茅五洋汾泸古郎习缘：这样定调2025

文摘 2025-01-03 17:38 安徽

说在前面的话

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文 | 名酒观察陈莹

进入2025年，酒业的关注焦点逐渐向头部酒企2025年目标及策略聚焦。

近日，茅台、五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、古井贡酒等头部酒企相继在年度市场工作会及经销商大会等场合释放2025年营收目标和发展策略。

基于此，名酒观察从上述会议现场及部分券商调研信息整理、汇总部分头部企业2025年信息，供从业者参考。

茅台

关键词：质量、基础、创新

总体战略：主动转型求变，解决供需适配。抓住产业结构调整和白酒消费人群调整的时代特点，做好客群转型、消费转型、服务转型等三个转型。

客群转型要聚焦“新商务”人群，推动客群组成和结构转型，包含积极转型升级的传统产业，以新能源、生物科技和数字科技为代表的新兴产业，以及包含未来制造、未来信息、未来能源等行业的未来产业。

营销层面：茅台将继续围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放。强化对经销商的考核，使用经销商优胜劣汰机制，在市场活动费用投入方面也将大幅增加。

茅台酱香酒做好市场的陈列、品鉴、推广、消费者培育等基础。茅台酱香酒2025年投入费用绝对数较2024年增加15亿元，增幅超50%。茅台1935将围绕500~800元价格段，精耕长三角、珠三角、京津冀等市场。

茅台保健酒将聚焦建设河南、江苏、广东三个核心市场，在3到5年内打造出3个10亿元级市场，并以核心市场辐射周边重点省份，打造多个亿元级市场，最终在经济繁荣、人口众多、消费强劲的华中地区、珠三角地区、长三角地区形成三足鼎立的大区市场基本面。

产品层面：在投放量上，2025年，茅台酒国内市场计划投放较2024年略有增长。

将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能，提升消费触达率。

茅台酱香酒实现品系品牌化，对每款产品属性、产品话术、消费者进行细分，市场进行深耕。在“树单品”方面，将坚持“一体两翼”的品牌发展策略，聚焦品牌、聚焦资源、聚焦精力，全力打造以茅台1935为核心，以茅台王子酒和汉酱酒为“两翼”的茅台酱香酒大单品集群。将聚焦茅台1935、茅台王子酒和汉酱迎宾等打造“三大百亿事业部”。

茅台王子酒瞄准200至500元的大众消费区间，计划在两年内将其培育为茅台酱香系列的又一重磅百亿级单品。

茅台保健酒业调整产品结构，做大核心产品，聚焦100-500元价格带，实行“一品一策”，确保自营品牌与总经销品牌、区域特渠品牌协调发展。

五粮液

关键词：准确识变、科学应变、主动求变

总体战略：明确“营销执行提升年”定位，以提升五粮液品牌价值为核心，持续用力强化产品动销、渠道优化、服务能力，推动品牌价值和市场份额双提升。

市场层面：加大力度抓好产品量价平衡，破除经销商盈利问题，破除千元价位段竞品纠缠问题。

全面优化第八代五粮液的渠道费用，保证全国市场投入的一致性，防止政策折价套现。在消费者培育等方面，将加大对重点市场、薄弱市场的支持力度和扶持力度。

将保障经销商的合理利润摆在营销工作首位，推进产品价格向价值合理回归，切实做好产品投放结构优化，加大市场赋能和正向激励，扎实开展好商家过程激励，真正提升商家经营信心。

产品层面：全面实施“一地一策、一商一策”，强化39度五粮液、五粮液1618与第八代五粮液的战术协同，重点打造高地市场、重点市场，加快布局弱势市场、空白市场；全力打造经典五粮液样板市场，尽快形成多轮驱动的新增长点，着力构建新的发展格局。

洋河

关键词：稳中求进，主动降速，去库存

总体战略：坚持“12355发展纲要”：以消费者为中心提升市场占有率，聚焦绵柔基因的品质基本点、聚焦创新创造的两大发展基本点，依托洋河、双沟和贵酒三个主品牌，突破五大百亿级，优化经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力五大配称。

