作者︱懂酒哥
近两年，随着白酒行业深度调整，“旺季不旺”已经成为一种常态。金秋九月将至，白酒行业已然开启了中秋“备战”，那么，今年的中秋能否让市场惊喜呢？
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酒企摩拳擦掌
“金九银十”，各大酒企都已经摩拳擦掌准备大展身手。据业内人士透露，相比往年，今年酒企普遍提前半个月进入了中秋“战时状态”。
在产品创新方面，洋河率先推出了中秋节礼盒——洋河·梦之蓝中秋礼盒，并已开启预售，该礼盒包含了一对260m定制版梦之蓝以及定制版掼蛋扑克两副等产品。
茅台也在8月14日推出了中秋套盒——“2024传统中国节·中秋团圆季”，据悉，该套盒以赏月文化为灵感，不仅内含2瓶53%vol 200ml贵州茅台酒（甲辰中秋），以及醉月观辰镜与相关配件，更在包装设计上下足功夫，以“甲辰中秋”篆体传递出浓厚的节日氛围与美好祝福，目前消费者已可在i茅台APP上进行购买。
在与消费者互动方面，洋河股份不仅延续了开瓶扫码赢好礼的传统，还推出了“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，在8月15日至11月30日期间，开瓶相关产品即可参加，消费者有机会赢得华为手机。
传统节日的背景下，宴席，自然成为了酒企的关注焦点。酒鬼酒精准布局宴席市场，旗下的高端品牌内参酒，于近期携手全国知名星级酒店、人气餐厅，以“中秋团圆 礼遇内参”为主题，推出了集瓶盖送5000桌家宴活动，旨在通过这一创新举措有效提升品牌在中秋宴席市场中的渗透率与占有率。五粮液1618则针对宴席推出开瓶扫码返红包活动，红包金额吸引力高，还能根据消费者的开瓶数量获得赠酒。
一些酒企更加注重聚焦区域市场。例如，郎酒为闽南地区量身定制了“中国郎·福建博饼文化节”活动，旨在融合当地的“博饼”文化习俗针对中秋节展开营销。据悉，在长达一个多月的活动中，博饼赛事将陆续在厦门、福州、莆田等9个地级市巡回开展，状元王中王可获得价值百万的奔驰S400一辆。此外，“神采飞扬中国郎·郎酒千商联谊会”也于近期在乌鲁木齐等城市启动，“神采飞扬·中国郎之夜”演唱会则于8月在西安落地。
在渠道方面，景芝白酒销售公司采取了全面赋能经销商的策略，从订货会支持、数字化工具应用、消费者认知提升、金融政策支持到物流生产保障，五大维度并进，为经销商提供坚实后盾，确保中秋战役的胜利，并为全年业绩目标的达成奠定坚实基础。金沙酒业则将中秋会战的时间轴拉长至10月末，不仅将中秋战役分阶段、分节奏落地，优化双节旺季任务分解，还稳步推进终端门店建设、促动销和高端客户开拓服务。
02
市场预期冷静
根据过去的市场行情，自9月开始，将是酒企去库存的黄金期，其销量占比往往能达到全年的20%-30%。但或是由于此前出现的“旺季不旺”，目前白酒行业整体对中秋的预期都略显谨慎。
水井坊在调研信息活动中对投资者表示：“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度。”国盛证券则在研报中指出，目前中秋动销旺季逐步临近，市场整体预期处于低位，其预计动销环比改善可期。
当下的白酒行业依旧面临库存积压、价格倒挂两座大山。据中国酒业协会此前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年1—6月与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。
水井坊在半年报中表示，从消费端来看，酒类消费市场已进入转型期，酒业发展进入了冷静期，消费需求稍显疲软，“库存高企”的问题较为突出，“消费理性+价格理性”的双理性理念在消费端不断显现。从价格端来看，白酒供应量的增加及消费者购买力的变化导致全国白酒市场呈现出了价格不稳定的态势。
在价格方面，除了因库存高企引起的价格波动外，线下渠道还要面对线上渠道的价格挤压。有白酒经销商向媒体表示，当下消费者购酒渠道选择更多，包括天猫、京东等平台促销力度较大，线下终端在价格层面上不具有优势。今年6·18期间，线上多款白酒出现破价情况，叠加线上赠品较多，促使消费者对比线下价格后选择在线上下单。而在6·18结束后价格也并未出现明显回弹，直接影响到线下价格。
在此背景下，酒企也开始发力线上。目前，在五粮液京东自营旗舰店等白酒线上销售渠道，多款热销产品的名称中都已出现了“中秋送礼”“中秋节礼物”等节日关键词。
《2024中国白酒市场中期研究报告》中指出，2024年下半年，酒类企业和经销商拓展新渠道的方向主要是直播带货、线上商城、社交媒体和即时零售等，其中选择进一步拓展直播带货方向的占比达38%，超过了线上商城的35%。
值得注意的是，或是临近中秋的缘故，部分白酒产品在电商平台的价格出现了上涨。数据显示，国窖1573在京东旗舰店价格从8月初的1000元/瓶上涨至8月中旬的1109元/瓶，在天猫旗舰店的价格从1000元/瓶增至1078元/瓶。水井坊臻酿八号在京东旗舰店的价格从8月初的369元/瓶上涨20元至389元/瓶。
事实上，虽然白酒行业依然身处下行周期，但从宏观消费数据来看，白酒行业已经出现回暖趋势。
据国家统计局8月15日发布的数据，7月社会消费品零售总额同比增长2.7%，增速比上月加快0.7个百分点，环比增长0.35%，比上个月下降0.1%。其中，7月份酒类价格环比增长0.2%。中国酒业协会理事长宋书玉在近日表示，今年上半年，全国白酒产量、销售收入、实现利润分别同比增长3%、11%、15%，实现量、价、利齐升的局面。此外，据中国酒业协会近日发布的数据，今年上半年全国白酒出口累计数量7738千升，累计出口额达28.74亿元。其中，6月白酒出口数量1257千升，出口金额2.32亿元。
接下来，白酒市场将在中秋佳节交出怎样的答卷，我们一同拭目。
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