编辑/江流
对任何一个“美妆控”来说，毛戈平的名字一定不陌生。热度最高的美妆博主每年都在变，但他永远坐在教父的位置上。
李佳琦曾经在他的直播间对所有女生大喊：你们不认识我不要紧，这可是毛戈平，你们怎么能不认识他！
毛戈平是国内最早走上职业化化妆师道路的一批人。
1993年，他作为《武则天》剧组的专业化妆师，为刘晓庆设计制作了从十五岁到八十岁的一代女皇妆容。一夜成名后，他创办个人艺校、成立同名品牌、创办化妆品企业。蓄势二十多年，毛戈平创始企业今年终于有望迎来上市了。
近日，中国证券监督管理委员会披露了《关于毛戈平化妆品股份有限公司境外发行上市及境内未上市股份“全流通”备案通知书》。备案书显示，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称为“毛戈平公司”） 拟发行不超过1.15亿股境外上市普通股并在香港联合交易所上市。
这意味着毛戈平公司终于“一只脚”踏进了港交所的大门。
要知道，过去十几年间，毛戈平公司三度向股市发起冲刺，均折戟而返。期间，国内至少有八家美妆企业成功上市。今年10月，毛戈平无奈转战港股。11月就迎来重要进展。
冲击中国高端彩妆第一股，这次，毛戈平稳了吗？
Part 01
二十年后再翻红
1984年，年仅二十岁的毛戈平在浙江越剧团担任演员。
一个偶然的契机，他开始担任剧团舞美队的化妆师。越剧唱腔流转俏丽，扮相典雅唯美，奠定了毛戈平的中式美学风格。
与刘晓庆的合作是改变毛戈平人生轨迹的一个转折点。《武则天》筹备期，导演和女主角刘晓庆正在为化妆师头疼。作为历史传记片，刘晓庆一个人要撑起武则天十五岁到八十岁的角色塑造，而当时的她已过四十。
朋友介绍之下，毛戈平接下这个机会。他施展身手，为刘晓庆设计了一个古装少女的扮相。服装道具到位，开始试镜。戏里的武媚娘言笑晏晏，灵动娇憨，导演在镜头里一看：这个成【1】。
后来，《武则天》大火。那张少女时代的扮相，曾登上《大众电影》的封面。毛戈平一夜成名，迎来他作为化妆师的黄金时代。
2000年，美容护理产品早已“飞入平常百姓家”，国人对美的追求也越发张扬。
毛戈平在创立自己的艺术学校后，注册了自己的美妆品牌（MGPIN）。2003年，毛戈平化妆品的第一个专柜在上海港汇商场开启。
短视频时代，毛戈平再度爆红网络。互联网大大小小美妆博主多如牛毛，毛戈平的化妆教学碟片是很多博主最初的美妆启蒙教程。
2021年，博主深夜徐老师发布了一则毛戈平为其改妆的视频，视频播放量全网破亿。凭借社媒和短视频传播，他为赵露思、赵雅芝等明星与网红的改妆视频，让粉丝直呼“换头术”。
毛戈平又有翻火之势，眼下似乎是上市的最好时机。
Part 02
杀入高端市场
2024年上半年，增速依旧。2024上半年收入达到19.7亿元，同比增长了41%，净利润达到4.9亿元，同比增长41%。
毛戈平公司的产品线较为单一，目前旗下只有两大品牌：MAOGEPING与至爱终生。
招股书显示，MAOGEPING挤入了中国前十五大高端美妆市场，并成为其中唯一的国货品牌。
国货在高端美妆市场里厮杀生存难，这不假。
Euromonitor统计数据显示，2022年国内高端化妆品市场市占率前十位的品牌中，有八位是国际品牌，国有品牌仅占两位。欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登多年稳居榜单前三，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。
毛戈平的专业性，对美妆消费者具有天然种草基础。在内容电商兴盛的年代，MAOGEPING的营销立足点稳扎稳打。其产品卖点也主打专业性。个人IP背书，这是其能进攻高端美妆市场的一个独特优势。
