为什么好的招聘JD，都有“相亲思维”？

来 源｜环球人力资源智库（ID：ghrlib）

作 者｜柏奕晗 GHR特约原创作者

找工作的人少，看机会的人多。

对许多企业而言，“招到人”比招对人难多了：

招聘网站发布职位，浏览数量寥寥无几；

主动投递，更是屈指可数；

只能尽量主动邀约，结果对方看了一眼JD，表示没啥兴趣。

怎么办？

因循旧的做法，永远得不到新的结果，

所以今天我们围绕“写好JD”这门基本功，从营销学中借鉴三招——

“货架思维”、“相亲策略”、“三个购买”；

希望可以实现候选人“一眼就能看见，看了愿意见面”的效果。

货架思维

“货架思维”是国内知名战略营销公司华与华提出的理论，我们的招聘岗位在网站上呈现、在招聘会上陈列，就像是商品摆放在超市的货架上一样；

货架就是选择发生的地方，货架环境就是一个信息的竞争环境。

怎么才能让消费者从货架上琳琅满目的商品中，第一眼就发现自己的商品呢？

心理学上有一对概念，叫“联合评估”与“单独评估”。

所谓联合评估，就是把多个相似的东西放在一起比较，因为从消费者角度来看，这些东西没有太大的差别，只有通过方方面面、仔仔细细的比较，才不会让自己吃亏。

但有比较就会有伤害，哪怕再好的东西，也会有不如别人的地方；

哪怕薪酬给的已经很高了，只要比放在一起比较的岗位少了一点点，也会让候选人心里感觉不舒服，感觉少了不少。

投递简历时也是一样，如果缺少货架思维、没有跳出联合评估，求职者一眼扫去，甚至都注意不到我的岗位；

即使注意到了，也没啥深刻印象；

即使有了深刻印象，求职者在意的也是那些经过比较，发现我们家不如别人家的地方。

在与候选人沟通时，明明是候选人主动投递，但在对话中却一问三不知，“我投过吗？”

很可能就是碰到上面说的这种情况。

如果招聘岗位进入了单独评估，就很不一样了。

候选人已经点开岗位，开始看具体内容了；

就像逛超市的时候，看中了一个商品，而且还拿起来仔细看了，已经心动想要，就差一个购买理由就能放到购物车里。

一方面，我的岗位虽然也有一些不如别人的地方，但是没有了竞争对手做比较，就不会显得那么突出，甚至候选人都没有意识到，也不会产生更高的期待；

另一方面，此时主导权、话语权都在我们这边，可以引导候选人关注岗位有优势的地方。

所以，货架思维就是我们要以压倒性的信息优势，抢先让候选人接收到我的信息，争取从联合评估进入单独评估。

举个例子，下面就是一张招聘岗位所在的货架，搜索关键词是“广告客户经理”，在这个货架中，你第一眼看到的是什么呢？

我看到的顺序是这样的：

第一眼不是岗位标题，而是标题后“括号里”备注的内容，双休、底薪多少、年薪多少；

第二眼是标注红色的薪酬范围，尤其是最后那个“13薪”，显得特别突出；

第三眼是招聘官的头像和那一行评价；

最后才是公司名称、工作地点、学历要求这些信息。

所以这四个岗位在同一个货架上竞争，候选人会点开哪个呢？

如果是大专毕业，估计会点开第二个，因为看上去薪酬最高，但也让人觉得有些离谱；

如果是本科毕业，肯定会点开第四个，因为看上去最靠谱，学历上也更适合自己。

虽然岗位在招聘网站上，可供操作的空间不像商品在超市货架上那么大，但仍然有许多可以优化的点：

首先，要知道我们的招聘岗位会出现在具体哪个货架上。

具体而言，就是我们的目标候选人在搜索岗位时，会输入什么关键词、设置什么搜索条件，和我的岗位在一起出现的竞争对手有哪些。

这是在人才画像中，第一个非常重要、但容易被忽视的地方。

继续上面的例子，在“广告客户经理”这个关键词基础上，候选人设置了“本科”这个筛选条件，我们招聘岗位出现的货架立马就不同了。

其次，我的招聘岗位，在货架上要么占的位置多，要么就要尽量显得不一样。

 
虽然这个招聘岗位排在了第一位，但从薪酬上看，和后面几家相比没有明显优势，于是只能使尽浑身解数，利用岗位陈列的每一个细节，向候选人呈现信息。

比如：标题突出产品优势、标题后括号里备注年薪、薪酬上注明13薪、工作地点更加准确（既暗示交通便利，也方便候选人做决定）、多贴岗位标签、展现HR招聘Slogan等，每一个细节都是为了在货架上增加信息优势。

