引言
国庆长假刚刚过去，抖音便于10月8日率先开启了“抖音商城双11先享好物节”，而京东、天猫等电商平台传统的“双十一购物节”也于10月14日紧随其后，至此，“史上最长”双十一活动全面拉开帷幕。但前段时间各大头部主播连续“翻车”事件似乎对依靠流量红利的直播营销模式产生了影响：数据显示2024年双十一首播，抖音十数个头部大主播业绩均大幅滑坡，甚至一些大主播的销售跌幅达到双位数。
峰哥是我们的运营总监，他多次让我写点东西，想通过这些热门事件传播一下我们的观点。说实话，我不是很愿意写，直播电商圈违规行为几乎每天都在上演，作为已经在商业合规领域研究了十多年的老兵而言，事还是那些事，只是随着消费者要求越来越高，市场竞争越来越激烈，合规监管越来越严，轮番登上热搜的主角每次有所不同。而我内心更多的是惋惜，“三只羊”作为草根崛起的青年代表，此间为生活打拼的历程很励志，作为95后的年轻人，在当前经济环境下没有选择躺平，这给了很多青年人希望和鼓励，但在不到一个月的时间里，却因为违规行为断崖式塌房。网上不少文章对此有很多评论，市场监管局的通报也已经将案件交代的很清楚，就个案再作过多点评已没有必要。
一
生死看淡、不服就干
当年雷军一句“生死看淡、不服就干”，不知燃起了多少青年创业者的奋斗热情，在制造业、金融业、房地产业等引领性行业逐渐式微的当下，2016年兴起的直播电商成为了少有的低成本创业切口，口罩经济的特殊背景又给了这个行业天时地利的机遇，连续爆发式增长、跃进式发展成为直播经济的关键词，成为网红主播逐渐变成许多年轻人的职业首选，“直播+行业”逐渐成为市场主流态度，直播和各行业的融合快速完成。
直播经济的蓬勃发展也受到了各地政府的青睐，继杭州成为“中国直播电商第一城”后，上海、深圳、广州等全国多个城市打响直播经济高地争夺战，在制造业数字化和服务业工业化的进化过程中，直播经济可以突破传统营销模式在时间和空间方面的局限性，利用海量的网络流量，将分散的消费市场集中于某个城市的某个直播间，将焦点汇集于某个直播推介的某个商品上。
但新经济的进化从来不会一帆风顺，继拥有过亿粉丝的“三只羊”因推介美诚月饼构成虚假宣传被市监部门罚没6804万元后，“东北雨姐”又因在带货红薯粉条的过程中作虚假宣传，被执法部门罚没165万元。至此，数得着的头部主播几乎都曾因违规行为被监管部门处罚过，可以说已经很卷的直播电商圈正在被合规危机所席卷。
二
直播的万花筒里，有合规在飞翔
三
合规是微笑曲中托底的那一段
艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》披露显示，2023年品牌商店播的市场规模占比为51.8%，首次超过达人直播，并预计未来几年占比将继续增长。可见综合不菲坑位费、极致性价比等因素，减少与大主播合作，回归货架电商或是加码自播已经成为了值得关注的新趋势，这也是行业向微笑曲线两端延伸的选择。
由于直播电商的规模效应，一旦出现违法行为，直播间往往面临着动辄几百万乃至上千万的罚款，同时面临着消费者退一赔三的索赔，违规成本巨大。电商平台为了履行社会责任并规避自身的连带责任，在平台规则的制定上以及直播巡检上也越来越严格，限流断链屡见不鲜。
与此同时，近年来在直播电商领域，以保护消费者权益为核心的立法工作渐次展开，各地陆续出台直播电商经营合规指引，呵护之心尽显。但网络舆情的影响以及职业举报人、竞争对手的举报，将倒逼监管部门对于违规行为越来越难以忽视，合规发展已然是迫在眉睫，每一个从业者都需要就此做出长期规划。
这个行业的发展远远没有成型，行业持续影响这个社会的趋势也不会改变，发展过程中的波折终究会被时间熨平。对于从业者而言应当是向微笑曲线的两端进行延伸，合规是微笑曲线中托底的那一段。而直播带货作为新兴的营销模式，营销内容成为呈现商品核心卖点、匹配客户需求的主要手段，广告营销是当前主播和MCN机构合规风险的高发区，并与产品质量、价格营销、知识产权、市场竞争等合规要求具有较强的竞合性，在高度重点的前提下，亟需建立完善的合规风险管控体系。建立一直值得信赖的专业团队，匹配应有的技术、法律和管理资源必不可缺。
对于一个发展进化中行业，我们既不能简单地作价值判断者，也不应做行业的审判者，一味地指摘从业人员的违规行为，更是要关注行业发展的特定条件和所处背景，结合基本商业发展规律观察当前的电商行业面临的问题，以发展的视角帮助企业全面了解法律法规要求、密切跟踪监管趋势、淬炼运用合规工具和打造合规管控流程。
作者简介
吴伟 合伙人
业务领域：公司商务/并购重组清算、政府监管和合规、争议解决国内外诉讼/仲裁
近期文章推荐
ARTICAL
2024-10-17
2024-10-15
2024-10-14
2024-10-12
2024-09-29
2024-09-26
2024-09-25
