出口营收首次突破50 亿，茅台国际化站上新起点

文摘 2025-01-17 18:43 江苏

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文 | 名酒观察陈莹

在全球化浪潮中，世界烈酒第一品牌茅台正以其独特的步伐，迈向国际化征程。过去一年，从单一的产品出口到全方位的品牌出海，茅台正通过一系列创新举措，向世界展示中国酒文化的魅力。

1月16日，“山海同心，共绘国际新篇章”中国茅台2025年度国际渠道商联谊会在贵阳举行。会上，茅台集团党委书记、董事长张德芹表示，全年出口营收首次突破50亿元重要关口，创了历史新高，这一成绩无疑是茅台国际化道路上的一座重要里程碑。

年出口营收首破50亿大关

茅台国际化进程再加速

2024年，茅台国际化步伐明显加快，通过一系列海外市场调研和品牌推广活动，不仅深化了与国际酒企、经销商和消费者的沟通交流，还通过“文化”这一媒介，打开了与国际化交流的大门。

会议现场，张德芹表示，全年出口营收首次突破50亿元重要关口，创了历史新高。高附加值茅台酒的销量突破100吨，同比增长超40%；酱香系列酒销量150吨，同比增长30%，出口产品结构不断优化，供需格局更加协调，茅台国际市场销售质量显著提升。

这意味着茅台在国际市场进一步拓展了价值的高度和宽度。高附加值的茅台酒销量大幅增长，意味着国际市场对于飞天茅台以上的茅台酒高端产品有了更大需求和更高接受度；酱香系列酒销量同样大幅攀升，说明茅台在满足国际市场消费者对于茅台不同层次产品的多样化需求方面，找到了解法，并且还有很大空间可挖掘。

此次突破，是茅台多年来深耕国际市场的成果。一方面，茅台不断强化品牌建设，将中国酒文化与国际市场需求相结合，提升了品牌在全球的影响力；另一方面，在产品研发和推广上持续发力，推出更符合国际消费者口味和需求的产品，从而赢得了更多市场份额。

从市场布局来看，茅台 2024 年重点在东南亚市场布局，其足迹遍布新加坡、印尼、泰国等多个国家，频繁开展经贸交流活动和品牌推广活动，进一步提升了茅台在当地的知名度和美誉度，为营收增长奠定了坚实基础。

从产品策略来看，茅台进出口公司引导国际渠道商采用“大单品”策略主攻重点市场；终端建设方面，全球终端店标准化建设成功向前推进；消费者培育方面，茅台全年累计开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次，“走进茅台”特色之旅邀请了18个国家的渠道商组织262名客户到访茅台，还吸引了来自19个国家的23位国际传承人参与生产体验活动，国际“茅友圈”持续扩大。

从品牌推广来看，2024年，茅台已先后赴瑞士、意大利、印尼、泰国、老挝、中国香港、马来西亚、越南、日本、新加坡、澳大利亚、新西兰等多个国家和地区，开展丰富多彩的品牌推广活动。茅台这种“友式”国际化路径，不仅缩短了品牌与世界舞台的距离，更为整个酒业带来了新的启示。

“茅台之夜”是茅台在海外推广的重要品牌IP，通过美食与美酒的完美结合，展现了中外文化的交融。2024年，茅台在多个海外城市举办了“茅台之夜”品鉴会、美食节和品牌文化展等活动，让茅台文化和产品更加贴近海外消费者。

茅台还积极利用社交媒体，通过Facebook、X（Twitter）、Instagram、Pinterest、LinkedIn和YouTube六大海外社交媒体平台，积极开展国际化营销工作，取得了显著成效，其总曝光量超 5876 万次，实现有效互动近 92 万次，进一步提升了茅台品牌的国际影响力。

会上，茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰强调，2024年以来，茅台进出口公司强化渠道管理，提升服务水平，渠道能级持续增强。在规范渠道管理方面，通过下发系列规章制度，强化整体战略协同，有效提高渠道商的市场运营水平；在提升渠道能力方面，通过实施渠道商联动和能力提升行动、制定国际渠道商联谊会组建方案等举措，渠道协同力持续增强；聚焦产品溯源技改、延长物流链条、构建巡查机制等，制定实施相关方案。

