从达沃斯论坛看茅台打造出海新叙事：以ESG理念引领国际化表达

文摘 2025-01-25 19:01 安徽

说在前面的话

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文 | 名酒观察方才仝捷‍‍‍

2025年一开年，茅台国际化步伐更迅速、更深入。近期，茅台再度获邀前往瑞士达沃斯参与世界经济论坛年会这一全球经济顶级盛会。在此次论坛期间，茅台发出的最新声音聚焦于其在ESG方面的实践与思考、传承与创新的融合之道，这无疑彰显了茅台在国际化进程中的战略重点与决心。

瑞士时间1月21日—23日，茅台集团党委副书记、总经理王莉密集参加了先行者联盟会议、财新·达沃斯CEO午餐会、腾讯财经2025冬季达沃斯愿景晚宴以及“中国之夜”，打响2025年新年“国际化”第一枪。

ESG彰显茅台国际化的高“含金量”

近年来，白酒纷纷“出海”，抢占国际市场，但实际上，国际市场的激烈竞争、消费者需求的多样化以及国外环境保护法规的严格都为白酒的国际化拓展带来了诸多挑战。在此背景下，ESG成为白酒企业实现国际化的关键。

在上述会上，王莉也着重强调了“ESG”对于国际化的重要性。她表示，由“量变”到“质变”推动中国白酒国际化，其内核是深入践行“ESG”理念。

在会上，王莉用茅台的实践阐释了ESG的理念。茅台源于两千年前的“濮人善酿”，从“濮”字看，“氵”是自然，代表与自然和谐共生；“亻”是社会，代表与社会价值共享；“业”是“敬业精业乐业”的工匠精神，结合现代管理理念，形成现代企业治理体系；“美”则是最终酿得的美酒。

茅台结合自身实践，对ESG理念做出深度阐述：

茅台的“E”就是与自然和谐共生，茅台酿酒取自赤水河，不仅确保尾水排放的物理、化学水质达标，还密切关注生物等水生态因素，全方位呵护赤水河生态。同时，茅台坚持产业的绿色发展，包括产业链本身的节能、降碳、减排、增效协同和产业链副产物的资源化、绿色化、高端化利用。

茅台的“S”就是与社会价值共享，茅台坚持以消费者为中心，倡导悦己·利他的消费新理念；同时为员工积极引进先进技术，提高劳动效率，做好劳动保护，让员工有获得感、幸福感、价值感；为股东保持长期稳定回报、与合作伙伴构建利益共同体以及推动生态保护和文化传承等多方面实践，积极履行社会责任。

茅台的“G”就是以工匠精神结合先进的管理理念于自身治理现代。茅台持续引入卓越绩效模式、EFQM模型等先进管理工具，结合自身实际，围绕战略、预算、流程、绩效和风险构建现代管理架构，推动企业治理能力的提升。

由此可见，茅台已将ESG理念深度融入生产经营全过程，并获得了国际权威机构的高度认可。2024年8月，贵州茅台在MSCI ESG评级中实现了一年内连升两级的跨越，跃升至BBB级，目前为中国白酒行业的最高评级。这一评级不仅是中国内地蒸馏酒与葡萄酒行业的最高得分，也在中国内地饮料行业中排名第3。

茅台在ESG层面的全面进步凸显了茅台国际化的“含金量”，特别是在水资源管理和产品碳足迹控制等环境议题上，茅台的管理表现达到了全球领先水平。

正如王莉所言，酒起源于农耕文明，依赖于生态文明，崛起于工业文明。这一过程也赋予了酒的人文本色、生态底色和时代特色。展望未来，茅台将致力于运用更多绿色科技的创新力量与方式方法，永葆产品的特色。

ESG是中国企业国际化通行世界的语言，茅台此次在世界经济顶级年会分享ESG理念，不仅进一步丰富其品牌国际化表达，在国际舞台积极分享绿色科技创新与减碳方案，也展现出其作为“世界第一蒸馏酒品牌”的责任感与前瞻视野。

