相对较小。
习酒集团相关产品在酒博会上的活动营销 图片来源：每经记者 温梦华 摄
“今年中秋（节前）五粮液的价格还是有一些浮动，但幅度不大。整体还是比较稳定的。”李羽告诉《每日经济新闻·将进酒》记者。
“虽然是销售旺季，但我们没有对产品进行价格上的促销。高端酒如果进行价格促销，会让消费者产生‘品质下降’的误区。”一位郎酒的工作人员说。
也有一些品牌扛不住，出现了降价现象。“买的人少了，经销商要销货，那就只能降价。”贵州酒博会上挂着采购证的王先生如是说。
然而，相比千元左右的高端白酒，更具“性价比”的产品销量则增长明显，受到消费者“青睐”。
在国台酒业一高管看来，“100~300元是中国酱香型白酒消费结构中的重要部分，每个企业都是会重视的”。上述高管称，国台将推出百元价格带的大众国民酱香酒，“让老百姓花更少的钱喝到质量更好的酒。”
“从目前的销量来看，汾酒今年相比去年翻了两番，尤其是53度的玻汾，几十元一瓶，卖得特别好。”一位山西汾酒、金沙酒业的经销商徐女士（化名）告诉记者，53度的玻汾是一款口粮酒，它百元以下的价位对于大众而言更具性价比。
对于今年销售旺季白酒行业的价格下移，不仅酒企和经销商感受明显，其同时反映在终端销售上。一家重点销售中高端白酒的大型连锁酒类流通商相关人士表示，今年300~500元的中等价位的白酒相对（卖得）好一些。
不过，即便市场承压、销售未达预期，众多酒企还是表达了对完成全年任务的信心。例如，贵州习酒和贵州贵酒销售人员在采访中对下半年的整体预期很乐观：“目前正按照既定的销售目标推进工作，完成全年任务问题不大。”
记者 | 熊嘉楠 温梦华
编辑 | 张海妮
