高端化受阻、业绩受挫，“新帅”姜宗祥能否带领青岛啤酒走出“低谷期”？

文摘 2024-12-31 18:04 安徽

说在前面的话

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文 | 名酒观察陈莹仝捷

千亿市值龙头企业青岛啤酒换帅。

12月25日，青岛啤酒发布公告称，原董事长黄克兴卸任，由老青岛啤酒人姜宗祥接棒担任新董事长，带领青岛啤酒走向新的发展阶段。

掌舵青岛啤酒后，黄克兴在内部持续推进青岛啤酒的高端化、智能化、绿色化、数字化转型，业绩稳健增长。但今年前三季度的青岛啤酒“旺季不旺”，营收增速由正转负，净利润增速收窄，高端化正遇挑战。

如今消费整体疲软，啤酒市场或进入缩量竞争阶段。新掌门姜宗祥能否“破局”，需时间来检验。

“老将”卸任，二把手上位

根据公告，青岛啤酒董事长黄克兴因到了退休年龄，向公司董事会提出辞任公司董事长、执行董事及董事会战略与投资委员会主席职务的书面申请。辞任后，黄克兴不再担任公司及控股子公司的任何职务。

名酒观察了解到，黄克兴是于2018年5月上任青岛啤酒董事长一职的，在此之前的2012年-2018年已经担任了公司六年的总裁一职。继任者姜宗祥于2022年6月升任总裁职务，如今再次获提拔为青岛啤酒一把手。

黄克兴任职青岛啤酒的这六年，赶上了啤酒高端化的黄金期，其上任的2018年，青岛啤酒共实现啤酒销量803万千升，同比微增0.8%。其中，高端产品共实现销量173.3万千升，同比增长5.98%。公司啤酒收入262.3亿元，即每千升收入为3267元。

2023年，青岛啤酒实现啤酒销量800.7万千升，甚至略低于2018年。但公司中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%。公司啤酒收入达到334.1亿元，即每千升收入为4172元。与2018年相比，青岛啤酒均价提升了近三成。

利润涨幅更为明显。2018年青岛啤酒实现净利润14.2亿元，2023年增长至42.7亿元，正好翻了两倍。

对于青岛啤酒换帅，华创证券给出了乐观的分析，其发布的研报指出，新任董事长姜宗祥来自公司内部提拔，2019年起任公司供应链总裁，2022年至今进一步兼任公司 CEO，预计公司后续整体战略改革方向一脉相承。虽然2024年前三季度公司销量表现不佳，但当前库存已处于过去三年的最低点。展望2025年，低基数低库存状态，叠加管理层换届催化，一季度有望迎来开门红。从总销量到产品结构，2025全年复苏潜力在啤酒行业中均相对突出。

高端化“卷不动”？

过去几年是啤酒行业品牌高端化的黄金期。作为青岛啤酒的掌舵人，黄克兴在上任董事长之初，就决心“宁入高端红海，不入低端泥海”，从价格方面寻找增量。

在任期间，在产品方面，黄克兴推动青岛啤酒持续优化产品结构，加速打造主力大单品和高端明星产品。同时，青岛啤酒通过推出琥珀拉格、百年之旅等超高端系列，进一步提升了品牌的高端形象，成功实现品牌高端化的转型。

在供应链建设上，今年3月，青岛啤酒年产100万千升高端特色啤酒生产基地在青岛市崂山区青岛啤酒五厂开工。有业内人士分析称，青岛啤酒这座“未来工厂”将有力推动青岛啤酒向更高层次的价值链迈进。

当然，黄克兴的高端化战略取得了相当大的成功。2023年，青岛啤酒实现啤酒销量800.7万千升；中高端以上产品实现销量324万千升，同比增长10.5%；啤酒收入达到334.1亿元，即每千升收入为4172元。与2018年相比，青岛啤酒均价提升了近三成。

然而，在2024年，青岛啤酒的高端化战略遭遇了一定挑战。从财报数据来看，2024年前三季度，青岛啤酒累计产品销量同比下降7.0%，主品牌青岛啤酒销量下降6.2%，中高端以上产品实现销量277.9万千升，下降4.2%。第三季度单季，青岛啤酒销量同比下降5.1%，主品牌青岛啤酒销量下降4.1%，中高端以上产品销量下降4.7%。