做国际化，“走出去”的同时，也要引进来。黄杰指出，茅台全年累计开展了225项品鉴活动，覆盖超过1.5万人次。同时，全新打造“走进茅台”特色之旅，共有来自德国、瑞士、马来西亚、新加坡等18个国家的渠道商组织262名客户到访茅台。此外，还吸引了来自19个国家的23位国际传承人参与生产体验活动，国际“茅友圈”持续扩大。

回顾2024，茅台的国际化市场拓展展现出了高超的艺术性与创新性。以文化为媒，持续打造品牌文化“新高地”，不断加深与国际消费者的情感联系，助力中国酒文化在异国他乡熠熠生辉，实现了从“卖酒”到“卖生活”方式的转变。

从产品出海到文化出海

茅台持续丰富品牌国际化表达

2024 年海外市场营收的突破，只是茅台国际化征程中的一个阶段性成果。

无论是茅台集团管理层，还是茅台进出口公司都清醒地认识，茅台距离真正的国际化还有很长一段路要走。

针对2025年的国际市场工作，张德芹表示，要落实“五项措施”：一是强化渠道协同，渠道商之间不能“单打独斗”，要有统一的指挥和调性；二是丰富产品结构，对标对表丰富产品矩阵，结合市场实际，因地因时遴选、投放适合国外市场、符合国外消费者的茅台产品；三是加强市场打造，要摸清市场情况，加强消费培育，强化场景打造，有计划覆盖华人企业家、重要商会等群体，增加产品曝光和展陈，树立高端的品牌形象，将潜在的“客群”转化为茅台的“客户”；四是抓好宣传推广。宣传推广一定要高举高打，保持茅台的调性；五是强化服务保障，包括建立起一套客户服务体系、集团上下统一共识优先满足国际市场需要、进出口公司配强配齐市场一线工作力量。

在国际化新阶段的具体操作路径上，茅台集团党委副书记、总经理王莉提出，茅台要聚焦产品、服务、文化、品牌等，全方位多维度整体出海，与国际标准规范“软联通”，同时系统打好国际营销“组合拳”，持续深耕“六大体系”建设，从而实现茅台国际化“量变”到“质变”的根本性变化。

首先，在价格体系方面，面向国际渠道商的价格体系，将进一步优化。比如考虑到不同市场的酒类税率情况，53度茅台酒的出口合同到岸价，将由原来的两档调整为四档。

然后，在出海产品结构方面，茅台将打造特色产品体系，形成以53度和43度贵州茅台酒、茅台王子酒为“立柱”，陈年贵州茅台酒及文化系列酒为顶端的“T字形”出海产品结构，酱香系列酒将聚焦茅台王子酒、迎宾酒，特别是将金王子作为系列酒的主推产品，朝着大单品方向发展。

最后，在国际品牌建设方面，将系统构建表达体系，围绕品质、品牌和文化，讲好中国白酒故事、产区故事、茅台故事。

“茅台的国际化，不是一蹴而就的，而是要长期坚持和循序渐进的。”王莉还表示，要以样板市场为突破口，集中优势资源，全力输出茅台国际化的服务流程标准，构建海外市场服务“新格局”，支撑茅台“破圈出海”，真正留得下、站得住、发展好。

今年开始，茅台的国际市场开拓将更有重心。茅台在对不同市场划分出不同优先级后，今年将进一步聚焦亚洲地区，其中将着重打造中国香港、日本、新加坡三大样板市场，希望用样板市场的成功辐射周边地区，形成示范效应。

心怀梦想者逐浪前行，登高望远者声震长空。如今的茅台，已成为中国品牌走向世界的一面旗帜，它不仅让世界品尝到了中国白酒的独特风味，更让全球消费者感受到了中国文化的博大精深。2025年，相信茅台将继续秉持与消费者同频共振的理念，不断创新进取，向着更高的品牌目标迈进，为中国品牌在世界舞台上的崛起贡献更多的力量。

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