不过这个岗位呈现，也有值得探讨的地方。

比如总共贴了8个标签，都是围绕产品特点来说的，此外候选人还关注什么？

比如候选人可能会担心广告产品好不好卖、进公司后有没有师傅带等问题，都可以变成标签贴出来；

民营企业显得有点寒碜，最好也能改成股份制企业（这个分类逻辑本身就是混乱的）；

HR头像如果换成明黄色，会更容易抓住候选人的眼球，如果换成本人微笑的照片，会让候选人感觉公司更亲和。

这就是“货架思维”在招聘JD呈现中的一些应用。

相亲思维

招聘就像相亲，总要互相了解。

现在候选人已经点开了我们的岗位，就像相亲时，看过了照片、了解了基本情况，愿意约出来吃个饭、见个面。

如果要给这第一次见面定个目标，你会定什么呢？

千万不要指望第一眼就能定终身啊，

见第一面，只要让候选人觉得还行，可以继续处处看，能为后面第二面、第三面做好铺垫，效果就达到了。

什么样才能让对方觉得可以处处看呢？

就是在条件差不多的情况下（这个前提很重要），要让对方觉得你真诚实在、为人着想，这也是相亲思维在招聘中的两大策略。

先看看什么叫“真诚实在”。

我们在写JD时候，对于一些比较敏感的、或自己觉得负面的信息，会刻意夸大修饰或模糊处理，比如具体薪酬、加班情况等；

但从广告营销角度来看，这是最最最错误的做法。

我们之所以想要这么做，主要是出于“两个担心”：

一是担心关键信息被竞争对手知道了。

但他知道就知道了，那又怎样呢？

真想了解的话，有各种途径方法，而且同行企业真的大差不差。

二是担心候选人看到之后就不来了。

但丑媳妇迟早要见公婆，候选人迟早会知道；

知道后不来的，其实压根儿就不是你的目标候选人，没必要浪费自己的时间精力；

即便勉强留下，也干不了多久。

所以，所谓“真诚实在”，就是要在招聘信息中，尽量把求职者需要的决策信息全给他，全心全意为求职者提供对他有用的信息，这样也能给自己省下许多时间。

从心理学上看，适当暴露一些自己的不足之处，更容易拉进与对方的距离，让对方产生信任。

从解决问题上看，企业只有坦诚地面对问题，才能想方设法去解决问题，

一味地掩盖、闭口不提，只能导致问题更加恶化。

再来聊聊“为人着想”。

举个产品销售上为人着想的例子。

消费者在超市里购买袋装每日坚果，大家知道最关心的是什么问题吗？

不是包装设计高不高级、不是价格贵不贵、不是好不好吃、不是有没有坏果，而是“一大包里具体有多少小袋？一小袋里具体有哪些坚果？有没有我不吃的？”