有业内人士表示，“高端化的背后是啤酒消费的品质化与特色化发展，随着整体消费意识的不断成熟与个性化，消费者对于包括精酿在内的高品质啤酒消费有着更加多元的需求，总体上说，高端化依然是存量市场企业保持持续业绩增长与利润的关键所在。”

但也有行业观察人士指出，“客观地说，消费者啤酒消费更加理性，许多高端啤酒缺乏相应的技术品质支撑，依然是传统渠道为主，对于消费者的口感推广存在滞后性，这些都影响了高端啤酒的发展。”

营收净利双下滑

“低谷期”仍在持续

去年10月，青岛啤酒陷入“小便门”风波。如今，虽已过去一年多，但青岛啤酒仍未走出“低谷期” 。

今年上半年，青岛啤酒就已经出现了增利不增收的情况。

财报数据显示，2024年上半年，青岛啤酒实现营收200.68亿元，同比下降7.06%；实现净利润36.42亿元，同比增长6.31%。到了第三季度，青岛啤酒面临的增长压力进一步加剧，营收、净利润双双下滑。

具体而言，2024年前三季度，青岛啤酒销量679万千升，上年同期为729.4万千升，即销量同比下降6.9%；以营收计算，公司每千升啤酒收入为4268元，同比涨幅只有0.5%。

在业内人士看来，社会购买力不足，以及消费者对未来收入的悲观预期导致的消费紧缩，才是啤酒销量下滑的关键。在消费不景气的环境下，人们自然而然减少社交频次，餐饮、酒吧、KTV等业态客户流失，使得啤酒即饮渠道的消费频次降低。

如何在存量竞争中寻求新的增长点，是啤酒企业今年普遍面对的问题。

公开资料显示，2024年前9个月，全国规模以上企业啤酒产量共计2930.2万千升，同比下降1.5%。其中，7月至9月的月度产量同比变化分别为-10%、-3.3%、+1.4%，7月出现两位数下滑。

名酒观察注意到，从公司来看，主要上市公司中，百威亚太和青岛啤酒销量分别下降8.1%、6.98%；重庆啤酒实现了销量的小幅增长，涨幅在2个百分点左右；增长最明显的是重庆啤酒，2024年前三季度增长了0.48%；华润啤酒未披露三季报。

12月初，青岛啤酒举办三季度业绩说明会，该公司高管回应市场关切问题。有投资者提问，“和竞争对手相比，青岛啤酒2024年市场份额有所下降（前三季度营收同比下降，而燕京、珠啤同比上升）。原因是什么？公司有什么举措来应对？”

该公司财务总监侯秋燕指出，青岛啤酒前三季度受国内啤酒市场消费复苏乏力的影响，同时受此前市场信心快速增长所造成的销量基数较高的影响，销量有所下降。下一步将继续推进实施高质量发展战略，坚持创新驱动，积极开拓国内外市场，持续推动产品创新和结构优化升级。

青岛啤酒增长的脚步逐渐放缓，引发了投资者对未来企业发展的担忧。

大和发布研究报告称，下调青岛啤酒股份评级，由“买入”降至“持有”，下调H股目标价24%，由69港元降至52.6港元。由于消费意愿疲弱及啤酒品牌在次高端及以上市场竞争日趋激烈，尽管青岛啤酒在销售及营销方面作出投资，但大和认为，青岛啤酒在2025年的高端化进程将会放缓，并导致经营利润率扩张滞缓。

此外，尤其值得关注的是，2023年，青岛啤酒作为全国性啤酒品牌，展现出了明显的区域性。

财报数据显示，2023年青岛啤酒在其大本营山东表现稳健，实现销售收入22,868,534千元，占比68.45%，实现销量5,566,30千升，占比69.52%。二者较上一年度均实现了增长。

但在除山东以外的多地市场，青岛啤酒却表现不够亮眼。

2023年，青岛啤酒在华北地区、华南地区分别实现营业收入79.81亿元、36.22亿元，分别同比增长1.51%、6.53%；华东地区、东南地区分别实现营业收入27.71亿元、8.88亿元，分别同比下降0.26%、3.06%。港澳及其他境外地区实现营业收入7.17亿元，同比下降0.54%。

从中看出，目前，青岛啤酒市场仍以山东省内为主，省外版图拓展颇有难度。

事实上，名酒观察认为，如今的中国啤酒市场已是一个高度成熟的市场，青岛啤酒想要在存量竞争时代下突围，对于“新帅”姜宗祥而言，无疑仍面临不少难关需要逐一攻克。

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