“信任消耗”
9月17日,合肥高新区市场监督管理局发布情况通报,对合肥三只羊网络科技有限公司(以下简称“三只羊网络”)在直播中涉嫌“误导消费者”等行为,现已立案调查,将根据调查结果依法依规处理。当日晚间,三只羊网络旗下直营及达人账号全部停播。值得一提的是,自进入9月以来,短短17天里面,小杨哥个人抖音账号“疯狂小杨哥”已掉粉206.9万,日均掉粉12.2万。青眼注意到,或受一系列事件影响,与三只羊网络深度关联的美妆品牌娇润泉、荔色的销售额也随之下滑。与7月同期相比,近半个月来娇润泉销售额几近腰斩。自9月以来,抖音头部主播“疯狂小杨哥”因售后、桃色新闻等问题闹得全网沸沸扬扬。至中秋节前夕,“疯狂小杨哥”又因宣传售卖的“香港高端月饼”,被曝系广东制造且并未在香港售卖。一时间,“疯狂小杨哥”再次陷入众矢之的。
针对是否涉及“虚假宣传”问题,9月17日,合肥高新区市场监管局在“合肥高新发布”微信公众号发布情况通报,对三只羊网络在直播中涉嫌误导消费者等行为立案调查。而在这之前,三只羊网络和小杨哥已多次因带货产品质量问题遭网友吐槽,甚至因产品赔付问题与快手头部主播辛巴公开互撕。值得一提的是,遭合肥高新区市场监管局通报后,三只羊网络旗下直营以及达人账号在9月17日全部停止了直播,仅剩部分授权账号仍在播。青眼最新搜索发现,截至今日(9月18日)下午14时,三只羊网络旗下主账号仍未开播,仅剩“疯狂小杨弟(三只羊)”、“疯狂大小杨哥(三只羊小卖部)”在直播。
公开资料显示,三只羊网络成立于2021年3月18日,法定代表人为张庆杨(小杨哥)。据了解,目前该公司旗下拥有三只羊网络、小杨臻选、大小杨臻选等多个商标,同时也是MCN机构“三只羊”的母公司,旗下直营账号包括三只羊网络、疯狂小杨哥、七老板、红绿灯的黄等。有媒体报道,小杨哥于2018年入驻抖音,注册了“疯狂小杨哥”账号,凭借“网瘾”“绝望”系列短视频,两年时间就收获了4000万粉丝。至2022年11月,“疯狂小杨哥”粉丝突破1亿,成为全网粉丝第一的带货主播。截至目前,“疯狂小杨哥”的粉丝量为1.17亿。但近期频频曝出的舆论事件,令小杨哥掉粉不少。青眼注意到,自9月以来,短短17天时间里,小杨哥个人抖音账号“疯狂小杨哥”已掉粉206.9万,日均掉粉12.2万;而在今年上半年的6个月里,该账号累计掉粉仅为112.6万,日均掉粉6185。不难看出,一系列风波致使小杨哥掉了近半年的粉丝量。值得一提的是,在9月的一系列风波当中,小杨哥仅于9月7日晚在抖音开启了一场直播。据青眼号外此前报道,这场为时3小时的直播,带货销售额超1亿元,销量为50万-75万,观看人次超5000万,直播涨粉25万,对比风波发生前的一场直播,销售额高出了20%。(详情见青眼号外文章《7天掉粉近百万,小杨哥带货额却创新高》)据了解,当天小杨哥直播间共上架4款美妆产品,三款均为小杨哥旗下化妆品品牌娇润泉产品,其中“娇润泉氨基酸洗面奶”销量最高,在1万到2.5万之间,销售额则在100万-250万之间。“这轮风波可能吸引了不少吃瓜群众进入直播间,他们为小杨哥带来了新的销售额。”九辨美妆创始人Nod告诉青眼,陷入一系列舆论风波和遭遇掉粉的小杨哥,能否将销量稳定在一个数量级,仍有待观察。“接下来大概率会有反转。”他表示。值得注意的是,在9月7日的这场直播中,小杨哥直播间仅上架了两个美妆品牌,分别为娇润泉和荔色。据了解,护肤品牌娇润泉成立于2022年,主打产品为“氨基酸洗面奶”和“二裂酵母次抛精华液”。据飞瓜数据,近30天内,娇润泉在“三只羊网络”直播间的销售额达10万-25万元,呈波动下滑趋势。以销售额最高的一款“娇润泉氨基酸洗面奶”为例,8月19日-9月2日,也就是风波之前,该直播间娇润泉的场均销售额基本稳定在5000元以上,但自9月3日起,陡降至2500-5000元,9月14日,该品牌销售额达到最低值,仅录得1000-2500元。另从娇润泉在抖音的整体销售数据来看,9月1日-15日,该品牌在抖音的销售额为2500万-5000万,与上月同期1亿+元的销售额相去甚远,与7月同期的5000万-7500万相比,也几近腰斩。与娇润泉相似,荔色在今年7月上市后,便频频出现在三只羊网络各主播账号的直播间。青眼注意到,荔色为彩妆品牌,目前仅推出了一款眉笔SKU。据飞瓜数据,荔色的主要销售额来源为“达人推广”,带货达人均为三只羊网络旗下达人,包括七老板、卓仕琳、疯狂小杨哥、疯狂大杨哥(日常)等。据飞瓜数据显示,9月1日-15日,荔色在抖音的销售额达2.5万-5万元,以旗下一款眉笔为例,该产品在9月3日的销售额达到最高峰,实现1万-2.5万元,但9月3日之后,销售额便直线下滑,在9月8日达到最低值,仅录得0-250元。据艾瑞咨询发布的《2023年中国直播电商行业研究报告》,2023年中国直播电商市场规模达4.9万亿元,同比增速为35.2%。虽然直播电商的规模已经足够大,但也正如不少头部主播都屡陷争议所示,这个行业离健康发展还有段距离。有公开评论认为,粉丝量的变化,或许最能说明大众对这家企业“态度”的变化了。正所谓,流量有多大,流量的反噬就有多大。不尊重这个规律,栽跟斗是迟早的事。
“头部主播所处的环境也在悄然发生着巨变”。Nod告诉青眼,首先便是针对直播电商的政策趋紧。在他看来,“相关法规不断完善的部分原因在于,对于拥有巨量粉丝的头部主播而言,其任何言行举止都可能被放大,并对公共舆论安全造成影响。因此,国家法规对于直播带货的约束与规范,也是在保护舆论安全。”典型如,今年7月1日,《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式施行,其中规定了直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”。另在今年9月,北京市市场监督管理局还出台了《北京市直播带货合规指引》,明确了直播带货的合规要求,且明确提出不得以“全网最低价”等不实表述误导消费者。除此之外,各大电商平台的发展策略也变了。今年7月,据媒体报道,抖音正降低对达人直播(下称:达播)的流量分配比例,并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。另有知情人士对媒体表示,抖音降低达播比例的行为,与该平希望改善电商结构,持续扩大货架电商的比重有关。Nod认为,短视频平台就像是一座鱼池,其现在的发展已相对成熟,需要更多的鱼群源源不断创造价值,而不是只将一条鱼养到上百斤重。若鱼池出现了特别肥的鱼,不仅会挤占其他小鱼的生存空间,还有可能和平台相对抗。因此,平台在现阶段正在做的,是将饵料和鱼食需要均匀地撒给小鱼。由此可见,直播带货行业正面临一场巨变,其经营环境正变得越来越规范和公平。当野蛮生长不复存在,头部主播或许更应思考如何维护自身的口碑和专业能力,保持长红。