譬如招股书特别提到的两款明星单品，光感无痕粉膏系列及奢华鱼子面膜在今年上半年销售额达到了2亿元、4.5亿元。天猫旗舰店显示，30克装的鱼子酱面膜售价420元，11.5克装的光感小金扇粉饼售价380元。目前其天猫旗舰店有665万粉丝、京东旗舰店粉丝数也超过612万。
作为底妆产品，光影塑颜高光粉膏主打“为东方人打造”，并根据中国人的骨架、肤色调制了整骨高光，相对一众国际大牌竞品中，特别强调东方美。
在毛戈平的扩张中，线下自营直销一直占有强势地位。
招股书中提到，截至今年上半年，MAOGEPING在全国的自营专柜数量为372个，在国内美妝品牌中排名第二。
近几年，线下渠道销售占比已在下滑，2021年的64%下降至2024年的50.9%。2024年上半年，公司线下渠道销售额9.6亿元，线上渠道销售额9.3亿元，几乎平分秋色。
根据招股书，MAOGEPING的毛利率也超过了行业平均水平。2023年，线下直销的毛利率达到88.1%，线上直销毛利率达到84.2%。
Part 03
艺术家还是商人
“如果一个生意要依靠一位超级明星才能产生好成效，那这个生意本身不会被认为是好生意。”巴菲特曾在股东大会中说过。
毛戈平IP是公司最大的王牌，却也是商业模式最大的困境。
上市之后，如何能够不断说服资本给出更高的出价？
资本看的是两个方面：一是企业在行业内所面临的竞争格局；二是所处行业的增长潜力。
这两点，毛戈平公司都有短板。
首先，公司业务收入单一。2024年公司超过99%的收入都由创始人同名品牌MAOGEPING贡献，集团旗下品牌赛道分布过于集中，企业抗风险能力则很弱。
再加上，MAOGEPING与毛本人深度捆绑，人的不可控因素太多。一旦遭遇负面影响，对品牌、对企业的营收的影响就是全线的。
若讲“小而美”的商业模式，那要想想，如今的资本市场还吃这一套吗？
毛戈平做高端美妆，多数的竞争对手是有历史、有格调、有钱、有人才的国际老牌。
高端货，客单价高。但高端品牌的溢价支撑是万里长城，需要长期打磨和积累。若是空讲品牌故事，面对如今的消费者和舆论场，高价很容易翻车。
目前，毛戈平公司仍然采取代工模式，产品生产依托于ODM及OEM供应商。并没有自研工厂。从财报来看，2023年的研发投入为2397万元，研发费率为0.83%。到今年上半年，研发费率还下降至0.77%。
2023年销售与经销开支达14亿元，占总收入比重达48.6%；2024年上半年，销售成本达到9.3亿元，占总收入比重47.2%。
这一点，毛戈平公司已经在弥补。招股书提到，目前正在杭州建设一个面积约4.4万平方米的生产基地，预计在2026年年中投入运营。
再看赛道，毛戈平要思考的是中国消费者的消费力。
根据弗若斯特沙利文的资料，2023年中国的人均彩妆支出为人民币83元，而美国、韩国、日本和西欧的彩妆支出为人民币881元、人民币669元、人民币414元及人民币352元。毛戈平公司认为，这意味着巨大的增长空间。
但现实是，今年6月到9月，全国化妆品零售额同比连降四个月。今年前九个月，全国化妆品零售总额较去年下滑了1%。
即便是国际选手，今年财报也表现得较为吃力。雅诗兰黛集团发布的2025财年第一季度业绩报告，集团净销售额为33.61亿美元，同比下降4%；净亏损为1.56亿美元。并且，雅诗兰黛撤回对明年的业绩预期，股价随之暴跌20%。资生堂财报显示，今年前三季度实际销售额同比下降3.1%，并同样下调2024业绩预期。
想要在高端美妆赛道拼下去，还有很长的路要走。
毛戈平公司的总经理宋虹佺，与毛戈平共事二十年。她曾说过，毛戈平出艺术思路，自己在商业上落地，“毛老师是一位艺术家，商业上的事不会让他太操心。”
作为品牌的灵魂人物，毛戈平是品牌理念的缔造者，更是头号产品经理；但作为一家企业的掌舵者、资本世界的融资者，必须要拿出来更有力的买入理由说服投资人、消费者。
参考资料：
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