8月21日—23日，2024中国杏花村国际酒业博览会在山西省汾阳市的中国杏花村国际白酒交易中心举行。
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淘天集团研究中心副主任、乡村振兴研究中心主任、博士左臣明基于淘宝、天猫平台的线上消费数据，分享了《白酒线上消费趋势分析及观点》。
从淘系数据看，酒水消费有六大趋势：高端化、质价比、女性化优势、场景化、跨界促活和Z世代即饮。值得注意的是，女性购买低度酒、葡萄酒频次逐步提高，购买烈酒人群大幅提升。
近年来，白酒行业整体呈螺旋式向上发展，在销量逐年下滑的情况下，销售规模持续扩大。根据中国酒业协会数据，2021年—2023年全国白酒行业总销售额从6000亿元上升至7500亿元。
从淘系数据看，人均消费频次、客单价的增加，带动白酒消费规模的增长。2023年到2024年上半年，淘宝、天猫白酒销售同比增长都超过3位数。
从人物画像来看，新锐白领、小镇中年和资深白领为核心人群，Z世代则成为潜力人群。GenZ人群（1995—2005年）同比GMV（商品交易总额）增长近400%。
这一切背后，高端化是主要驱动因素之一，反映在线上酒水的市场表现也是如此。左臣明介绍称，今年一季度，淘系平台中高端酒类增长明显。
与此同时，白酒消费女性化的趋势同样较为明显。左臣明介绍，淘宝平台上2023年女性白酒人均消费额已经超过了男性，女性购买低度酒/葡萄酒频次逐渐提升，女性购买烈酒的人群也大幅提升。
根据淘天集团的数据，2023年淘天平台女性消费群体人均白酒消费金额超过男性，同比增长超150%；2024年二季度，女性人均白酒消费金额超过男性，同比增长超340%。
而基于这些趋势，左臣明提出几点建议。他认为要抢抓人群机会，在保证中年男性、老年男性这些主力人群留存的同时，开拓一二线城市的18—29岁男性、25—39岁女性等客户群体。
而在价格方面，300元以上高端产品线占比增速提高，他认为要踏准升级流转的节奏，在升级流转过程中，多数消费者选择逐级提升自己的消费档次。
此外，当前消费者重视社交场景下的礼盒设计。他指出，消费者对于包装、外观颜值的关注度更高，单瓶价格300—800元是礼盒市场的主流，800—1500元具增长潜力。
在营销机会方面，左臣明建议以跨界营销和创意联名提升附加值并实现人群破圈。比如，人头马和电影节合作，一天新入会会员超过5万人。
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记者 | 熊嘉楠
编辑 | 张海妮