产品层面：推动海之蓝的升级、天之蓝深度全国化、推动梦6+的焕新，双沟品牌区域全国化，贵酒品牌全国区域化。

在发展双沟、贵酒上，洋河提出“大胆放开，大胆改革”，在确定目标的基础上，允许进行灵活的营销股份制改革，释放自身品牌张力。同时，也首次提出未来打造五大百亿级品牌，即：海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟。

营销层面：设置合理的盈利目标，确保商家的基本利润，通过一体化的构建，重新创造价值，产生新的核心竞争力，通过价格管理、市场拓展等手段，提升洋河品牌的价值与市场的占有率，形成经销商客户资源保障。

汾酒

关键词：稳健、第二阶段

总体战略：2025年是汾酒复兴纲领全面迈入第二阶段的起步之年，站在新阶段，将围绕“一个目标、两个践行、三力合一、四维突破、五力支撑”的工作方向，全力以赴实现新发展时期汾酒营销的重要突破。

市场层面：一是全国化2.0，汾酒已实现以山西市场为单元，与省外结构占比保持4:6的全国化1.0；第二阶段计划以环山西市场为单元，与其他省级区域市场的营收占比达到4：6，构建全国化全新的黄金分割点。

二是年轻化1.0，玻汾消费量中超过50%由80后及90后购买，而此前主要由市场自主销售，2025年起将快速向年轻化1.0进化。

三是国际化1.0，近年加大国际化力度，加强海外推广，但仍未形成完整的统筹方法，2025年起将着力打造1.0版本。

产品层面：实行“弹性营销模式”，做好品牌价值提升，坚定三大品牌协同发展，汾酒四大单品“四轮驱动”的产品统筹策略。

预计在未来2-3年间，汾酒将有望形成4个百亿大单品，即玻汾、青花20、老白汾、青花30。未来，四大百亿单品在资源配置上青30、青20、老白汾、玻汾将按1：1：1：0.5比例分配。

营销层面：以“一个目标、两个践行、三力合一、四维突破、五力支撑”为指引，全力以赴实现新时期汾酒营销的重大突破。

泸州老窖

关键词：六个思维转变、数字化

总体战略：续推进数字化转型，坚持稳中求进的营销总基调，通过数字化开瓶增长模式、数字化控盘分利模式、数字化费用管控模式和监管数字化模型应用，确保客户利润水平和市场良性发展。

市场层面：调整2025年配额制度，“有开瓶才有配额增长和进货的权利，没有开瓶就没有配额”。

提出六大思维转变：从上升市场到下降市场的转变、从数量思维到利润思维的转变、从促销思维到情绪价值创造思维的转变、从放任思维到管理思维的转变、从习惯思维到年轻人思维的转变。

为了加速数字化建设、推进数字化落地，2025年，泸州老窖将围绕“数字落地、机制创新、精耕突破、全面攻坚”的年度营销工作主题，全面推进数字化转型。为此泸州老窖将通过数字化开瓶增长模式、数字化控盘分利模式、数字化费用管控模式和监管数字化模型应用，确保客户利润水平和市场良性发展。

产品层面：在2025年度业务规划中，国窖、怀旧、窖龄酒、特曲、大成浓香五大品牌公司均将数字化转型列为重中之重。

古井贡酒

关键词：稳健、精准

总体战略：定位精准、管理精益、过程精细、状态精神、结果精准，不断做大精品盘，持续拓展古井的新版图。

横下“一条心”，狠抓“两条线”，落实“三个作为”。其中，“一条心”即一心一意为客户，坚持“用户为先”的理念；“两条线”即产品线和人才线，要不断做大基本盘，持续拓展新版图；“三个作为”即公司作为、客户作为、个人作为，要共同推动古井事业健康发展。

市场层面： 区域端省内市场仍有增量空间，强势地区聚焦挖井，费用持续向C端倾斜，通过终端联盟体激发存量活力，薄弱地区加强资源投放，寻找优质经销资源，谋求县县过亿，激发增长潜力，省外市场强化市场培育，控盘稳价聚焦去库。2025年，古井贡酒持续强化一线服务能力，协助经销商及终端提升经营能力，优化资源分配，预计仍可维持较好增长。

产品层面：继续聚焦“三品工程”，即品质求真、品行求善、品牌求美，确保产品品质稳步提升。同时，古井还将加大科研投入，推动智能化酿造创新，进一步提升生产效率和品控能力。