达沃斯首度诠释品质表达体系

茅台国际化再深入

在近期的中国茅台2025年国际渠道商联谊会上，王莉提到，2025年茅台将明确路径措施，深耕表达、产品、渠道、价格、合规、政策“六大体系”建设，系统打好国际营销的组合拳；输出流程标准，构建海外市场服务的新格局。

在达沃斯世界经济论坛期间，茅台首次向海外分享茅台酒的品质表达：以谷物为主要原料、自然混菌接种、开放式固态发酵、甑桶固态蒸馏、陶坛长期贮存、以酒勾酒。

这六大工艺特点不仅有别于世界其他烈酒，也让茅台国际化品质表达更贴近西方人的认知。

“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”不仅仅是一句口号，更多是来源于茅台的品质品牌自信。

“美酒和音乐、艺术一样，是能够实现人与人之间无国界交流的语言之一。”为了更好地诠释茅台品质国际化表达，王莉在世界经济论坛2025年年会官方系列活动中国之夜上提出一个耐人寻味的问题：“茅台人工拴丝带要不要用AI替代？”

这个话题也很好阐释了茅台对于传统工艺的传承和坚守，以及主动接轨国际新理念的带来的智能化时代的创新变化。

“一个企业能够发展多年，一定有其坚强的内核。对于茅台来说，这个内核是传统工艺。”王莉表示，茅台酒酿造过程的核心在于丰富的微生物多样性及其造就的基酒多样性，并在此基础上靠工匠精湛的技艺实现产品的典型风格和质量的稳定一致。

在茅台酒的酿造过程中，优质的原料、水源，以及时间、空间、人文元素的完美融合，共同塑造了茅台基酒的多样性和卓越品质。茅台深知，自然与人文因素对于微生物生态的形成，以及茅台酒独特风格的塑造具有至关重要的作用，因此这些核心要素必须得到持续的维护与传承。

2024年6月，贵州茅台荣获EFQM全球奖（七钻）及“鼓舞人心的文化”杰出成就奖，成为新评审标准下首个获此殊荣的中国企业，为中国传统食品企业在国际舞台上展示品质管理体系树立了典范。

面对智能化时代的挑战与机遇，茅台酒工艺理念、模式、方法也在不断创新与发展。

茅台在世界经济论坛上透露，正规划将大模型技术应用于园区管理、安防消防、客户服务、知识管理、包装物流等多个领域，并积极探索其在传统工艺参数模型建设、微生物互作机理及代谢途径研究中的应用。

在智能化转型的过程中，茅台也在探索传统与创新的融合之道。对于“拴丝带是否要用AI替代”之问，茅台给出了否定的答案。

王莉解释，红丝带象征飞天仙女，是商标具象，女工以“中华结”拴上，赋予了人文内涵，同时，包装女工的平均年龄只有35岁，如果失去工作岗位，她们的正常生活将受很大影响。因此，在新的包装物流园区自动化产线上，茅台将尽最大可能保留这一具有人文关怀的工序。

另外，瑞士时间1月21日，《Brand Finance 2025年全球品牌价值500强榜单报告》发布，茅台的品牌价值较2024年上升17%，达到584亿美元，连续第10年蝉联世界酒类品牌首位、全球品牌第20位，比2024年上升4名，这是世界对茅台的认可，也是茅台蜕变为国际品牌的有力例证，持续增强的世界品牌价值也将有力助推茅台国际化拓展。

在业内看来，达沃斯论坛期间，茅台以实实在在的成果不断刷新着外界对中国白酒行业的认知，通过“拴丝带”这一巧妙叙事，茅台不仅展示了其可持续发展、ESG理念以及守正创新的实践，更传递了茅台的工匠精神和深厚的人文关怀。也让世界看到，中国白酒已超越了土特产的范畴，而是一瓶兼具时尚、历史、人文的高端消费品。

在已经锚定2035年国际化新目标之后，茅台国际化正在加速推进并不断深化。“让世界爱上茅台，让茅台香飘世界”是茅台的宏大愿景，如何实现？茅台正在以实际行动作答。

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