所以包装设计师就要在包装上回答这个问题，而不仅仅只是做效果图。

这就叫为人着想。

在招聘网站上发布岗位，通常分成几大模块：

岗位名称、岗位职责、任职资格、公司介绍以及其他。

这不是对人说话，而是在填表，显得生硬、机械、官方。

这是为了标准化地管理海量岗位信息而建立的逻辑，出发点是招聘网站好管理、有条理；

这是公司在说自己想要什么，而不是回答候选人想知道些什么。

所以在招聘岗位介绍中，为人着想，就是按照候选人的逻辑、用候选人爱听的话语，解答候选人关于岗位的疑问。

注意这里说的岗位说明，不局限于招聘网站，更适合招聘会现场海报、公众号推文、HR与候选人的口语交流等场景，因为格式没有被网站逻辑框住。

候选人通常会关注什么问题呢？

我们可以回忆一下，自己在面试这份工作时，问了什么？

通常有“八大问”：

• 这家公司怎么样？包括公司规模实力、发展前景、是否规范、产品好不好卖等；

• 薪酬福利怎么样？包括底薪、绩效、年终奖、作息放假、节假日福利等；

• 文化氛围怎么样？包括老板人品、加班程度、同事关系等；

• 我可以得到什么？除了薪酬福利，还能得到什么？重点是成长、晋升、乐趣、展示才华、开拓视野、建立人脉、改变命运等；

• 岗位具体做什么？包括日常有哪些具体事项？是什么方式？用什么工具？要不要出差？要不要加班？要不要应酬？等；

• 我能不能干？能不能干得好？

• 上班时间和地点？

• 面试流程什么样？包括是否安排笔试？面试有几轮？需要什么材料？会不会回复？几天内回复？

对于不同企业、不同岗位、不同类型的候选人，对这个八个问题关注程度的排序不同，我们可以尝试排列一下，抓住主要矛盾，选出最重要2-3个问题先回答、详细回答。

候选群体对这个八大问如何排序，也是在人才画像中，第二个非常重要、但容易被忽视的地方。

对于具体怎么写，包括说人话、分条理、用序号、与候选人气质相合、适应手机阅读体验等要点，这在许多老师的文章中都有详细介绍，这里不再赘述。

三个购买

“三个购买”是指顾客拿起我们的商品来看时，要在包装上给顾客提供“购买理由、购买指南、购买指令”。

1、其中最重要的就是购买理由

为什么我要买你的产品？为什么我要投你的简历呢？

求职者搜索出来的岗位信息后，即使第一眼就注意到了我们的招聘岗位，但如果没有迅速找到购买理由，也会把目光移开，不会点开查看岗位详情；

在点开岗位详情后，如果3秒之内没有看到购买理由，也不会有兴趣继续看下去，草草滑过，退出返回了。

怎样才能找到候选人的购买理由呢？

其实就是通过我们对候选人的了解，对以上八个问题进行排序；

说白了无外乎挣钱多不多、公司好不好，我们可以从这两个大方向切入，看针对我们的目标群体，选哪个大方向，再具体细化如何展开。

尤其是公司好不好的问题，对于我的候选群体来说，“好”具体体现在哪几点上呢？

比如成长空间、福利、在这个城市扎根、施展才华、办事讲规矩、文化活动丰富、领导Nice、幸福、办公环境高大上、年轻人多、好找对象、自由活泼、时间自由等等（这些只是举例，需要结合公司与岗位进行提炼）。

（呈现购买理由示例，围绕“公司好不好”）

呈现购买理由，除了像这样“直接陈述结论”之外，也可以采用“为什么+观点”的方式，不过刘润老师批评这种方法是“注射式洗脑”；

对比一下，比如将“XX是一家不加班的公司”，改成“为什么XX公司从不加班？”，能够将语言表述的力度增加一个量级，让读者的注意力集中在回答“为什么”上，而忽略了“观点”本身正确与否，于是潜移默化地接受了这个观念。

2、不过，光提出购买理由，虽然能够抓住候选人的眼球，如果没有购买指南的支撑，会显得苍白无力。

所以“购买指南”，就是要论证我们上面说的购买理由，

不能光说自己好，还要讲清楚为什么好。

一靠图片：

俗话说有图有真相，就连我们做梦，也只会梦到画面，梦不到文字。

如果购买理由是公司自由活泼的文化氛围，那么贴上一张团队“肆无忌惮”大声欢笑的场面，要比用文字说上一万句都管用。

而且尽量少用文字，可以让人在视觉上更轻松一些，降低候选人的阅读难度。

二靠故事：

故事不用很长，比如购买理由是赚钱快，一句话就可以，例如“有一位同事入职一个月就开单了，还有一位同事被称作‘开单王’”。

许多公司会把销冠海报贴的到处都是，这也是在给来面试的候选人讲故事。

三靠顺口溜：

顺口溜有什么好处呢？不仅朗朗上口，易于记忆和传播。

你看在中小学生里，正规课文不好记，顺口溜却滚瓜烂熟；

而且顺口溜能够绕开人的心理防线，不自觉得就溜到人的心里去。

四靠员工现身说法：

即使我们知道许多评论都是刷出来的，但是仍然在选购之前想要看一看；

找工作也是一样，想要找在职员工打听一下实际情况。

所以我们可以在JD中也加上一些员工现身说法的内容，至少从形式上是这样的，如果有姓名、有岗位、有照片，就更容易取得候选人的信任，张贴销冠海报也是现身说法。

3、最后是“购买指令”

候选人看到了购买理由、相信了购买指南之后，就要一鼓作气向他下达“购买命令”，

就像销售产品一样，最好当场就能确定下来。

如果顾客放下产品，出去走了一圈，可能又会回到联合评估当中。

所以要趁热打铁，加上一句“想要……，就来……”，重申购买理由，

能一键联系最好，其次是扫码加微信，再次填写问卷链接，留下联系方式；

总之，候选人怎么操作便利怎么来。

总结一下

为了实现候选人“一眼就能看见，看了愿意见面”的效果，我们从营销领域借鉴了三招——“货架思维”、“相亲策略”、“三个购买”，用来优化我们的JD内容与呈现；

每一点改善或许都很微小，但最终是好还是坏，往往就在这毫厘之间。

希望能给你带来一些启发，欢迎写留言分享你的看法。（end）

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