郎酒

关键词：稳健、增长

总体战略：2025年郎酒的发展原则为“强壮、稳健、增长”，号召厂商携手，相互成就，厂商命运共同体打胜仗，冬天的担当必定赢得秋天的收获。

习酒

关键词：合理增长、改革、减负

总体战略：统筹考虑“量的合理增长”和“质的稳步提升”，并将更加注重市场的稳健发展。

市场层面：开展“市场清朗行动”，以“打早打小、露头就打”的定力，“抓铁有痕、刮骨疗毒”的魄力，对扰乱市场秩序、损害习酒品牌形象的行为绝不姑息。

从“刀刃向内”，从源头上管好习酒营销团队；与共同管理，和经销商实现“双向奔赴”两方面着手，建强营销火线团队，防止和杜绝团队异化的同时，接受经销商的监督，保障经销商的权益；也将清晰划定习酒市场管控的“红线”，坚决优化不跟习酒同心同德、同向同行的经销商。

产品层面：继续坚持“挺君品、稳窖藏、扩金钻、扶直营、育电商”的市场战略布局，以君品、窖藏、金钻为代表的“习酒”品牌继续主要由线下团队打造，知交主要由线上团队打造，力争5年时间初步形成具备一定市场规模的“双轮驱动”。

营销层面：大力推动营销改革，强化线上线下全渠道布局，确保市场供需平衡，以“树信心、稳价格、强基础、拓客群”为核心，全力确保经销商合理利润，全力确保消费群体不断扩大。

今世缘

关键词：稳、质

总体战略：优化品牌架构，聚力次高端突围；细化产品策略，聚力大单品打造；深化区域精耕聚力占有率提升；简化政策体系，聚力量价利平衡；强化队伍建设聚力一体化成长。

市场层面：因地制宜，精准施策，省内加速攀顶、省外分级突破、国际市场有序布局。

省内加速攀顶：坚信省内增长从区域、总量到结构，远未触及天花板。通过区域、渠道网格化梳理深耕，构建“标杆县—样板镇—示范店”三维一体渠道新矩阵，跨越赶超，加速实现总量攀顶结构引领。

省外分级突破：坚信省外走出去从广度、深度到速度，才只是渐入佳境，未来空间无限。制定“四级市场”打造实施方案，在预算保障、专项赋能、组织配称等方面给予专项支持，推动形成省级重点市场打造梯队。

国际市场有序布局：积极探索海外市场，打造“缘结世界”的中国名片，为中国品牌扬帆出海增添“缘”动力。

产品层面：瞄准“11152”目标不动摇，分类施策、分品提升，明晰不同品系定位，突出战略核心大单品打造。全国面一体强化国缘四开、国缘对开百亿单品打造，坚决扛起市场基本盘重任。

战略产品上，省内重点聚焦国缘V3，提高势能，加快放量。强化淡雅国缘质价比认知，扩大百元价格带份额优势。以南京、苏州为核心深化培育，带动苏南大板块，辐射长三角。

主导培育产品上，国缘V9/V6以南京、苏州为核心深化培育，带动苏南大板块，辐射长三角。

国缘2049坚持长期主义，实施十年培育计划，实现厚积薄发。今世缘典藏以点上出彩、局部成势、单场景上量为重心，强化与国缘品牌协同。高沟标样深化“小区域、高占有”区域聚焦策略，立足苏北、做出板块、形成市场。

营销层面：构建经销商评级机制，以“育商、扶商、富商、强商”为行动指南，从企业文化建设、组织架构完善、薪酬体系优化、人才梯队培养等方面一体贯通，打造区域最强经销主体。完善终端星级合伙人机制，构建分级分利体系，辐射更多优质终端客户。

注重BC一体，核心终端“一店一策”，链接背后团购资源，强化意见领袖引领带动。策划组织“缘粉日”“缘粉节”，加大消费者培育和圈层活动力度，营造品牌第一氛围。

总的来讲，在2024结束以及2025年开启之际，各大酒企经销商大会已经接连召开，每场大会上均释放出多个重磅信息。在2024年调整，2025年依然会持续调整的情况下，这些信息值得我们归纳并总结，这对于新一年白酒市场的发展方向有一定借鉴性意义。

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